美妆品牌如何做从“爆红”到“长红”的优等生

随着用户结构代际更替，产业链不断细化完善，美妆消费市场展现出多轮变迁迭代，新锐品牌们应运而生，在各自细分赛道中竞相创新抢占市场份额，新锐品牌的崛起与繁荣，势必成为未来美妆行业发展的主旋律。

但同时，新锐品牌也面临着流量困局、投资热情消退、新规冲击等不确定因素，当前消费者需求的多变性则进一步加速了市场洗牌。

那么，新锐品牌该如何洞察消费人群的需求趋势，打造新组织与新模式，实现新业态下的“以用户为中心”，建立品牌核心竞争力？

9月25日，佩莱集团副总裁由冰博士在第十届GDMS全球数字营销峰会上，分享了《新消费时代下，新锐品牌的破新求变》主题演讲。通过此次演讲，我们也得以勾勒出本土新锐品牌在不同成长阶段所需要的能力图谱，看见新消费时代下，由产品创新、场景营销、内容策略构成的综合实力布局对新锐品牌的重要性。

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美妆品牌品质化发展

佩莱的破、立、新

佩莱集团创建于2010年，致力于为世界各地不同年龄、不同肤色的消费者提供多样化的美丽生活产品与服务。旗下拥有UNNY CLUB悠宜、RNW如薇、UODO优沃朵等品牌，产品覆盖彩妆、护肤、个护、健康等多个类目。

凭借对市场趋势和消费者需求洞察，佩莱从高潜品类着手，逐步进入大众视野并在市场站稳脚跟。2023年，佩莱集团终端GMV超 65亿，总计投递包裹1.3亿次，产品触达1亿用户。

“除了质价比外，我们还拥有非常强大的渠道基因，进而围绕细分赛道中的核心单品迅速打造爆款。”GDMS活动现场，由冰博士将成功经验总结为：聚焦长板优势，重视预算的合理分配以及流量的合理化运用，驾好渠道力、品牌力、产品力三辆马车。

他亦指出，现阶段美妆行业存在不断内卷、消费者趋于理性、政策监管逐渐规范、线上渠道大洗牌等现象，行业已进入高质量发展阶段。这意味着，品牌既需要与市场外部因素抗争，又需要在不断变迁的商业环境中看清方向，同时还面临着一个关键问题：要体量，要心智，还是要利润？

相较于刚成立两三年的新锐品牌，成立时间更久的佩莱则更为完整地经历了这一轮新消费浪潮，其所要对抗的行业惯性则更为显著。

对此，由冰博士提出，要打破这一局面，关键在于如何摆脱单纯依靠流量的爆红惯性，重新回归商业增长本质。

注重品牌长期主义发展的佩莱，就产品、渠道和组织优化三个层面做到了破、立、新。其中“新”是指，新用户、新品牌、新渠道，从“新”出发“破”除不符合品牌长期发展思路和业务、组织，并在此基础上建“立”新业态、新组织、新模式。

具体来看，品牌要有小步快跑的创新能力，去做一款真正能引领行业健康发展的爆款；同时，不再依赖某个特有渠道，而是以硬核渠道操盘力，注重全渠道发展；组织上，将原来的“交付型”团队升级成一支以消费者需求驱动的“敏捷型”团队，迅速响应市场需求，引导品牌向高品质化发展。

02

从爆红到长红

品牌做对的三件事

如上文所述，当前品牌需要摆脱流量思维，重新回归商业增长本质，为用户带来真正的价值。但是这绝不代表流量和营销不再重要，因为流量本身没有问题，在经营流量时的短视才是问题所在。毕竟，在GMV、PV的数字背后，隐藏的是一个个鲜活的消费者。

“品牌只有了解你的用户，才能生产出用户需要的产品。做品牌也绝不是单方面的自嗨，而是和用户共情，与用户玩到一起去。”由冰博士进一步解释道。

首先，品牌应深度理解“以消费者为中心”的理念，积极探索“以人为本”的新组织、新模式。例如，佩莱打造的敏捷型产品团队，能够深入用户中心，快速响应需求趋势，让用户在与品牌接触的各个环节中，感受到品牌的诚意与价值。

其次，围绕兴趣电商平台，以优质内容和服务为用户创造价值，充分释放兴趣电商生态的互动场和内容力为品牌创造增长；明确不同渠道的价值目标，完成抖音直播间/达播/商城、淘宝/天猫、拼多多、京东、唯品会、得物等多渠道布局，触达更多消费者，让消费者感知品牌产品力和品牌力。

最后，结合自身业务特点，推动全域经营。根据不同渠道用户特点、平台机制，定制产品矩阵，不断提升链路流转效率，拓宽转化漏斗。这一链路不仅能够降低用户的试错成本和决策成本，还能极大提升品牌的精准获客效益。

综上所述，只有更好的产品和服务，才能够承接住流量，实现转化率和复购率的双重提升，最终形成口口相传的品牌口碑，而这就是品牌长红的奥义。

03

提质增效

向新周期进发

“从一款鼻贴认识RNW。”

“每一个爱化妆的女孩的化妆包里，都有一支包浆了的UNNY胶笔。”

“每卖出5支睫毛膏，就有1支来自佩莱。”

“百元以内，UODO粉底液就是国货粉底液的天花板。”

早期的品牌出圈，更多是将高性价比产品投入市场占领消费者心智。因此，产品力往往是新锐品牌「起家」的第一步。

但随着市场更迭，产品力的内涵也在发生变化。“品牌要从用户需求出发进行产品研发和创新，才能适应消费者的多元需求，摆脱价格竞争，在市场站稳脚跟。”由冰博士强调道。

基于多品牌矩阵发展的战略布局和业务需求，佩莱研发与创新中心于2021年9月正式成立，秉承“内循环、外开放”的研发理念，开展前瞻研发、产品研发与科学传播三大业务主线。在全方位建立自主研发体系的同时，携手全球知名博士科学家、尖端实验室，在垂直细分领域建立联合实验室，为佩莱产研联盟生态链注入源源不断的新力量，促进行业科研生态共同发展。

当产品力、研发力都有所建设后，品牌的综合势能提升，也就走向了下一维度的竞争当中——发挥自身供应链优势，为品牌产品提质增效。

佩莱供应链与品质管理团队，在不断实践和有效性检验的过程中构建了一套全链路、高标准的供应链管理（SCM）体系。通过建立供应商准入机制，从源头排除可能存在的风险；在产品开发、生产阶段进行严格安全管控，并在江苏如东自主建设占地90亩的供应链物流基地，逐步提升仓储物流系统的数字化管理能力，设计最优运转周期和路线，减少转运过程中产生的碳足迹。

持续性优化品质管理体系的各个触点，高效协调、管理企业内外部资源。可以预见的是，佩莱未来还将不断以严格的品质管控体系为产品安全性保驾护航。

“从爆红到长红，是一个品牌从新锐走向超级品牌的必经之路，也是所有品牌创业者的期待和愿景。”由冰博士如是说。

事实上，美妆行业不乏好的本土品牌，只是缺少一个带有纵深的视角，指明品牌成长方向的标杆。而作为行业“优等生”的佩莱，恰恰能让新锐品牌在美妆护肤行业航行的路上有了锚点，它们得以根据自身的坐标系，认准前行的纬度，跨越发展周期驶向新港口。