从好玩到会玩，广州悦汇城的“保鲜”秘诀是？

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|卢致珍

图片来源|广州悦汇城

坐标西湾路150号广州悦汇城，从一场cos趣味跑到一系列撬动全客层的体验活动，在刚刚过去的4周年庆轮番“炸场”，向这座城市递交了一份可喜答卷。

玩心肆起，客流如织。周年庆期间（9月15日-17日）恰逢中秋假期，项目日均客流同比提升11%，销售额（不含车）同比提升18%；11家品牌创历史销售新高，23家品牌创2024年单日销售新高；会员积分去化同比提升95.67%。

火爆的业绩表现背后，我们能明显感知悦汇城的“好玩指数”直线上升，也不禁好奇，它究竟有什么“保鲜”秘诀？

在赢商网《总经理带你逛》视频栏目中，越秀商管越汇公司总经理徐雪梅谈及背后运营思路总结到，“只有时刻保持新鲜感和吸引力、兼顾全客层情绪价值的创新营销、专注打磨城市级特色业态标签，才能持续玩出圈。”

历经四年成长，这个位处广州西部、荔湾老城商圈的28万㎡巨大“盒子”，俨然实现了一场自我迭代——从专业市场旧址真正蜕变成一座“YUE会生活 悦汇玩”的全业态欢聚中心。

调动全客层情绪感应

注重城市级号召力的营销导向

9月15日-17日，悦汇城以“玩心肆起”为主题，掀起4周年庆狂欢。

首届城市热力嘉年华重磅登场，从西南门广场到360°LED环绕的舞台式中庭，一连串潮趣活动相继上演，将声势与规格全面拉满。

可以看到，悦汇城4周年庆延续了以往注重城市级号召力的营销导向，且更加侧重目标客群的情绪价值覆盖以及会员群体的消费撬动，将自身越来越强烈的“好玩”与“会玩”属性充分展现。

一座商场的“玩心肆起”，也在此刻具象化。

//瞄准核心客群，定制不同圈层潮流体验

周年庆&中秋假期，悦汇城举办的少儿才艺秀吸引了上百组家庭盛装出席，期间更有多场奇趣巡游秀，为每一位家庭成员营造了欢乐互动的场景氛围。

针对年轻世代，项目一方面以饱含青春记忆的“音浪”与年轻人同频共振，玩转跨界经典OST音乐会、大湾区校园最强乐队大赛等活动，以音乐之名营造年轻力社交场，嗨足三天三夜；另一方面跨圈挖掘二次元动漫等特定圈层，“BF黑羽舞团”二次元舞团粉丝见面会更是掀起二次元圈层狂欢。

事实上，这也是悦汇城主题营销策展的一贯主张。

综合悦汇城既往的主题营销活动，我们注意到，既有主打全民参与的主题形式，如首届城市时尚萌宠节、首届亲子童奥会等“自造节”；同时其也十分擅长融合当下潮流趋势和热点话题，通过调动不同群体的精准需求与情绪感应，为核心客群和多元圈层定制专属体验。

//线下积分超市撬动会员粘性，玩购融合刺激消费动能

今年以来，“消费促进年”的经济主旋律与复杂多变的市场大环境并行，悦汇城敏锐洞察到目标客群不仅关注情绪满足，而且更看重质价比。在此背景下，撬动顾客消费、提升会员价值感，也成为其此次周年庆的重中之重。

具体来看，项目一方面通过百万补贴“重头戏”，上线大量团购券火爆秒空，叠加30秒疯抢屋、满额赠等趣味游戏进行福利反馈，深度融合玩与购场景，拉动消费增长，将“周年庆等于一年一度消费狂欢”的认知刻进消费者心智。

另一方面，在积分当钱花等日常福利基础上，大幅提升会员SP力度和全渠道趣味玩法，比如特设线下积分超市，联合越秀旗下皇上皇、风行等品牌，以及场内七鲜、华为、小米、荣耀等商户，限时打造6大专区，会员可以8积分起秒杀好礼，增强会员粘性和积分回馈。

值得注意的是，通过链接越秀集团、越秀商管的生态资源，悦汇城能够为会员群体带来更丰富的产品及消费场景，进一步加深会员与项目之间的情感链接，进而挖掘会员长期消费粘性，这也是此次周年庆能够取得业绩突破的重要原因。

从引领潮流趋势的持续“造节”，到线上线下融合的会员运营，悦汇城有意识地通过构建自身营销特色，不断释放其作为广州第二大单体购物中心的城市影响力，也为业内存量物业改造尤其是大体量改造项目的主题活动运营提供了参考。

深挖“好玩”标签

“全业态欢聚中心”概念变现

如今的消费者更愿意为“感觉”一掷千金，商场提供情绪价值渐成主流，也愈加回归本质——既要有体感欢乐的活动，也要有新鲜的购物场景。

在此趋势下，赢商网考察悦汇城发现，其四年里始终围绕亲子、运动、社交的圈层需求深化细分业态和品牌能级，不断以“会玩”的年轻心态引领一种“好玩”的新兴生活方式。

28万㎡商业体量，赋予体验内容焕新充足的想象空间，深入夯实悦汇城独特的优势标签。

//城市名片“运动公园”：大而精的“好玩目的地”

东门户外运动公园——悦汇城全新打造的特色标签和城市级名片，是亚洲最大的购物中心直接连通的户外运动公园。

今年持续精选引进了全爱网球、Padel Monster板式网球、火星攀岩馆、魏公村体育、维尔吉姆健身等一大批覆盖大众群体和特定圈层的运动场馆，其中火星攀岩馆、魏公村体育等品牌更打造了室内室外双场馆。

据了解，运动公园是为了迎合当下全民运动风潮，以及回应周边Z世代客群的新兴运动需求而孵化，也是购物中心对于“运动+商业”的又一次创新探索，与场内运动型零售娱乐体验品牌共同营造了鲜见于商场的“大而精”运动目的地，真正为消费者带来从室内购物中心到户外运动公园的无缝延伸体验。

按照项目设想，接下来运动公园还将深入统筹，一方面精选更多户外项目类型，另一方面优化公区软硬件设施，增强运动氛围，打造大而全的“好玩目的地”，吸引更多年轻高质客群。

//广州首个儿童友好商圈：致力打造首选好玩的遛娃圣地

去年，悦汇城荣获由广州市妇女联合会授予的“广州·荔湾 悦汇儿童友好商场”殊荣。

据赢商网考察，悦汇城的儿童友好，既体现在不断完善的服务设施，比如户外大型儿童互动公园、场内7处母婴室，以及不定时开展公益儿童画展、手作等体验活动的儿童友好艺术长廊，还在于常焕常新的0-12岁儿童成长全周期业态联盟。

从1.2万㎡奈尔宝家庭中心广州首店&全国最大城市旗舰店、乐漫冰雪王国、卡尔飞车、骑乐马术、新丝路超模学院、BingoLand宾果体能中心、孩子王，到近来新开的小象动悟公园……项目一直贯彻的陪伴式教育理念，在其覆盖游乐、马术、才艺、体能训练等多元品类的大型亲子复合空间中越来越具象。

正如徐雪梅总经理说到，“我们一直致力于打造亲子家庭首选的、好玩的遛娃圣地。”未来，悦汇城也将不断更新亲子业态矩阵和服务，持续打磨“儿童友好商场”标签。

//社交打卡新聚点：全时多维友好型内容共创

靠近南中庭，时不时传来的瀑布水声清脆治愈，这是今年悦汇城在B1层焕新的“珠水长流”时光瀑布，周边新引入的潮蕴半盏、壹品冰果乐、叹叹蔬果汁等轻餐饮品，开辟出轻松惬意的外摆区，让B1变身年轻人的社交聚集地。

据项目透露，通过局部场景的主题化焕新盘活商业氛围，营造社交打卡新聚点，是当下的发力侧重点，将打造多维度、全时段的友好休闲社交场景。

• 多元餐饮，社交友好：在全场60多家餐饮品牌基础上，计划于4层全新打造4000-7000㎡餐饮主题街区，以更多元的餐饮打卡氛围，丰富消费者的社交乐玩选择；

• 萌宠握爪，宠物友好：计划在西北角打造户外宠物友好公园，场内同步增设宠物标识、宠物专属餐厅、电梯，联合急急脚、霸王茶姬等商户共创人宠社交空间和活动，构建人和宠物的松弛社交场；

• 美好夜市，体验友好：西门户外广场通过集中布局户外喷泉、互动游乐设施，高频联动场内商户和引入资源共创夜间市集等措施，不断拓展“夜市”消费场景，丰富周边消费者的夜生活体验，促进荔湾夜经济新活力，探索商圈与城市商业经济繁荣的无限可能。

从上述业态铺排与场景焕新能够看出，悦汇城不仅围绕“全业态欢聚中心”巩固优势标签，而且对于物业空间的挖掘利用颇具策略，不断扩充从场内到户外、从白天到夜间的体验内容，以此撬动空间附加值，进而探求资产价值的进一步实现。

从存量焕新到资管时代

广州悦汇城的价值提升路径

现如今，在这座28万㎡的巨大盒子里，“双月一档期”的活动体验、一眼惊艳的巨无霸中庭和室内瀑布、常逛常新的品牌门店，无一不在诠释一座“好玩”的全业态欢聚中心。

作为越秀零售商业“悦汇”产品线标杆项目，可以说，悦汇城的诞生离不开越秀商管的战略魄力，该项目也成为当时存量资产盘活的优质样本。

尤其当下，存量焕新和资管风潮愈演愈烈，挖掘、培育、兑现存量物业的资产价值已经成为市场主流趋势。悦汇城的华丽蜕变，也成为越秀商管资产管理提升策略的印证——链接集团生态资源，全面修炼“内外功”，更加注重合作商户、目标客群的精细化运营及综合服务体验的优化提升。

以今年越秀悦购节x首届会员节为例，越秀商管统筹联动集团生态资源，携手超600家租户，以越秀商管会员平台“悦享会”为核心阵地，积极探索线上热潮的线下转化和会员精准营销，为悦汇城等旗下商场注入了强大的客流及销售动力。

随着近年来越秀商管零售商业战略的持续升级和赋能，能够预见，悦汇城未来也将不断突破自我经营价值，在继续践行“YUE会生活 悦汇玩”的过程中，切实提升荔湾乃至广州商业发展能级。