“非主流主播”涌现，小红书电商说“我们不一样”

“观众朋友们帮我卖卖货”、“你们自己下单吧，我先躺会儿”......

近日，李诞凭借这样独具一格的直播风格走红，成为小红书的直播带货“一哥”。没有“3、2、1，上链接”的嘶吼，李诞的直播风格显得“佛系”得多。

事实上，李诞并非个例。在小红书，你可以看到很多这样的“非主流”直播间：有吴昕带火的“普女”逆袭风，也有“离婚搭子”组成的直播间......

小红书对于此类高度个性化直播间的包容和扶持，让人们看到了带货的另一种可能性。但在竞争日渐激烈的直播电商领域，小红书能就此“躺平”完成逆袭吗？

“吃瓜”直播间，登顶带货榜

“爱情和酒是一样的东西，第一次喝是最猛的。”

“不要透支快乐更不要透支痛苦，因为害怕美好会流逝而不去接受美好的时候，美好就已经流逝了。”

第一次看李诞的直播间，你不会觉得这是一个卖零食的直播间，更像中年大叔会在凌晨一点的马路上听的深夜情感电台。

屏幕里没有华丽的灯光装饰，没有高大上的装置设备，只有李诞一个人低着头在念观众来信。有时候，你甚至可以看到他懒洋洋地躺在一张大床，好像一场行为艺术直播。

他足够通透，不会沉溺于过去的回忆，也将这份洒脱带到直播间。有观众投稿问：“如果真的要离婚，那我们这么多年的感情算什么？”李诞回答：“算你倒霉。”

他乐于在当下，用恰倒好处的幽默打破不合时宜的矫情。投稿人反问他：“离开家乡去另一个城市打拼，遇到的最大困难是什么?”他打趣道：“最大的困难是不想回去了。”

观众沉浸于在李诞对于来信一针见血的拆解和点评，啜饮其早些年诗人和脱口秀演时期留下来的才华遗产。也许是厌倦了常规带货直播间的嘶吼和过度煽情，在小红书，观众包容、支持也喜爱这种“松弛感”。

只有当他慢悠悠地念出品牌方的牛肉干、蓝莓干等商品时，人们才会意识到他其实是来带货的。

除了直播，李诞的小红书主页也会主动分享一些生活日常、人生感悟以及写的一些小诗。好像连李诞也不觉得自己是来带货的。

有一次，李诞因为观众投稿的信件太精彩，直接跳过了给品牌方念商品介绍的流程，转而去念信，只留下一句“全自动小卖部，大家帮忙卖卖。”于是直播间的观众就在一边吃瓜中，一边自觉下单买李诞的牛肉干。

与多数其它直播间热闹的商业氛围相比，李诞似乎更想先和观众做个朋友，但这也不妨碍这种自带“松弛感”的直播风格赢得消费者的喜爱。

“小卖部”开张短短几个月，几乎每次开播都冲上“小红书买手榜单TOP1”。平台上开始频繁刷出李诞直播间的金句片段，专门发布李诞直播切片的账号都有上万个。

今年9月9日，小红书官方发布了8月《买手商业价值榜》，其中李诞直播间@诞的小卖部 登上美食买手榜第一名。

“非主流”直播间涌现

在小红书，李诞不是个“异类”。

今年1月，小红书官方发布了“rise100电商年度榜单”，通过增长速度、投入度、经营方式等指标，评选出最值得关注的100个商家和100个买手。

在这份被称为小红书“商业春晚”的榜单上，集齐了一众我们熟悉的“买手”，既有章小惠、董洁、一颗KK等顶流，也有@扣子的生活美学、@姜思达 等在各自领域都有所专长而后转战小红书直播的。

这其中，“香港60岁名媛”章小惠凭借其高品位老钱Icon，牢牢占据小红书高端美护赛道顶流位置，单场GMV破亿，许多商品上架就秒空；“普女”人设的吴昕，成为“普通女孩”这一群体的时尚模板，成功引领小红书“普女经济”效应。

当然，还有一些常规视角中的“非主流”直播间也在小红书活得很好。

7月8日，@有个男的叫老刘与@张硕sss在小红书上联合进行了一场直播带货，首播便冲上了买手榜的第一。而这对男人之所以能出名，是因为他们都“离过婚”。

这对“离婚搭子”意外组合在一起，竟然出奇地和谐。以“离婚搭子创业局”为名进行的直播带货，在两人粉丝量还未破万的情况下，就让直播间总观看人数超过15万人次。

小红书，似乎拥有将“非主流”转化为“主流”的能力。

这种能力，源于小红书独特的社区氛围。近年来，爆火的徒步、露营、飞盘、City walk、公路骑行等小众生活趋势在小红书流行，并得到放大。

这种能力，也源于小红书独特的直播电商定位。

2023年3月，小红书开启大规模组织架构调整，其中包括将直播部门与电商业务部门整合升级为全新的独立部门，由小红书社区生态负责人银时（花名）兼管。

同年8月，小红书在首次举办的电商伙伴大会上提出“买手电商”的概念。通过各细分领域内的KOL快速种草建立产品和品牌认知，再加上平台“社区+直播电商”双核新战略的驱动，小红书聚集了一批黏性极高的核心用户群体，朝着商业化大步迈进。

2024年7月，小红书电商首次对外官宣定位——“生活方式电商”。小红书COO柯南表示，生活方式电商是让用户在小红书买到的不仅是好产品，也是一种向往的生活。

这样的定位，就意味着小红书直播电商不走寻常路，也因此能够培育出众多“非主流”主播——人设鲜明，有性格、有记忆点，以内容见长。

如何撑起小红书的野心？

只是，“李诞们”能够撑起小红书的直播电商野心吗？

不可否认的是，小红书的“买手”模式，填补了直播电商中一个新的板块。它强调的直播差异性跑出了众多细分领域内的顶尖买手。

但在直播电商市场日趋饱和的环境下，消费者逐渐回归价格、质量、物流、售后服务等零售渠道本质，内容和人设带来的销售额天花板有限。

有电商从业者就曾表示：“小红书不是爆款逻辑，起号慢、直播节奏也慢。”

仔细来看，据了解，过去的8月，小红书李诞的@诞的小卖部 直播间成交额超过1600万元。对于李诞这种佛系卖货的直播风格来说，已经算是亮眼的成绩。

但是，反观被粉丝们用来对比的@与辉同行 抖音直播间，同期成交额7.42亿元，场均成交额就超过2400万元。

再从产品价格机制来看，李诞主推的产品是零食牛脆脆，虽然卖出了280余万元，但几十元单价的产品显然很难大幅拉高销售额。此外，牛脆脆并非李诞直播间专供。在其它平台上，这款零食单价有低至50多元的，而@诞的小卖部 售价69元，反而更高了，可以说是为李诞个人IP付费了。

而且，这类达人不具备可复制性，调性小众、受众也小众。因为带有浓烈个人色彩的模式，还会给产品、受众画出更窄的框线。

今年5月16日，章小惠开启了自己的淘宝首秀。这位小红书首播破亿的顶级买手，却在淘宝这类流量巨大、消费者层次多元的平台折了戟。

从数据来看，章小惠首场直播观看人数达千万，但几天后的第二场直播便直接腰斩，随后进行的几场也只有百万级观看。在每年一度的618大促期间，这样的战绩显然算不上出色。

究其原因，章小惠在小红书以“慢直播”形式培养起来的小众高端用户群体，与淘宝庞大、多元的消费者重叠度不大。在带货属性更强的平台，面对价格敏感度更高的观众，章小惠在小红书的爆火路线似乎还不具备足够的可复制性。

显然，不论是兜售情感价值的“李诞”们，还是转战平台后水土不服的“章小惠”们，都暂时很难离开小红书的社区土壤。

然而，在小红书面前，俨然坐着阿里、京东、拼多多、抖音、快手几大GMV超万亿的巨头平台。细分领域拼杀的幸存者放在整个直播电商的流量池里，就显得有些力不从心。

更何况，经历了早期野蛮生长期，直播电商已然进入存量竞争的时代，摸着天花板前进的小红书，能否凭借“买手”们后发先至，还需要继续观察。