从产品认同到品牌认同，国货美妆在微综营销弯道超车

文|品牌议题

国牌美妆强势崛起是今年美妆圈显著的"行业信号"。

前不久，美妆行业半年报相继出炉。在部分国际美妆在华陷入增长困境的当下，国货品牌给业内带来希望，展现了与外资美妆巨头势均力敌的自信，更有国内美妆品牌营收50亿收获断层式销量第一的成绩，还有部分选手展现了不俗的市场潜力，成为今年当之无愧的增长明星。

从这些拿到成绩的品牌中，品牌议题关注到，营销依然是推动国货品牌增长的最大拉力。对于美妆行业来说，市场逐步回归理智，各家开始按照不同渠道、平台进行精细化、差异化的运营，预算分配上愈发谨慎，在此背景下，营销如何讲故事、选对介质也更值得考究。

渠道选择上，抖音目前仍是彩妆品牌看重的增量市场。青眼情报统计数据显示，今年上半年，抖音彩妆香水类目总GMV超280亿元，同比增速为40.3%，也是美妆类目中增长最快的。

一场渠道变革正在上演的同时，国牌美妆营销新战事也在更高维度展开。

一方面，不同于过去直白的新品发布论，国牌美妆如今更青睐挖掘自身的优势，比如更深厚的文化底蕴、对本土消费者需求的精准把握等。以37年老国货美容产品品牌迷奇为例，擅长将牡丹花卉、人参等自然植物提取物融入美妆产品之中，挖掘护肤潜力。在抖音，迷奇选择发掘消费者的细分需求，探索更加细分的赛道，既有主攻祛斑美白的迷奇美白肌底液，又有主攻抗皱淡纹的迷奇高级神奇美容蜜。

另一方面，不同于过去大家印象里广告片必上价值、宣传方式主打高级，国牌美妆开始热衷于打造情感场域、构建剧情种草场景。同时，自然而然与潮流消费趋势、娱乐IP或热点话题做结合，隐形植入品牌产品，也成为品牌更具性价比的选择。

从2023年开始的微短剧，无疑是一种最明显的以小预算搏大收获的营销方式。不少美妆品牌通过在短剧内容里植入、定制、合作番外+全域推广引流+电商承接整套玩法，实现更直观、高效的转化效果。

在当下激烈的市场竞争环境下，品牌还在积极探索更多的新路径。

01、轻量级营销创新 拉高国货美妆营销天花板

最近，品牌议题察觉到，一种极具创新性、更为轻量化且更具性价比的内容营销方式正悄然涌现-定制微综。

尤其对于更多正在成长的品牌来说，千万常规的综艺赞助预算太高，而微综艺这种30分钟的"电子榨菜"，是性价比极高的选择，也是与目标用户直接对话、产生情感连接的新途径。

例如《宝藏的她》，由抖音和浙江卫视联合发起，是一档女性题材徒步真人秀微综艺，由两位对"女性"有好奇的固定嘉宾易立竞、房琪，每期邀请一位感兴趣的"女性"，一起完成一日徒步之旅，在徒步的路途中，了解对方的人生经历和女性态度，展现女性力量。

作为特约赞助参与的国货品牌迷奇，为"品牌X微综"呈现出了一套极具成效的营销方式：通过"女性微综植入+品牌定制片+达播小场+线下快闪"整合打法，从人物精神软性延伸到品牌价值层面，牵引用户感知国货品牌的坚守与创新，助力品牌实现人群破圈，以及自然渗透下来形成对全链路的影响力。

轻量化优质内容《宝藏的她》，助力迷奇实现目标人群破圈触达。

不同于做大众向话题、触达泛兴趣用户，《宝藏的她》通过聚焦当下最受关注的女性声音，先找到精准优质的核心用户，即国货美妆的大消费群体：25-40岁的小镇青年或精致妈妈。通过丰富、有梯度的内容观点，向外完成一轮轮的触达。

从易立竞、房琪等固定主持人的选择，到中国女排总教练郎平、作家孙悦、越剧表演艺术家何赛飞等受邀徒步之旅的嘉宾选择，分别结合自身所处领域，在观点交锋、故事分享中呈现当代女性共有的困境与突破，不仅让观众们对女性力量形成一个系统性的认知，还让不同女性议题得到丰满的表达。

当郎平在节目中首次穿起百褶裙，打破以往社会对女性运动员的"传统印象"时，在节目中穿插着迷奇产品的露出也在潜移默化下种下了"不随波逐流，无畏艰难险阻致力专研汉方草本，国色牡丹的护肤理念，做出更适合东方肌肤的产品"的用户心智。真情实感的观众从中看见女性"破除偏见"的力量，纷纷加入话题讨论，#郎平穿百褶裙有点好看一度冲上今日头条全国榜TOP7。在好内容的自来水效应下，迷奇也在舆论场中完成了向更广泛受众的层层触达。数据显示，《宝藏的她》曝光达20亿次，话题vv3.4亿+，热榜热点18个，抖音综艺榜TOP3。

"品牌态度海报+定制纪录片"，唤起用户对产品力的认可。

一方面，《宝藏的她》通过高穿透力的优质内容，帮助迷奇通过抖音这一最具规模效应的种草平台，精准触达到高价值的目标消费者。

另一方面，为了让消费者更加了解品牌、记住品牌，巨量引擎还联合迷奇打造品牌态度海报和定制记录片，用更多产品侧内容进行进一步种草，完成从内容看客到产品消费者、品牌用户的转化。

"一支牡丹，如何艳惊京城？一个国货老品牌又是如何用牡丹的姿态重新焕发新的光彩？"品牌纪录片从迷奇的深厚历史出发，从品牌故事、产品研发、科技赋能和品牌价值观四个维度，讲述迷奇在时代造就下的宝藏故事。

品牌力上，通过迷奇品牌方带领两位达人探访工厂，了解产品背后诸多名贵的原材料，道出年均销量突破300万瓶、畅销海内外37年的高级神奇美容蜜背后的东方秘密；

产品力上，从日常肌肤护理的多种需求角度展开对神奇美容蜜功效的探讨，演员斓曦亲身试用产品，体验产品功效；

科技力上，讲述借助科技与创新提取出的中国成分——牡丹提取物背后的研发过程，主打核心技术和多重抗老、美白提取成分，展示提取牡丹过程中的复杂和精密和背后的科研创新精神；

价值观上，对谈品牌CEO，从价值观层面输出品牌态度和企业匠心。四力合作，使用户进一步对迷奇的产品力、科技力产生实感、好感和信任感。

种收一体，全渠道助力迷奇内容传播、生意转化。

在各种优质内容放大、深化品牌影响力的同时，联动营销也要做到位，巨量引擎通过《宝藏国货计划》IP，提供了一个完整的线上线下联动、多资源加持的整合营销链路。

线上，既有头部央媒中新网 x 浙江卫视 x 明星达人运动员，多方联动共同为宝藏国货背书，提升迷奇的行业影响力；又有互动资源如话题页定制、全民任务-现金模式-普通模式、搜索页品牌榜Tab顶部Banner位等，其中主话题#宝藏国货计划话题vv6.2亿+，品牌话题#迷奇让美白渗透肌底话题vv约5亿+，助力品牌全域曝光；更有合作身份授权、艺人、达人、logo授权、平面&纪录片等视频物料授权，帮助品牌沉淀资产，实现长效经营。

线下，巨量引擎联合迷奇开展《宝藏国货计划主题快闪》活动，为迷奇打造品牌定制展区、互动拍照装置、免费领取小样等，提升用户对迷奇这一国货品牌好感度。

02、品牌力、转化双突围

回到品牌营销的本质，在如今的营销环境下，品牌更加注重品效合一，事半功倍。除了衡量这些具体传播内容的短期效果，迷奇X《宝藏国货计划》，在收获品牌力提升的同时，还完成了清晰的用户转化。

《宝藏国货计划》可以帮助品牌打造品牌认同感，在更长的阶段性周期中看到效果。相比千万量级头部综艺，微综艺这种30分钟的"电子榨菜"，是性价比极高的选择。

同时，通过品牌纪录片等矩阵化的内容输出，帮助品牌完成从内容消费者到品牌用户的转化，打造独特的品牌标签，让消费者认同迷奇品牌理念同时，认可产品的品质。

持续长期品牌投入，是一件不得不做的事情，也是值得坚持的。这样的营销，既借助情感打造场，让成长中的品牌收获更精准的人群，打造长线的话题发酵空间，又借助产品种草场、全域经营场，为品牌构建"口碑种草+一键转化"的丝滑体验。

从解决品牌痛点到主动传播再到转化，品牌议题关注到，巨量引擎有着成熟的营销经验、完备的转化链路和强大的资源整合能力，不仅帮助新势力国货美妆品牌在成长的过程中找到某种可复制、可持续的营销方法论，还能为品牌持久创造高价值内容，帮助品牌沉淀用户资产，创造持续的用户追随效果。这也是为什么，越来越多的品牌用此做重点经营。