北京
作者| 艾青山
编辑| 刘渔
图片来自官网
近日，陕西知名白酒品牌西凤酒陷入了舆情风波。
事件源于9月14日，西凤酒经销商在西安大唐不夜城举办的“2024国花瓷西凤酒中秋盛唐夜宴”活动中，邀请了备受争议的网络名人司马南扮演李白进行朗诵表演，引发网友围观热议。
据了解，这场活动主办方西安国花瓷品牌运营有限公司，正是西凤酒的头部运营商之一，其隶属于陕西国花瓷控股（集团）有限公司，而“国花瓷西凤酒”是西凤酒的贴牌产品。
司马南在直播中摔倒倒地，成为不少网友的笑料，西凤酒也就成为了不少网友嘲讽和抵制的对象，西凤酒直播间也因此被迫关闭评论。
面对持续发酵的舆论，西凤酒迅速作出反应。9月19日，西凤酒在官方微信公众号发布《关于规范市场推广活动的通知》，要求旗下营销管理公司、品牌运营公司所有市场活动实行书面报备管理制度，由营销管理公司市场推广部审查同意后方可实施。
有意思的是，该通知还强调，活动拟邀请的嘉宾须符合社会主义核心价值观，并和西凤酒品牌理念、企业文化、经营战略相契合。
这次“司马南扮李白事件”显然暴露了西凤酒在经销商管理上的不足。据了解，西凤酒早在2010年左右就开始采取贴牌经销商销售模式，赋予经销商在产品设计、包装、市场营销、品牌建设以及特定区域内的独家销售权。
根据媒体报道，西凤酒在市面上的贴牌酒一度高达2000种，被业界戏称为"白酒界的南极人"。
西凤酒长期依赖经销商和贴牌酒，近90%的销售额来自运营商产品。这种模式虽然帮助西凤酒扩大了市场，但也带来了品牌管理难题。今年6月，西凤酒就曾因经销商侵犯演员黄渤肖像权而陷入法律纠纷。
而目前，西凤酒正处于提升品牌溢价，塑造美誉度的关键阶段。2021年，西凤酒推出高端产品“五星红西凤”，定价3980元/瓶。去年，“红西凤1978”的推出，进一步巩固了品牌在次高端至超高端市场的布局。
值得注意的是，西凤酒是“四大名酒”中唯一尚未上市的白酒企业，2012年至2018年，公司4次尝试IPO均以失败告终。
2019年，西凤酒新任董事长张正上任后，提出了“二次创业”口号，重提百亿营收目标。公司便开始推动主品牌发展，削减贴牌产品，减少对大经销商的依赖并整顿渠道。去年3月，西凤酒对9家低价窜货经销商采取了暂停或终止合作等措施。
然而与其他白酒品牌一样，西凤酒与贴牌厂商之间的复杂关系和利益纠葛难以一蹴而就，此次营销活动翻车再次凸显了这一问题。如何加强经销商管理，确保品牌声誉不受影响，成为西凤酒未来亟需解决的难题。
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