退出价格战两个月后 豪华汽车品牌过得如何

距离退出价格战还不足两个月，面对着竞争不断加剧的市场现实，豪华汽车品牌究竟是选择保品牌还是选择保销量，又成了新的需要权衡的问题。

记者 |濮振宇

图源 |图虫创意

家住福建的小陈，今年准备购买一台奔驰C260L，7月初他与4S店沟通的落地价是28.8万元，还送5次小保养和5次大保养，他没有选择立刻下单，而是继续观望。但随后，他等来的却不是产品进一步的降价，而是涨价上万元的消息。

7月下旬以来，以奔驰、宝马、奥迪为代表的豪华汽车品牌，相继做出了退出价格战的动作。如今两个月时间过去，这些豪华品牌在市场中的现状如何？

涨价的影响

今年6月，全国工商联汽车经销商商会发布的“价格倒挂”专项调研显示，从2023年至今年一季度，豪华品牌“价格倒挂”的情况最为严重。

所谓?“价格倒挂”，是指商品的购进价格高于销售价格，这一现象长期存在于汽车行业，并伴随近两年价格战的持续蔓延而愈演愈烈。但随着一些豪华品牌退出价格战，豪华车市场的“价格倒挂”问题得到缓解。

9月17日，山东一位宝马4S店销售员告诉经济观察报，最近两个月，店内优惠确实有所回调，某些车型的回调幅度最高能达到5万元，之前宝马530领先版落地价最低40万元出头，现在需要43万元左右。

云南的一位消费者近日在社交媒体上反映，他今年准备购买一台奔驰C260L，6月时向4S店了解到的裸车价是25.9万元，现在涨到了27.4万元。不仅是云南，福建、浙江等地的不少消费者都反映当地4S店奔驰新车价格上涨了。

值得注意的是，部分地区的消费者对豪华品牌此轮涨价的实际感受不明显。9月19日，江苏一位奔驰4S店的销售员对经济观察报表示，客户选择分期贷款并加装一些指定配置的话，仍然能够继续享受很低的裸车价，如果贷款分60期，C260L的裸车价最低只需要25万元，而且还有谈价的空间。

据经济观察报调查，在不同省份，豪华品牌的调价力度并不一致，像北京这样竞争非常激烈的地区，各家优惠力度并没有明显缩减，经济观察报在9月17日了解到，宝马325i裸车价最低21.5元，落地不到25万元，与上半年的价格水平基本一致。

在退出价格战的第一个完整销售月，各豪华品牌的市场表现不尽相同。数据显示，8月国内豪华车零售销量为22万辆，环比增长3%，其中华晨宝马销量为 3.48万辆，环比下降28.81%；奔驰中国乘用车8月份销量为 4.95辆，环比微降0.13%；奥迪中国销量为4.79万辆，环比增长5.9%。“涨点价，确实会少一些客户，但很多真想买的人也还是会买，人家还是看这个车本身，高端车型相对影响不是很大。”上述宝马4S店的销售员说。

在惠誉评级亚太区企业评级董事杨菁看来，7月至8月本来就是车市淡季，看环比没有太大意义。但同比来看，7月至8月头部豪车品牌的销量确实有较明显下滑。除了价格因素，豪车品牌短期内的销量波动也和一些豪华车经销商因资金链断裂而无法交付车辆有关。

今年6月，江苏盐城最大的汽车经销商森风集团传出经营困难、资金链断裂的消息。公开信息显示，森风集团代理20余家品牌，其中包括奥迪、奔驰、林肯等豪华品牌。

艰难的权衡

过去，以BBA（奔驰、宝马、奥迪三品牌的统称）为代表的豪华汽车品牌，一直是中国汽车市场最为强势的存在。但2023年以来，随着问界、理想等自主高端品牌加快崛起以及价格战加剧，传统豪华品牌也遭受到巨大的销量压力。

今年上半年，在中国市场，奔驰销量为35.26万辆，同比下降6.5%；奥迪销量为32.04万辆，同比下降1.9%；宝马销量为37.59万辆，同比下降4.2%。

对于传统豪华品牌而言，“以价换量”的做法在没有换来销量增长的同时，还伤害了自身品牌形象。在近两年BBA新车优惠力度不断加大的情况下，消费者口中甚至出现“以前没钱（去）买BBA，现在没钱（才）买BBA”的戏谑说法。

杨菁表示，相对来说，豪车品牌站在价值链的最顶端，还有相当一部分高端需求不会轻易转向中国品牌新能源车。因此，通过保价来稳住价格预期和品牌价值，放弃部分中产消费市场，保持高端产品线的服务水平的盈利能力，体现出豪车品牌对自身品牌价值的信心。

不过，与“家底”殷实的豪华车主机厂相比，豪华车经销商在重压之下的抗风险能力更弱，其中保时捷经销商与厂家的矛盾就在今年一度变得公开化。

今年二季度，一些不满库存压力和销售目标重负的保时捷经销商，选择向保时捷中国总部抗议。最终，保时捷同意下调销量目标、实施面向价值且适合中国市场品牌的增长战略，从而暂时性地平息了矛盾。

“豪车品牌退出价格战的目的是在需求疲软的大背景下调控供给，从而缓解经销商此前恶性价格竞争的局面。主要是品牌通过放松经销商销量考核目标来降低经销商库存及资金压力。在这样的背景下，近期终端折扣已经有所回调，将有助于豪华品牌经销商减亏。”杨菁说。

再度开启降价？

中国汽车流通协会发布的《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，豪华品牌经销商已出现大面积亏损。从上市汽车经销商的上半年财报看，多家经销商在业绩下滑原因中都提到了豪华品牌表现不佳的因素。

中升控股在财报中表示，上半年新车销售收入下降主要源于期内新车平均销售价格下降，而价格下跌的主要原因在于整体经济活动低迷、豪华市场需求疲软。

作为一家聚焦豪华品牌的经销商，百得利控股上半年新车销售收入36.7亿元，同比下降22.1%，毛利率仅为-10.97%。美东汽车也在上半年财报中表示，整体购买力及消费欲差于预期，且各大豪车品牌的单车价格均出现明显降幅，由此导致新车销售板块的收入和毛利率下降。

面对经销商的困境，宝马等品牌在上半年推出了多项措施，以与经销商共渡难关。宝马当时推出多项针对宝马4S店的补贴减免政策，包括3%价格折让（可提前支付），以缓解经销商现金流压力。7月，宝马中国方面又表示，下半年，宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。随后有消息称，宝马中国与华晨宝马从第三季度起，取消了东区经销商销量目标考核。

上述政策，被视为宝马退出价格战的开始。虽然从理论上看，回调价格有利于品牌自身及经销商回归到更健康的发展方式，但在客观上带来了短期内销量的下滑。

今年9月10日，考虑到中国等重要市场需求持续低迷等因素，宝马对公司2024财年的指引进行了调整：与上年相比，交付量预计略有下降（此前为略有增加）。

距离退出价格战还不足两个月，面对着竞争不断加剧的市场现实，豪华汽车品牌究竟是选择保品牌还是选择保销量，又成了新的需要权衡的问题。

近日，有行业消息称，宝马正考虑重返价格战，准备大幅下调旗下车型售价，目的是为了完成2024年销量目标。

目前，BBA多款电动车型在市场终端的优惠幅度巨大。根据汽车经销商近日提供的报价，奥迪 Q4e-tron官方起售价28.99万元，终端能够优惠10万元左右；宝马i3起售价35.39万元，如果选择贷款，终端裸车价将低至20万元以下；奔驰EQE起售价47.8万元，终端实际能够打六折左右。此外，有消息称，宝马起售价94.9万元的旗舰纯电车型i7，最新终端价格降至最低66.33万元。

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