泸州老窖/汾酒/五粮液等白酒企业“五码合一”最新动向！

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

引言

中国的白酒行业正在加剧分化，头部品牌通过“产品创新、品类引领、用户驱动”已经逐步占据主流价格带上移后的生态位，白酒市场正在由充分竞争升级为垄断竞争。垄断竞争初期最重要的战略就是“吞噬”，用“旧主流价格带”的红海产品血拼同行，让对方“精尽人亡”；用“新”主流价格带的蓝海产品创造丰厚利润，让自己“远离内卷”。未来三年都是血拼同行的最好时机，白酒头部品牌显然不会放过这个机会，纷纷借助“五码合一”的营销数字化能力拉通全链路，用“现金红包”和“再来一瓶”这种最古老、最血腥、最直接、最简单粗暴的方式，下沉终端抢占烟酒店，千方百计提升开瓶率，bC、Bb、BbC 双向红包返利登峰造极，外行看热闹，内行看门道，白酒不是因为土豪，也不是因为高毛利，而是现阶段战略进攻的需求！！！

汾酒

2023年底，汾酒推出全国统一标准的数字化运营模式——“汾享礼遇”，用数字化创新重塑业务体系。在该模式下，汾酒每季度会对合作经销商的销售情况进行线上收集整理，数字化上传至终端，再逐一针对性给予补贴，并规定下季度利润细则。

“汾享礼遇”设置了“三季度礼遇奖励”、“汾享礼遇签收礼”、“汾享礼遇暖冬礼”、“汾享礼遇四季度礼遇值奖励”、“汾享礼遇三季度二次奖励”、“汾享礼遇年终嘉奖”等多项奖励，汾酒会根据瓶盖扫码收集真实的开瓶数据，与广大终端分享发展成果，提高服务终端水平和动销增长，保证终端盈利，打造核心终端组织。

在数字化技术的支撑下，汾酒实现销售费用数字化，将奖励费用更科学、精准、可控地分级投放到广大终端，通过“汾享礼遇”模式构建“厂商——经销商——终端”良好生态关系，降低厂商博弈成本，保障渠道利润水平，在保证动销的同时完成价盘的管控，实现“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”，贯彻一路向C，迎来了全新的发展机遇和竞争优势。

参考文章：《》

泸州老窖

2024年9月2日召开的投资者线上交流会上，在被问及公司营销数字化转型发展情况时，泸州老窖认为：公司数字化改革领先于行业，其核心是管理体系的重大革新。自核心品系实施五码关联以来，公司推动实现销售体系从以渠道推力为主的“左侧策略”向增强消费者开瓶扫码拉力的“右侧策略”转变。2024年是营销体系数字化攻坚年，公司将继续以产品数字化为抓手，依托渠道数字化、消费者建设数字化、人员数字化等运营工具，提升营销体系运营管理能力，支撑精准营销决策。

米多创始人王敬华认为，“营销能力的构建以‘产品力、渠道力、场景力、品牌力’为核心，以‘需求驱动、价值创新、品类引领’为引擎，在数字化时代，以‘bC一体化、全域粉销、所见即所得’为抓手，所以，营销数字化首先是一种先进的生产力，其次是一种先进的能力，再其次才是一种先进的技术”。其中，bC一体化作为数字化时代“抓手”，无疑是传统企业转型过程中关键的一环。

泛快消领域的各行业头部企业在营销数字化能力建设过程中，可以充分借鉴泸州老窖的实践经验，在与同行的竞争中，抢先半个身位，就能赢得先发优势。实际上，营销数字化能力建设形成先发优势，也远非想象的那么难，只要一把手认知到位、执行坚决，最多三年，就能在自己的行业形成先发优势；但是，正如东鹏特饮和泸州老窖一样，一旦在行业内形成战略性先发优势，就能在具体的营销战术上事半功倍，并很快体现为营收和利润的高增长。

参考文章：《 》

今世缘

去年12月29日，今世缘在官宣破百亿的第二天召开了2024发展大会，会上同时公布了第五代国缘四开上市。第五代国缘四开在包装、品质、匠心、数智四大板块实现了全方位的焕新升级，尤其是数智上，通过国家标识解析二级节点，运用“五码合一”技术，建立起数字超级身份系统。

国缘四开是国缘品牌的标识性产品，也是销量最大的战略性大单品，今世缘选择将“五码合一”技术率先运用在国缘四开上，表现出其对数字化改革的重视程度以及推行的决心。今年，刚刚迈入百亿阵营的今世缘最重要的目标就是坐稳百亿的位置，国缘四开的数字化升级将为今世缘注入强心剂。

宋河

每一家宋河粮液专卖店，都是“前置的宋河数智酒仓”，配置先进的数字化系统。

以宋河酒仓为依托，新宋河经营环节“从一瓶酒到一个人”实现全链路数字化，通过三网合一、bC一体化拉销和私域运营，实现了从厂家到消费者的渠道关系重构，通过刺激C端倒着激活b端网点。

不断压货的大库存和越来越慢的动销，成为经销商的重负。宋河酒仓为解决这一痛点，当前期新品铺市布局终端完成后，进入小单快反爆发期，依托物流配送终端网点最低两件起报，小单当日配送，大单最快次日配送。酒厂也可以根据动销情况，有针对性的下生产计划。通过私域运营和小单快反，不积压仓不占现金流，拉动C端品鉴消费，解决终端动销难点。

参考文章：《》

五粮液

去年中国酒业协会发布了《2023中国白酒市场中期研究报告》，宣告新一轮白酒调整期已经到来。白酒行业迎来拐点，对于身处于这一特殊时期的酒企来说，既是机遇，也是挑战。而当前的市场环境，白酒行业内的集中度提升，竞争格局继续向头部企业靠拢，马太效应明显，强者越强，弱者更弱，名酒不断挤占中小酒企的市场空间，留给其他品牌的机会越来越少。

作为白酒行业仅次于茅台的龙头企业，五粮液充分把握了行业调整对头部企业的机会，去年为了加速终端动销、维护市场秩序，对39度五粮液和1618进行了五码合一。有经销商反馈，去年上半年湖南市场上五粮液的销售与去年同期相比增长约10%，1618宴席超600场，有效开瓶率达70%以上。五粮液的种种利好政策给渠道商带来了更多信心。

关于五粮液对五码合一的应用情况，暂未得到更多披露，但从市场反馈和营收数据来看，五粮液市场动销好于预期，可以肯定的是，未来，五码合一将为五粮液的稳健高质量发展注入更强的动力。

参考文章：《》

视频号案例参考

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