借新品与多时段打出性价比组合拳，中式快餐加快全国化脚步

欲通过性价比策略与消费者实现双向奔赴，中式快餐将价格与质量的平衡点放置在了推新品以及覆盖多时段消费场景上。谈及该性价比牌的制胜关键，有专家认为，若前期能够做到总成本领先，而非单纯降价，中式快餐便能在与其他快餐的竞争中占据优势。

当性价比成为品牌争相发力的共识，中式快餐行业背后的焦灼竞争也被逐渐放大。在此背景下，连锁化、全国化无疑是不少品牌需要进修的课程，而新市场营销、供应链打造、多口味菜品研发等便成为品牌解题的拿分点。

高性价比覆盖新品及多时段，中式快餐求增客流与市场份额

正经历市场性价比大考的中式快餐，打出了“推新品＋多时段”组合拳。

近日，西少爷肉夹馍于公众号宣布“进军米饭界”，推出包含11种菜的麻辣烫与麻辣拌。关于新品优惠价，西少爷在文章中强调，“11种菜麻辣烫/麻辣拌＋米饭无限续＋饮品”三件套售价19.9元。

据悉，西少爷门店内品类多为肉夹馍、粉面、馄饨、烧烤等，据大众点评显示，北京多家西少爷门店人均消费价格集中在20-30元。针对本次借力优惠价上新米饭菜品，西少爷点餐小程序也在该“19.9吃不完三件套”下方标记有“限时19.9”字样。

不仅包括西少爷，面对消费者对价格敏感度日益提升，以及餐饮市场内同行降价举措频出，多家中式快餐均在塑造品牌高性价比形象。

据乡村基公众号中多则降价公告，6月，乡村基称4款产品“价格回到2008”，当中“川式小煎鸡饭”“宫保鸡丁饭”、“姜爆鸭丝饭”均由原价16元/份调整至会员价11.99元/份，“香菇滑鸡饭”由原价16元/份调整至会员价12.99元/份；8月，乡村基表示，门店自选称菜会员最低1.98元/两，陆续上市，且自选随心配（一荤两素）最低13.9元起；9月3日，乡村基再次指出，品牌新品咖喱现炒肉粒拌饭、酱香现炒肉粒拌饭售价9.9元，两款菜品已在重庆门店上市，并在四川门店陆续上市。

值得注意的是，在补充新品弹药的同时，通过对高性价比概念的植入，来提高门店内除中餐、晚餐以外的更多时段客流量，也成为中式快餐的有力武器之一。

在早餐时间段的争夺中，套餐优惠、饮品无限续等被不少品牌视为吸睛点。9月12日，真功夫于公众号宣布推出多款限时优惠早餐组合，其中多款原价13.5元、14.5元、19.5元、36元早餐分别降至9.9元、9.9元、13.9元，以及25.9元。此前，另有多家中式快餐上线自助早餐。以南城香为例，其3元/位自助早餐中包括牛奶、豆浆、小米粥等粥品和饮品可免费再续，不设限量。

转至下午茶时间段，9月2日，遇见小面于公众号官宣推出“1＋1好搭下午茶”，即工作日下午2点至5点期间，消费者在“红区”与“黄区”中各选一种产品，组合价9.9元起。其中，“红区”与“黄区”内可选产品包括原价8.9元/块原味酥脆鸡排、原价11.9元/份琥珀冰粉，以及原价12元2串的照烧腿肉串等。

“从消费人群和消费场景角度看，中式快餐发力高性价比举措将带来多重积极影响。” 战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，“首先，这有助于吸引更多价格敏感型消费者，特别是学生与普通上班族人群，进而扩大品牌的市场份额。当前，消费者对于性价比的追求日益增加，优惠价格和高品质餐品的结合能够激发购买欲望。其次，高性价比举措能够提升品牌的市场竞争力，若前期能够做到总成本领先，而非单纯降价，中式快餐便能在与其他快餐的竞争中占据优势。此外，高性价比也有助于增强消费者的品牌忠诚度，通过持续提供物超所值的产品和服务，巩固品牌在消费者心中的地位。”

全国化扩张加速推进，营销、供应链、口味成突围关键

据NCBD（餐宝典）近日所发《2024中式快餐行业专题研究报告》统计，2023年，中国快餐市场规模超过12000亿元，达到12528亿元，同比增长9.7%；中式快餐市场规模超过9000亿元，达到9053亿元，同比增长10.8%。该年，快餐企业成立数量为7.2万家，注吊销量为7.0万家，关店量接近开店量，竞争尤为激烈。

欲减弱在中式快餐赛道内面临的重重压力，近年来，依靠全国化布局实现突围已对品牌至关重要。在詹军豪来看，当前中式快餐连锁化率较低，对品牌发展带来了一定的制约。首先，区域化特征明显限制了品牌的全国市场布局，难以形成规模效应和品牌合力。其次，较低的连锁化率意味着品牌在管理、运营、供应链等方面的标准化程度不高，难以保证产品质量和服务体验的一致性，进而影响消费者信任度和品牌美誉度。此外，连锁化率低下还可能影响品牌的融资能力和市场估值，限制其在资本市场上的表现和发展潜力。

成也区域，但也或许困于区域。“品牌区域性强，业务发展的相关性高，意味着其可能更容易受到区域需求波动的影响。” 香颂资本执行董事沈萌也如是指出。

然而，结合当前对中式快餐行业发展观察，餐宝典另通过《2024中式快餐行业专题研究报告》指出，头部企业跨区域经营、探索加盟、连锁化水平不断提升已是当前行业趋势。

在集团直营门店超1000家基础上，今年6月，乡村基宣布招募优质点位合作商，开放区域为四川及重庆，合作条件包括“拥有城市优质点位资源，具备较强的行政沟通和协调能力”、“拥有100万左右启动资金”等。而除将川渝地区作为品牌主战场外，据乡村基人公众号动态，其新开门店还分布在北京、江苏、浙江等地。此外，继5月宣布品牌门店数已达1258家之后，老乡鸡亦于7月表示其上海门店已突破150家，且品牌近期新增门店已覆盖信阳、襄阳、湖州、金华、无锡、徐州等城市。

在国内渗透社区、商场、写字楼等场景同时，国外也成为中式快餐抢滩市场。据米村拌饭公众号6月消息，品牌海外首店已于该月15日在新加坡武吉班让开业。而伴随品牌相继在上海、武汉等地实现扩张，截至8月18日，米村拌饭全国门店已突破1400家。

近年来，中式快餐全国化趋势愈发显著。细分至中式米饭快餐赛道，红餐产业研究院根据《中式米饭快餐品类发展报告2024》分析称，据红餐大数据，中式米饭快餐品牌的城市覆盖率平均值呈现出稳步上升的趋势，已从2022年的4.2%升至2024年5月的5.1%，且高于小吃快餐品类的整体城市覆盖率情况。但值得注意的是，该类品牌的全国化扩张策略不尽相同，永和大王在华北、华东、华中、华南等区域进行开店，其中一线城市门店数占比超过50%；米村拌饭门店分布以东北区域为核心，并逐步向西向南拓展；乡村基以川渝地区和江浙沪地区为根据地向邻近区域扩张；而老乡鸡的门店以安徽为核心逐步覆盖华东区域，北京、广东也有少量门店分布。

即便迈出全国化步伐已几乎可称为行业共识，但细化至由区域走向全国的方向与频率，中式快餐仍需翻越多座高山。“中餐具有较强的区域性，受限于口味差异，所以跨区域发展，除了供应链组织要求外，更重要的是新市场营销。”沈萌表示，“中式快餐目前缺少标准化，而且制作流程相对复杂，企业还需要在保证口味品质体验不变、或变化难以察觉的前提下，尽可能提高标准化、减少流程，压缩成本。”

此外，詹军豪另指出，中式快餐品牌在从区域走向全国的过程中，需要重点提高多个领域的发展能力。其中，供应链打造至关重要，确保食材供应的稳定性和质量可控性是品牌全国化扩张的基础。其次，多口味菜品研发能够满足不同地区消费者的口味偏好，提升品牌的市场适应性。此外，品牌还需加强运营管理、人才培养、市场营销、网络舆情等方面的能力建设，以应对全国化扩张带来的复杂挑战。

眼下，中式快餐的战场不止于全国化扩张，在新的消费趋势下寻找新机也是这盘棋局的关键一步。“除全国化扩张外，中式快餐行业还有诸多机遇。随着消费者对健康饮食的关注增加，中式快餐可以通过提供营养均衡、少油少盐的餐品来满足市场需求。考虑到下沉市场潜力巨大，中式快餐品牌可以通过精准定位和差异化竞争策略抢占市场份额。同时，数字化技术的应用也为中式快餐行业带来了新的发展机遇，除了美团、饿了么之外，品牌还可以通过其他线上平台拓展销售渠道、提升运营效率。为抓住这些机遇，品牌需要不断创新、优化产品和服务，并加强品牌建设，以在竞争激烈的市场中脱颖而出。”詹军豪进一步补充道。

尽管行业竞争焦灼，但实现弯道超车的黑马亦在跑出加速度。既然中式快餐行业的战役远未结束，谁能以破局者的姿态持续领跑，还尚待观察。

编辑/王璨

（综合自西少爷、乡村基、真功夫、南城香、遇见小面、老乡鸡、米村拌饭、“餐宝典”公众号、“红餐智库”公众号等）

(编辑：王璨)