当下市场，年轻人真正想要的品牌表达是什么？

绝大多数城市的夏天才刚刚过去，lululemon已经将传播视野看向了冬天。

中秋节前，lululemon携手天猫打造超品日，在哈尔滨举行了「Wunder Puff动态剧场」快闪活动，以「风格不冷场」为主题，邀请多位花样滑冰世界级和国家级优秀运动员进行了一场极具艺术表现力的冰上表演。

虽然只是一场面向特定节点的品牌传播策划，但通过这场活动，我们也能够看出lululemon在当下市场环境中面向年轻群体的运营侧重，以及品牌在部分争议之下所传达出的态度。

文 /李禄源

打造一片冰上剧场，联结城市与年轻人

世界上有份关于幸福感的调查研究，结果显示人一生中的幸福曲线呈现出U型的分布逻辑，往往在成年初期开始走高，到中年产生下滑，再到晚年回升。

如果将研究细化，结合上年龄，幸福曲线的两个峰值则分别出现在30岁和70岁，低点为50岁——这一项在更多时候被用来证实「中年危机」真实存在的研究，反过来分析年轻群体的变化，也同样适用。

把观察视角收窄到消费市场，可以看到，近年来品牌们不断追逐的「Z世代」人群，正在迫近各自人生幸福感的第一个峰值。他们喜欢追求符合兴趣的消费和生活方式以充实自己的生活。

但环境的变化让当下年轻人不得不改变消费逻辑。面对外部因素的不稳定性，他们开始放下所谓的「人设」，更专注于追求自己真正喜爱的生活方式和理念——表现在消费结构上，就是对于纯粹潮流品牌的支出降低，转而购买更多符合生活理念、舒适且具备质感的品牌产品。

现在我们来代入一下lululemon在哈尔滨举办的这场「Wunder Puff动态剧场」活动。

活动整体分为内场和外场两个部分。外场活动贯穿全天，以白色为主色调搭建出一片冰雪世界的场景，并利用Wunder Puff羽绒服创新的数格子区分长短和功能性的概念来进行区域划分，对所有大众进行开放，并邀请人们穿上羽绒服产品体验运动状态下的舒适感。

内场活动持续仅半个小时，却是此次策划的核心展现——在由冰场改造而成的动态剧场上，包括世界冠军、花样滑冰全满贯得主韩聪、花样滑冰冰舞全国冠军任俊霏和邢珈宁、花样滑冰全国少年锦标赛女单冠军王一涵，全国首支专业队列滑「冰珍珠」的12位运动员，逐一为观众们带来极具艺术性的表演，演员韩东君更是作为惊喜嘉宾亮相，点燃了现场的氛围。

在氪体看来，本场活动主要有两大亮点，首先便是对哈尔滨这座城市的联结与致敬。lululemon与哈尔滨的首次结缘，是在2022年于远大购物中心开设了品牌在地首店。时隔两年再到冰城，品牌也渴望与这座城市以及成长在这里的人们产生更深的联结。

我们能够看到，包括演员韩东君，以及世界冠军韩聪、花滑新星王一涵、冰舞运动员邢珈宁等运动员，均为哈尔滨人，而表演开场由年轻艺术家、花样滑冰国家级运动健将龚启明带来的冰上小提琴演奏，更是致敬了哈尔滨百年「音乐之都」的美誉。

从左至右：龚启明、王一涵、韩聪、韩东君、邢珈宁、任俊霏

第二大亮点，便是对花样滑冰这一表现形式的启用。能够理解的是，冰上演出的难度远高于常规地面表演，不仅体现在演出人员的募集、节目的编排以及表演成功率的不可控性，花滑这类艺术性表达的载体及专业性，也增加了品牌对于更广泛大众群体传播及普及的难度。

艺术的表达是需要具备交互性的。对于像是绘画、音乐、舞蹈，乃至花样滑冰这样的体育类艺术表现形式来说，想要被受众喜爱，必然是艺术载体所呈现出的表达与观众过往的经历或感受产生了深入联结与共情。但人类群体的多元性也同时注定了并非所有人都能够拥有类似的共情与欣赏——lululemon可以说是在用一次创新的实践，以品牌行为进行了一次突破性的尝试。

王一涵在动态剧场进行花滑表演

而从氪体在现场和社媒平台的观察来看，对于这场表演的赞许声要远高于不理解的声音。

在相对较短的时间里，我们无法确定这些声音是否本就来自于受众人群所呈现出的「幸存者」现象。但能够肯定的是，这是针对运动品牌行业表达的又一次引领性探索，并且，这种表达载体十分吻合我们前面所提到「Z世代」人群在当下阶段所表现出的追求。

将产品特性融入活动呈现，高效传递品牌价值

这其实已经不是lululemon在今年第一次面向年轻群体举办类似的活动了。

6月，lululemon在成都潮流地标COSMO开设了品牌首个面向Z世代的快闪店，并举办了一场以「动一动，自有律动」为主题的律动派对，邀请说唱歌手刘柏辛、邓典果DDG及冷博涵等一道，向年轻人倡导「即兴律动」的运动生活理念。

「即兴律动」主题的推出，面向的是当下年轻人乐于在工作之余，利用短暂的休息时间走进户外或进行运动锻炼的生活态度，号召人们在律动中放松心态、发现自我并重塑自信表达的人生哲学。

落到品牌层面，体现的则是lululemon产品能够完美融合人们生活与运动需求的特点，并通过别出心裁的设计和丰富的色彩搭配，带来更高的情绪价值。

刘柏辛在律动派对上进行表演

从热浪的成都到冰雪的哈尔滨，「Wunder Puff动态剧场」的落地，无疑可以看作是lululemon面向年轻群体进行活动策划的延续表达。

如果再算上年初的「春日跑」、夏季的「夏日乐挑战」和每年10月份的「一起好状态」等活动，lululemon可谓是将品牌活动渗透到了一年四季不同季节的重要节点，使品牌传播面向受众群体始终保持在高活跃度水平。

但一个好的品牌传播活动策划，不仅要有我们前面提到的创新与突破，还要与传播策划的目的性达到高度一致。此次携手天猫超品日落地哈尔滨举办这样一场活动，lululemon的目的性也显而易见——推广品牌以Wunder Puff羽绒服为代表的冬季产品，拓展北方市场占有率。

值得注意的是，活动之余，lululemon在哈尔滨年轻人打卡地标西城红场开设的Wunder Puff限时空间也提前亮相；另据品牌方透露，9月底，lululemon在哈尔滨的第二家正式门店也将揭幕。

这一系列连续的动作形成了线上与线下的联动，让Wunder Puff在冰城加速破圈。

lululemon Wunder Puff限时空间

过往大众对于羽绒服的认知，固然保暖却也臃肿，因此近年来年轻消费者纷纷转向购买冲锋衣等品类产品，通过叠穿方式实现保暖性的同时，弥补羽绒服在穿着体验上的缺失——而这，也恰是lululemon此次冬季品类传播活动策划锚定花样滑冰表现形式的原因之一。

花滑作为一项兼具动态与艺术表现的运动形式，对于运动员在表演过程中所穿服装的设计感与延展性具有极高要求。冰舞运动员任俊霏和邢珈宁在演出前的交流中，就向氪体谈到了lululemon产品在时尚感与舒适性兼具的特点。

任俊霏在提及自己日常训练常穿的lululemon产品时说道，「Wunder Puff的设计和内里的鹅绒填充确保了我们在冰面上的温暖与视觉协调，更重要的是，lululemon面料的延展性，比如Align瑜伽裤并不会妨碍我去尝试一些高难度的动作。」

邢珈宁在谈及ABC长裤时也有类似的观点：「这条裤子看上去很休闲，但它的弹性其实很好，像我们在训练中有大量下蹲、跳跃转体等动作，都不会有不适感。」

在当天的表演中，二人共同演绎了一组名为《加州旅馆》的曲目，期间大量的大幅度动作，也印证了前面的说法。

任俊霏和邢珈宁穿着lululemon产品进行冰舞表演

除此之外，花样滑冰全满贯得主韩聪在当晚也带来了名为《四季》的花滑表演。如名，整个表演融汇了一年四季的变化，而韩聪叠穿lululemon产品，在表演中自由律动的表现，无疑也成为了对于品牌产品兼具动态舒适与时尚表达的最好背书。

韩聪穿着lululemon产品进行花滑表演

回头来看，不论是成都的律动派对，还是哈尔滨的动态剧场，lululemon在面向年轻人的沟通语境上，都尽可能规避了敷衍的表达，而是通过品牌理念与产品特性的结合，嫁接起与目标群体的沟通平台，旨在探寻彼此之间的认可过程中加深双方的联结。

而这，也是品牌能够深入理解年轻群体，为之带来情绪价值与共鸣的长久之道。

在质疑声中，坚定自我表达

从上半年开始，市场中关于lululemon的质疑声就从未停止。其中最为集中的表达便是，lululemon不该迎合所有人的喜好去开发更多的品类，这会拉低品牌原有的调性，从而丧失原本积累出的核心消费圈层。

而如果要追根溯源，这一观点较早的出现是在年初lululemon官宣开设品牌抖音直播间的时候。彼时就有声音表示，lululemon迫于营收压力，不得不主动放低姿态，下沉追寻三四线城市的消费者。尤其是到后来以Alo Yoga为代表的同类别新品牌在国内的火热，更让市场坚信lululemon的动作使其丧失了原本中产小众圈层的偏爱。

冷静分析，lululemon从品牌层面所表现出的行为动作，对于任何一个志在冲击全年百亿美元营收规模的运动品牌来说，其实都是一条必经之路。只面向固定圈层的小众品牌注定无法实现更高层级的营收规模，换言之，我们不能一味批评一个寻求突破的品牌走向大众。

更何况，lululemon从品牌运营和产品理念上，在这一过程中也并未丧失原本的基因。

产品层面，虽然lululemon的品类早已不再局限于瑜伽运动，但不论是逐步拓展的训练、跑步、休闲、网球、徒步、高尔夫等品类，都延续了品牌从瑜伽产品中一贯的舒适运动理念，在日常生活与运动中寻求平衡，帮助消费者找到自我表达。

而在品牌运营上，社区的文化与联结，同样始终贯穿于lululemon的门店建设与活动策划当中。

我们曾在此前的文章中分析过，lululemon的社群运营理念截至目前可以大体分为三个过程：首先瞄准私域范围内的快速成长，精准定位周边潜在人群，培养出一批「超级用户」，通过丰富、新颖的活动体验吸引更多人群参与，提升品牌认知与影响力；其次铺设门店网络，以实体空间作为品牌社区运营的核心，打造用户心中向往的精神地标；最后让品牌所倡导的生活理念，成为更多人认同并渴望追随的生活方式。

那么，不论是加速门店布局联结更多社区，还是寻求更广泛市场的消费群体渗透，无疑都属于最后过程中「更多人」的定义范畴。

这便是lululemon面对市场质疑，坚定自我表达的根基所在。

回头来看，就像是没有任何一个小众运动的从业者，甘心于自己所从事的行业永远只能小众，我们也无法苛责一个志在追求更高营收和更广泛影响力的运动品牌，去走向大众。

归根结底，对于一个运动品牌而言，最重要的使命就是在运动生活方式已经成为主流的当下，通过好的产品和积极的理念传播，满足消费者对于运动生活的切实需求，并引领更多人探寻更为健康和多元的自我价值实现。

而这，不正是lululemon一直在做的吗。