出海弄潮儿 | 益禾堂：不走自降身段的路，聚焦性价比前先定位中高端

新茶饮品牌很年轻，但出海也需要打破认知惯性。一个在国内擅长性价比手法的品牌，并不必然要在出海发达市场时“自降身段”，其仍拥有先定位中高端的权利。而因地域相连、常年“代购”培育起来的高认知度，也不完全等于领先优势，甚至意味着山寨先行的无奈。

起源湖北，历经15年在国内拥有约5560家门店的益禾堂，在强势的两广布局了超1700家门店。也是如此，其影响力自然辐射到东南亚市场。“我们还没在越南开店时，因为广西的口岸交流，益禾堂的声名就已传播过去。”益禾堂品牌公关负责人谈到。

如今的益禾堂在越南开放加盟并完成近30家门店的签约，位于雅加达的印尼首店也于近日正式开张。且“为保证外籍员工对产品SOP学习、品牌理念的认同，品牌专门成立了专业的培训部门，也不会在国内员工出海辅导培训的次数和差旅费用上做过多限制。”

这家国内近3成门店都为乡镇店的大众价位茶饮品牌，并不想走复制粘贴的路线。其认为自己于越南市场已摸索出一套差异化打法，未来即便是在欧美、澳洲开店也不会“自降身段”。因为排在“聚焦性价比”之前的，是先“定位中高端”。

以下为交流实录：

Q：越南本土咖啡发展相对成熟，也有PHUC LONG、TOCO TOCO等本地咖啡、奶茶品牌。益禾堂是如何想到出海去越南的？决定来开店时除了机遇判断，还预设了哪些挑战？

益禾堂品牌公关负责人：我们出海去越南是一个水到渠成的事情。事实上，益禾堂、烤奶等相关品牌元素，在越南已经火了三五年了。越南消费者喜欢益禾堂，市场需要益禾堂，所以我们顺势而为，很早的时候就落店越南，今年年初也在越南正式成立了越南代理分公司。

我们做好了充足的准备，也预设了许多挑战。首先最担心的，就是益禾堂在越南水土不服。越南的社会环境、风土人情、风味偏好和中国都有差异，对此，我们提出要因地制宜。成立了海外研发部开发越南特色菜单、采用越南本土人才落地越南特色营销日历、建立越南本地仓储供应链……我们从越南实际出发，用因地制宜战略规避品牌水土不服的风险。

此外，益禾堂在越南成名太早，这也有一个弊端，那就是假冒伪劣现象严重。对此，益禾堂明确了授权到现越南分公司这一唯一端口，并依靠专业的维权团队建立了完善、科学的维权体系，维护益禾堂自身的合法权益。

Q：目前益禾堂在越南卖的最好的产品是哪几款？畅销的原因是因为口味、品质、价位的微创新填补了空白还是其他原因？

益禾堂品牌公关负责人：目前益禾堂在越南的销量TOP1依旧是益禾烤奶，然后就是益杯水果茶。

益禾烤奶畅销的原因，一是因为烤奶醇厚、香甜的风味符合越南人的饮食习惯；二是因为烤奶茶品类在越南有较好的市场基础，市场教育的成本较低；三是因为，益禾堂品牌在越南知名度较高，越南本地消费者对益禾烤奶在中国的畅销有一定的好奇心理，愿意尝试。

Q：益禾堂越南门店的客群结构经历了怎样的变化？目前当地用户主要集中在哪个年龄段？

益禾堂品牌公关负责人：事实上，益禾堂在越南门店的客群结构方面的变化可能和大家想的不一样。粗略统计，目前益禾堂越南的客群中，70%是越南本地人，30%是外国人。其中，外国人中的三分之一是中国人。随着越南的旅游热，目前，本地人比例正在慢慢降低，外国游客和咨询加盟的中国人比例在缓慢增加。

当地用户的年龄段也比较年轻，主要集中在20到40岁的女性。其中，25岁以内的女性大约占比40%。使用外卖场景满足下午茶需求的顾客群体多为25岁以上的城市白领，选择堂食的顾客群体则多为25岁以下的年轻粉丝。

值得一提的是，益禾堂越南Tiktok平台粉丝已突破10万，为越南粉丝数量最多的第一茶饮品牌。

Q：益禾堂年初提到越南市场即将开放加盟，目前进度如何？倾向于走单店加盟还是找大区域代理商？对加盟商有哪些资格要求？

益禾堂品牌公关负责人：益禾堂越南已经开放加盟，目前签约门店近30家，今年越南计划拓店20家，目前进度正常。我们主要是单店加盟，对越南整个区域为大区域代理模式。

益禾堂越南也成立了成熟的招商部门，并且国内益禾堂招商部的专家经常飞去越南给当地员工培训。所以在国内切实可行的益禾堂的招商流程，已经被越南伙伴采纳吸收并推广运行。益禾堂越南对加盟商也有着严格的审核、面谈、签约、辅导等流程，每个门店的开业活动，益禾堂越南都会支援5个左右的分公司员工前去辅导。

Q：益禾堂越南团队的员工构成是怎样的？在外籍员工对产品SOP学习、品牌理念的认同上，公司做了哪些重点工作？

益禾堂品牌公关负责人：越南团队的员工构成多为本地的外籍员工，且非常年轻，平均年龄在30岁以内。成立越南分公司后，越南团队的员工构成有了一系列的变化。他们全新成立了招商部、工程部、培训部，在吸收更过年轻新鲜血液的同事，也引进了许多经验丰富的人才。

在外籍员工对产品SOP学习、品牌理念的认同上，我们专门成立了专业的培训部门，并不在国内员工出海辅导培训的次数和差旅费用上做过多限制。中越员工都保持着良好沟通和互相学习。

Q：有从业者认为出海去的早，会有流量洼地。目前行业不少茶饮品牌在海外已积累了相当规模的店铺。益禾堂是否担心自己出海节奏“晚”了几拍？

益禾堂品牌公关负责人：种下一棵树最好的时间，除了10年前，就是现在。虽然有很多友商在海外已经取得了一些成绩，但这并不意味着海外就没有益禾堂的一席之地。我们相信，凭借着益禾堂的产品实力和品牌魅力，也会不少的海外合伙人选择我们。目前，海外市场依旧是一片浩瀚的蓝海，益禾堂大有可为。

Q：益禾堂以性价比闻名，未来去欧美、澳洲等地出海时，是否会坚持这个打法？

益禾堂品牌公关负责人：事实上我们在越南市场的打发已经有了差异性。益禾堂的出海战略为“定位中高端，聚焦性价比，瞄准东南亚，品质以制胜”。可以看到虽然依旧聚焦性价比，但摆在性价比前的是定位中高端。

我们相信中国品牌、中国产品的实力，出海欧美、澳洲等地时，我们并不会“自降身段”。我们相信，我们的品牌、我们的产品，值得市场更高的认可。

林辰/文

(编辑：林辰)