从“年”到“季”再到“月”：网红餐厅的寿命怎么越来越短了？

来源：首席商业评论

作者：星影

网红餐饮正在被时代抛弃。

最新统计数据显示，2023年餐饮行业的洗牌中，网红餐饮店占据了倒闭门店的半壁江山，高达50%的比例令人咋舌。更令人唏嘘的是，部分网红餐饮店的寿命之短，甚至未能跨越一个月的门槛，便匆匆落幕。

回望往昔，网红餐饮曾如雨后春笋般涌现，遍地开花，以其独特的视觉盛宴和鲜明的个性标签，迅速捕获了年轻消费者的心，成为他们争相打卡的热门地标，一时间“排队文化”蔚然成风。

然而，好景不长，网红餐饮的光环逐渐暗淡，“翻车”事件频发，其受欢迎程度与生命力均呈现出显著下滑趋势。如今，网红餐饮已不再是餐饮市场的宠儿，其短暂而绚烂的旅程，似乎预示着餐饮行业正经历一场深刻的变革与洗牌。

01

网红餐饮逐渐被市场抛弃

倒下的网红餐厅越来越多了。

8月，上海外滩十八号的高端餐饮地标“L’Atelier 18”宣布暂停营业，这家以人均消费约1600元著称的网红法式餐厅，曾是上海餐饮界的新星，拥有米其林三星荣誉的厨师Frédéric Anton作为“镇店之宝”。

值得注意的是，该餐厅于今年1月才开业。据南方都市报报道，该餐厅暂停营业时，还欠着数月未支付的员工工资及社保，以及供应商的钱款。

与此同时，深圳的网红牛排餐厅——燃扒房Steak House也遭遇了关店的命运。社交平台上，不少深圳网友发帖称，燃扒房关店后，自己还有几千元的储值都没来得及用。

据了解，燃扒房自开业后曾多次登上大众点评热门榜第一，还一度被称为“深圳最难预定的牛排店”，去用餐都得提前2天排队预订。

△图片来源：图虫创意

回溯往昔，网红bistro囿吉山从试营业到闭门谢客，也仅仅存活了9个月。这家主打云贵川风味的中式创意菜料理bistro，一度在北京小有名气，甚至还有消费者称“囿吉山是北京最火的bistro。”

还有北京米其林指南中三年蝉联一星的Opera BOMBANA，北京人均消费3000元、黑珍珠二钻北欧餐厅Refer，上海初代网红餐厅穹六人间等曾经红极一时的网红餐厅已相继停业，或闭店了。

这股寒意不仅笼罩在独立网红餐厅之上，连一些知名的连锁网红餐饮品牌也未能幸免，纷纷陷入了关店、收缩的困境。

今年7月，重庆火锅品牌“熊猫老灶火锅”关闭了上海的6家门店。据了解，熊猫老灶火锅曾是无数明星和网红打卡的圣地，还一度被誉为“沪上火锅顶流”，开出过10多家门店。但大众点评显示，目前，熊猫老灶火锅仅剩2家门店仍在营业。

同在7月，另一个网红火锅品牌“就是泰Just Thai泰式火锅”位于上海的8家门店也全部关了。曾经巅峰期的Just Thai在上海及江浙地区人气颇高，店门口常常大排长龙，还曾开出十几家门店，但如今却仅剩下3家，令人唏嘘。

△图片来源： 就是泰JustThai泰式火锅公众号

全美名列前茅，在美国拥有300多家门店的网红汉堡快餐品牌——哈比特汉堡，今年以来，也陆续关闭了5家门店，在中国内地市场已仅剩1家门店。

即便是拥有明星效应的连锁网红品牌，也在逐渐被市场抛弃。

与明星关晓彤有关联的茶饮品牌天然呆母公司已申请破产；黄晓明代言过的烧江南烧肉所属的公司也已申请破产重组。

陈赫的“贤合庄”近两年不断收缩门店，从巅峰时期的800家到如今的100余家。还有薛之谦创办的“上上谦火锅”、孙艺洲与他人联合创办的灶门坎卤味烧烤……同样未能逃脱收缩、闭店的魔咒。

02

从“年抛”变成“月抛”

网红餐饮为何会被消费者抛弃？在讨论这个话题之前，我们有必要先简单复盘一下网红餐饮发展的几个阶段。

2013年，可谓是网红餐饮的“元年”。

在这一时期，上海的一家特色餐厅“赵小姐不等位”横空出世，它以地道的本帮江浙菜为基础，虽然店面规模不大，却凭借新颖独特的装修风格、个性化的服务体验，以及一段引人入胜的“创始人爱情故事”作为营销亮点，迅速吸引了大量年轻消费者的目光，成为了网红餐饮的先驱与典范。

随着“赵小姐不等位”的走红，一股网红餐饮的风潮开始席卷全国。其中，煎饼品牌“黄太吉”以其别出心裁的营销策略脱颖而出，无论是“开豪车送餐”的奢华体验，还是“最美老板娘”的颜值效应，乃至“门前停车防贴防拍攻略”的实用贴士，以及“从香港食神戴龙处斥资500万元购得的牛腩秘方”，都成功 吸引了众多美食爱好者、知名博主乃至影视明星的争相品尝，进一步推动了网红餐饮的蓬勃发展。

然而，尽管这些网红餐饮品牌曾一度风光无限，但随着时间的推移，它们也面临着被消费者逐渐遗忘和抛弃的风险。这背后的原因，值得我们深入探讨。

△图片来源：黄太吉官方微博

在众多网红店的璀璨星空中，“吃完咸的吃点甜的”、“高跟鞋73小时下午茶”、“徹思叔叔”以及“瑞可爷爷的店”等名字犹如流星般划过，迅速在网络上走红，成为大众热议的焦点。这些初代网红餐厅以其独到的讲故事能力、深厚的情感营销，以及那些令人瞠目结舌的营销创意，成功捕获了消费者的心。

仅仅过了几年，2017年前后，这批初代网红餐厅们就开始渐渐显露颓势了。

黄太吉的门店开始接连倒闭；雕爷牛腩的门店也开始收缩，品牌甚至将业务重心转向了上门美甲；赵小姐不等位的门店全关，且再无消息。

不过，在这批初代网红餐厅走下坡的同时，新一代网红餐厅开始兴起。2017年起，泡面小食堂、春丽吃饭公司、占卜茶、答案茶等品牌开始频频出圈。

春丽吃饭公司走高端港风时尚路线，还曾吸引香奈儿等国际大牌来店里取景拍大片；答案茶凭借“可以占卜的奶茶”鲜明特色而出圈；泡面小食堂则因为“高颜值泡面+ins风门店”而走红……

△图片来源：春丽吃饭公司官方微博

可以看到，这一批网红餐厅依旧凭借营销走红，但他们不再只是讲故事，而是 借助猎奇、高颜值、高格调的环境、体验等来吸引消费者，但仍然难逃“短命”的命运 。

泡面小食堂的热度持续了半年就开始走下坡路；答案茶仅仅火了一年后，就开始接连关店。

自2019年起，餐饮界迎来了第三代网红餐厅的浪潮。这一时期，网红餐饮界呈现出两大鲜明趋势：一是明星餐饮的崛起，如贤合庄、天然呆、很高兴遇见你等品牌，它们借助明星效应迅速积累人气；二是“国潮”与“新中式”概念的兴起，以虎头局为代表的新中式烘焙品牌成为新宠，这些品牌通过融合传统文化与现代审美，打造独特的文化IP。

这一时期，网红餐饮们开始专注于产品策略和品牌概念，通过品牌故事和视觉设计，强调独特的文化IP，来吸引消费者。

不过，好景也没持续多久。2022年起，以贤合庄为代表的明星餐饮开始退潮。虎头局等新中式烘焙也不再受资本青睐，还陷入了关店、收缩的境地。

时间拨到最近这两年，能跑出的“现象级”网红餐饮品牌越来越少了，取而代之的则是一些网红餐饮业态的兴起。诸如淄博烧烤、竹筒奶茶、罐罐烤奶、新中式馒头、成人小饭桌、天水麻辣烫等凭借新奇的产品或模式，曾快速蹿红，但没过多久，人气、热度就开始大幅下滑。

这些网红餐饮业态来得快去得也快，往往3-5个月，就走完了“走红——大量门店出现——流量红利下降——倒闭”这一过程。像成人小饭桌这样的网红业态，平均存活时间甚至还不到一个月，充分展示了网红餐饮业态的“快闪”特性。

03

重表轻本难逃“出局”命运

从网红餐饮的几次兴起与迭代中不难发现，每一轮兴起的网红餐饮都有不同的特点，但它们又都有着相似的问题——像餐饮而非真餐饮。

总体来看，大多网红餐饮从一开始就将重心放在了环境布置、网红打卡、营销宣传等方面，他们会想尽办法吸引更多消费者来打卡，但却忽视了产品、服务、运营、供应链等餐饮经营的核心。

殊不知，餐厅想要持续经营，本质上是由复购来支撑的，前期消费者可能会因为好奇来尝鲜、排队，但产品、服务等方面做不好，终究难以持续吸引顾客。

△图片来源： 图虫创意

排队现象曾一度成为网红餐厅的标志性特征，其中“长时间等位”更是衡量其热度的重要指标。回想往昔，年轻消费者为了一睹网红店的风采，不惜花费上百桌的等待时间和两三个小时的排队时光。

但打卡完后，很多消费者就会抱怨这些网红店排队等候时间过长、服务效率低下……而且，排的时间越久，消费者期待越高。一旦没有满足他们的预期，消费者就会彻底将该网红店拉入自己的“黑名单”。

此前，也曾有资深餐饮人透露，一个餐饮品牌产品结构、运营做不好，或者后期很多保障工作做不到位，开业时营销越大，推得越火，就死得越快。

抛开自身缺陷不谈，网红餐饮的退潮，也与当下的消费者和市场环境变化息息相关。

如今，消费者已愈加理性，在用餐方面也会更重视菜品本身、就餐效率，以及花费的成本等，他们基本不会再愿意花费几个小时去排队打卡。社交平台上，就有网友锐评：“花几个小时排队打卡，不如不吃。”

△图片来源： 图虫创意

此外，网红餐厅往往因在环境营造与品牌营销上的重金投入，导致其产品价格难以亲民。例如，“就是泰Just Thai”的人均消费逼近150元，哈比特汉堡也不低于50元，即便是桃园眷村的一碗豆浆也标价至10元，相较于同类商品，这些网红餐厅的定价普遍偏高。

在当今市场环境下，消费者更倾向于以最小的支出换取满意的品质体验。网红餐厅既难以与拥有深厚品牌底蕴和规模效应的连锁餐饮企业相抗衡，又无法与大众餐饮或街边小店在性价比上竞争，这使得它们陷入了两难的境地。

一如豪侠传创始人蒋毅所说，经济繁荣时，消费者的核心需求是“丰富性”，是以各种新奇的网红餐饮品牌能够繁荣；而经济下行时，消费者的核心需求变成了“经济性”，他们会更理性，不再盲目被种草。消费趋势又会直接影响到投资，资本对网红餐饮的热情也随之冷却，网红餐饮就会逐渐退潮。

说到底，经济环境、市场竞争、消费者需求……多方面的变化，都给曾经风光无限的网红餐饮带来新的考验，而其本身又不能及时调整，顺势应变，那最终就不得不面临被淘汰的结局。

来源：红餐网（作者｜李金枝）

编辑：林欣蓝

审核：夏 雨

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