理智的年轻人不买碎钻Tiffany了

作者 | 王小娟

编辑 | 周智宇

母公司珠宝部门业绩有所下滑，Tiffany在中国市场的打法也有所转换。

最近，有市场消息称，LVMH旗下高端珠宝品牌Tiffany计划明年在包括北京、上海在内的更多城市制定新开业计划，品牌正在加速中国门店调整和布局。

如此看来，Tiffany要以一个更务实的姿态加码中国市场，即在各地开更多小门店，缩小大门店。

今年上半年，Tiffany已对中国一系列新开业的门店与部分门店的翻新，比如在南京IFC、厦门万象城、福州万象城等地的店铺。

与此同时，Tiffany则对上海香港广场的门店计划缩小，目前正在与商场的新租户谈判。这家店面积足足有1100平方米，于2019年开业，是其在亚洲最大的门店之一。

这种变化不难理解，大店意味着展示品牌形象，体现品牌格调；而更多小店和线上旗舰店则是为了更加贴近消费者，卖出去更多商品，提高销售额。可见，现在品牌们都更加务实，更加注重实际的销售额。

除了门店变化，Tiffany也在拥抱更多线上渠道。今年1月，Tiffany宣布入驻天猫奢品并开设天猫旗舰店。

Tiffany务实求变背后，来自集团的要求。

今年上半年，LVMH集团销售收入同比下降1%至417亿欧元，在有机基础上增长2%；净利润同比下降14％至72.67亿欧元。

尽管财务状况表现并不佳，但LVMH集团管理层认为，未来LVMH集团将考虑在中国开设更多门店，开拓更多市场，从而实现增长。

LVMH集团管理层看到，LVMH的中国消费者数量有所增长。在上半年财报电话会议中，LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony提到，今年上半年中国消费者数量同比有所增长，当前业绩下滑是暂时性的。

不过为了应对中国消费市场的变化，Tiffnay需要以一个更积极的姿态，适应这种变化。除了开更多店和入驻线上渠道之外，Tiffany还将不少新品的首发，放在了中国。

4月，Tiffany在中国市场全球首发了Tiffany Knot系列双色金镶钻项链；7月，Tiffany又在天猫旗舰店全球首发新品Tiffany Lock系列双色金半铺镶钻石小号项链。

不过，近几年的Tiffany在中国市场似乎也并不好过。

从2001年进入中国市场，其一直扮演的角色是靠经典款成为“年轻人的第一件珠宝”。毕竟它品牌知名度高又有溢价，但又不是完全够不着。

但久而久之，Tiffany经典T Smile（微笑/笑脸）系列等也烂大街了，并且作为银饰品，容易氧化发黑，难以保存也困扰着不少消费者，性价比受到质疑，不少曾经风靡一时的单品沦为时代的眼泪，Tiffany的业绩也几度下滑。

直到2021年，Tiffany被LVMH收购。之后，其又开始涨价，试图高端化。

在中国，Tiffany去年底在上海前滩太古里开了一家采用6988颗3D打印钻石进行装饰的门店，致力于从轻奢走向硬奢。当前，在其新开的门店中，基本都增加了高珠专区。

但开更多的门店也意味着势必走向更加下沉的市场，品牌向上和市场向下的碰撞，Tiffany也需要掌握平衡的能力。

另外，中国的消费者的消费心态也在发生变化。

一方面，所有的消费者都变得更加理性；另一方面，结婚人数的下降也影响到钻戒等品类的消费，并且就算结婚，不少消费者也会选择更务实的黄金饰品，对钻石祛魅的浪潮一波接一波，“碎钻不值钱”的价值观已经渗透到每一位消费者。

这对Tiffany来说，也并不是好消息。

另外，扩张也不能只靠开店，还要靠产品。未来Tiffany还需要针对目标市场进行本地化的创新，开发出更多受消费者欢迎的新品。只有这样，加码中国市场，才不是一句口号。