3300亿体量的达能，奶粉生意在稳步下沉

来源：@21世纪商业评论微博

记者丨周欣樾 编辑丨陈晓平

“中国消费者对于奶粉产品的科学性，有着极高的敏感度，且会深入研究。”

9月初，达能CEO盛睿安在一次公开谈话中，分享了中国奶粉市场机遇。

这家年营收3320亿人民币的食品巨头，正是外资奶粉“爱他美”的母公司。

这两年，爱他美在华更新配方、投资建厂，稳价控盘，发力超高端，整体份额正稳步提升。

达能主动向下扩张，打法也更为积极。

“外资婴配粉品牌，或已突破国内厂商构建12年的三线市场屏障。”普天盛道CEO雷永军评价说。

稳价控盘

“（中国）婴幼儿配方奶粉赢得了更多市场份额。”

达能首席财务官Juergen Esser在8月透露，奶粉业务对区域增长贡献积极。

他在年初时称，在从旧配方向新配方过渡的阶段，达能市占率扩大，功劳在于中国团队对库存、定价水平控制严格。

中国市场大且分散，竞争尤其残酷。

“前四五名参与者，才能占据过半奶粉市场份额。”盛睿安评论，其他市场，两家企业就能占据相同份额。

川东奶粉经销商张强告诉《21CBR》记者，部分国产奶粉为降低库存，打乱价盘，经销商们利润空间压缩。

达能管理层，则采取“有纪律的方式”，管理库存和价格。

据透露，其通过B2B、B2C平台，即便没有“数以千计的业务员”，也对库存、价格施加较好的管控。

据什么值得买数据，过去60天，“爱他美卓傲3段800g”常卖价为239元，较为稳定。

记者同步走访母婴线下门店，爱他美旗下仅极个别产品参与“会员95折”，其余产品依旧维持原价。

“控货稳价能提高渠道信心，树立有力的形象，高端产品若稳，能有很好动销。”乳业专家宋亮解释。

婴配奶粉，也成为达能在华的增长引擎。

4-6月，中国所在的CNAO（含中国、日本、澳大利亚和新西兰）大区，净销售增长最快，增幅达8.4%，尤其销量/组合增长9.4%。

“毛利率实际是上升的，中国市场利润率得到维持，处于‘恰当水平’。”管理层透露。

主动下沉

这两年，达能奶粉单元在华非常主动。

期间，其相继入股湖南羊乳企业“欧比佳”，又重新买回“多美滋”，并推出婴配羊奶粉“爱他美3卓徉”“诺优能3诺优羊”等新品。

有解读认为，达能在更积极地开发本地市场，且真金投入婴配奶粉工厂和产品。

“达能相当于借用欧比佳羊滋滋的配方，重新调整注册，更名成自己的新品牌。”业内人士表示。

目前，达能已上市的新国标婴幼儿配方奶粉，有爱他美卓傲、爱他美领熠、爱他美卓徉和诺优羊等。

过往数年，国产奶粉以“农村包围城市”路线，成功占据主要份额。

“与国产相比，外资无法展开人海战术，给予渠道商的利润也远低于国产，此外，三四线城市‘大而散’，收效慢。”

宋亮表示，进攻下沉，对外资来说，是一场冒险。

达能则在步步为营，稳步推动下沉。

此前，它便通过B2B平台直接触达低线市场母婴店，已进驻数百中国低线城市。

“不断提高在华渗透率，抓住奶粉的下沉渠道，特别是三四线城市的机会。”盛睿安表态说。

“消费者购物线上比例增加，三四线门店拥抱跨境电商，国产奶粉大打价格战，打得渠道没有利润。”宋亮解释，达能刻下进入三四线，刚好有很大的便利。

记者就下沉打法咨询内部人士，截至发稿，暂未得到达能回应。

高端推新

据达能管理层规划，未来数年，中国专业特殊营养业务（婴幼儿奶粉、医学营养品）的利润率，将保持“远高于20%”的水平。

“策略是分阶段推出不同的奶粉创新产品。”Juergen Esser这样过解释华的策略。

一个重要打法，就是突出“高端”心智。

来源：记者提供