抖音团购再度加码低价，但如何吸引商家是难点

继今年早些时候被划归抖音电商板块、与即时零售业务小时达整合后，不久前抖音外卖再次离开抖音电商，重新回归抖音生活服务。这一“后悔式”的组织架构调整，无疑也在一定程度上反映出抖音在外卖业务探索上的迷茫。在外卖业务受阻、前景未明的情况下，抖音生活服务在到店业务的目标显然就要更为明确。

近日，抖音生活服务面向餐饮、综合品类商家推出了超值团活动。据了解，该活动与美团的特价团活动类似，都是鼓励商家让利、给出价格更优惠的团购商品。但需要注意的是，与此前的“超值券膨胀”等活动不同，此次抖音的超值团活动需要由商家全部出资。换而言之，商家要承担此次活动中的所有优惠成本。

同时，抖音生活服务方面还对参与这一活动的商品价格做出了严格且清晰的要求。具体而言，餐饮类商品到手价/团购价需≤9.5折、且≤300元（让利至少1元），综合类商品到手价/团购价需≤9折、且≤500元（让利至少1元）。除此之外，活动商品还要满足近30天到手价最低、且抖音到手价不高于全渠道同款商品的要求，特色专属品则需满足不同二级品类的折扣和价格区间。

作为激励，参与此次活动的商家可以获得抖音全渠道每天亿级流量，且让利越多流量激励也就越多。此外，抖音生活服务方面还设置了更直观的数据查看功能，参与此次活动的商家、服务商、BD可通过抖音来客或抖音林客了解活动前后的生意变化，如能够查看参与活动期间核心交易增益，其中包括支付GMV、支付订单、核销GMV等数据。

用低价来吸引吸引团购消费者关注，可谓是一件顺理成章的事情，毕竟性价比、低价本就是团购模式诞生的初衷。事实上，回顾抖音生活服务在到店赛道的布局，低价二字可谓是一直就贯穿始终。例如为了让商家让利，2022年6月前抖音生活服务曾长期采取零佣金模式。虽然如今零佣金时代已经结束，但抖音生活服务的佣金费率仍相对较低。

而且就在今年，抖音生活服务还先后推出了错峰特惠、顺手价两款产品，前者瞄准商家淡季或闲时时段，后者则借助LBS（LocationBased Service、基于位置服务)，目的都是帮助商家引流获客。为了反击抖音生活服务的这些动作，除了对商家降佣、返佣外，美团方面也面向用户推出了特价团购、也就是特价团的前身，以巩固用户的低价心智。

当然，抖音生活服务此次加码到店业务除了“路径更清晰”之外，也与这个赛道日益激烈的市场竞争有关。即便抛开美团这个“庞然大物”不谈，同为“新人”，腾讯、快手、小红书等也纷纷选择了从到店团购切入本地生活服务。

以小红书为例，日前有消息显示，继北京、上海、广州、深圳和成都后，自9月3日起小红书餐饮团购业务再开44城，其中既包括多个省会及一线城市，还有临沂、惠州等三线城市。此前在今年年初，美团高级副总裁、到店事业群总裁张川在内部信中就曾坦言，“因为不像外卖那样有配送的护城河，所以新手进军生活服务都是从到店开始”。如今看来，这句话的“含金量”还在持续增加。

虽然目前还不知道小红书等竞争对手是否也会采用低价引流这个杀手锏，但同台竞争的情况下，抖音也不得不早做打算。但问题是虽然有商家让利越多、流量激励就越多这样的机制，但抖音究竟能说服多少商家“自掏腰包”把商品的价格打下来呢？

据抖音生活服务方面此前公布的相关数据显示，2023年其交易总额同比增长256%，已覆盖370个以上城市，有超过450万门店通过平台获得了生意增长。但不可否认的是，抖音生活服务高增长的背后，是低基数的事实。据《晚点LatePost》方面在相关报道中指出，2024年一季度抖音生活服务销售额突破千亿元大关，较去年同期增速高达100%以上，但其与美团的距离并未缩小。

而且在美团公布的2024年第二季度财报中显示，该季度其核心本地商业营收达607亿美元、同比增长18.5%，到店酒旅订单量同比增长超过60%。此消彼长之下，美团稳住阵地的同时，也就意味着抖音在本地生活场景的进击成效不那么大。作为竞争对手，目前势大的美团显然也不会坐视商家流向抖音，此前网红餐饮连锁品牌太二酸菜鱼在抖音开播销售代金券后，就曾一度在大众点评“消失”。

依靠“内容——创作——分发”这一模式来激发用户需求的抖音，虽然在促成交易方面有着一定的优势，但这同时也意味着需要面对核销率不高的难题。相关数据显示，美团在核销率上占据着较大优势，同样的团购券美团可以做到核销率比抖音高出25%、甚至35%以上。

更何况低价能引流，却不一定就能存住流量，毕竟当用户因低价而来时，也就意味着可能会因低价而走。而且在这场暂时还看不到边际的低价之争中，用户显然不乏低价商品可以选择。换而言之，用户能否留存是验证“低价+流量”模式是否能够走通的关键，也决定了抖音最终能把这门生意做到多大。

需要注意的是，此前在今年7月底就有消息称，继淘宝弱化绝对低价战略后，抖音方面也有意从电商行业中这场打了一年多的低价之战中脱身，不再将价格力视为经营目标首位，而是继续重点追求GMV（商品交易总额）增长。由此看去，或许抖音生活服务也该思考低价之外的打法了。

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