莫天全：中国房地产品牌价值研究二十一年回顾

2024年9月13日，由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院主办，北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组承办的“2024中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第二十一届中国房地产品牌发展论坛”在雄安新区召开。

尊敬的各位来宾：

大家下午好。特别欢迎大家参加“2024中国房地产品牌价值研究成果发布会”，按照惯例由我向大家汇报“中国房地产品牌价值研究”的背景及二十一年总结。

首先做一下研究背景介绍。2003年1月，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和北京中指信息技术研究院三家机构正式发起成立中国房地产TOP10研究组，致力于对中国规模大、效益佳、品牌优的房地产企业群体进行研究。2019年9月，研究组特邀原国务院发展研究中心设立的国内国家级唯一具有企业评价资质的社团法人——中国企业评价协会作为研究主办单位之一，全面升级中国房地产相关研究工作。研究组本着客观、公正、准确、全面的基本原则，排除主观因素的影响，以客观数据为唯一依据，充分借鉴国外TOP10研究的理论框架和操作实务，结合中国房地产发展特点，开展TOP10系列研究工作。旨在发掘中国房地产优秀企业群体，打造中国房地产强势品牌，引领房地产业持续、健康发展。中国房地产TOP10研究组办公室设于北京中指信息技术研究院。

TOP10研究组有三位联席组长，今天是侯主任和我在现场，清华大学的刘教授在线上，以及30多位常设研究人员来做整个研究。中国房地产品牌价值研究已连续做了21年，中国房地产百强企业研究也已连续做了21年，中国房地产上市公司10强研究已连续做了22年，中国房地产策划代理百强企业研究也已经连续做了20年。

中国房地产品牌价值研究的意义：一是客观量化房地产企业品牌价值，判断房地产企业品牌的行业地位，为企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据；二是挖掘房地产企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并收购及对外合作等活动中的作用，帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源；三是推动社会和消费者全面认知房地产品牌价值，建立房地产企业品牌良好的社会形象，建立房地产企业产品与消费者之间的品牌契约关系，帮助企业提升消费者的品牌忠诚度；四是定期跟踪房地产企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进企业无形资产的保值、增值。

中国房地产品牌研究成果的影响力非常大，因其研究的独立性、公正性、量化性，品牌价值研究成果被上市公司广泛引用，70余家上市房地产企业应用了品牌价值研究的成果。此外也获得了国内外媒体的全方位报道，研究成果给他们提供了极好的素材。

下面我们从房地产品牌价值的变化来看行业的发展态势。

中国房地产品牌企业二十一年品牌价值变化可以分为四个阶段：第一阶段是2004-2008年的波动增长阶段，受宏观经济环境、行业发展等因素影响，全国品牌企业价值均值增长幅度波动较大；第二阶段是2009-2014年的稳步增长阶段，全球金融危机后房地产迎来反弹，全国品牌企业也加快全国扩张步伐，经营业绩稳步提升；第三阶段是2015-2020年的快速增长阶段，全国品牌企业把握结构性机遇业绩增长较快，且重视产品品质与顾客满意度，品牌价值快速增长；第四阶段是2021年至今，房地产进入调整期，品牌企业业绩下滑，导致品牌价值下降，但降幅小于全国商品房销售额降幅。

央国企与轻资产业务突出的企业品牌价值更具韧性。央国企具有资源优势，经营更加稳健，在行业调整期品牌价值降幅较小。轻资产业务发展较好，持续经营能力较强，经营更加稳健，品牌价值逆势保持稳健增长。

2005年开始策划代理品牌价值研究，2011年开启物业服务企业品牌价值研究；2014年前品牌价值增速普遍低于15%，2014-2021年品牌价值增速均值为30%左右，2022年至今品牌价值增速回归至10%左右，今年创新低至3.78%。

以上是简单的用这些数据对这次的研究成果做了一个小结。最后再强调一下TOP10研究组所有的研究是基于客观的数据，且这些数据经过了交叉认证，在数据收集方面中指研究院和房天下在全国几十个城市的数据也对研究成果提供了强有力的支持，也正是因为这些数据，我们的研究成果价值才得以充分的体现。

最后，感谢各位嘉宾的光临，祝中国房地产品牌价值研究成果发布会取得圆满成功！谢谢。