消费模式升级，快消品牌进入“场景营销”时代

无场景不营销。

我们可以大胆的预测一下：2024年，或者说未来一段时间内，场景营销将成为主流。

在当前快速消费品市场，消费者的购物体验和需求不断演进，对品牌来说，捕捉并满足这些瞬息万变的需求成为获得增长的关键。

2024年9月12日，由中国商务广告协会数字营销专业委员会指导，美团闪购联合虎啸文化共同举办的《新时代·新消费 场景驱动品牌真增长》闭门研讨会在北京圆满落幕。本次研讨会聚焦于场景营销的核心价值，探讨如何在不同消费场景中实施个性化产品及营销策略，以及如何助力品牌实现长期价值及持续增长。

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“场景驱动·真增长”闭门研讨会集结了行业专家与资深营销人士，共同探讨如何利用场景营销实现品牌与消费者之间的深度链接，带动生意增长，让大家清楚的了解到场景基于当下的营销趋势，以及品牌未来的增长路径。

PART01

拥抱场景营销，实现「真增长」

真增长，一直是品牌想要寻求的最佳结果。

在当前市场，场景营销已成为推动这一增长的关键策略之一。通过创造与消费者日常生活密切相关的购物场景，品牌能够更有效地与消费者建立情感连接，从而促进购买决策。

例如，利用增强现实技术模拟产品使用场景，让消费者在购买前能够体验产品的使用效果，这不仅增强了用户的购物体验，也极大地提升了转化率和客户满意度。

7月19日，美团闪购“场景驱动真增长2024场景营销大会”在上海举办，并发布了《场景营销知行录》。在这本知行录里，不仅蕴藏着营销人期待的营销新趋势，还为品牌增长提供了切实可行的答案，以及美团闪购的“十六大场景”。

美团的「场景营销」以消费者的场景化生活为核心，通过深入挖掘消费者在不同场景下的需求，实现品牌与消费者的深度连接。这一理念强调对“当下”的重视，实时捕捉消费者当前所处的具体场景，激发并满足消费者当下的需求，实现“当下的美好”。

这十六大场景包括居家聚会、礼赠关怀、甜蜜约会、职场共餐、能量早午餐、下午茶、夜宵解馋、本地玩乐、异地出行、突发应急、日间采购、夜间置物、买菜做饭、周末补货、家庭陪伴、重物到家，通过精准的场景定位，能够更深入地理解和满足消费者的个性化需求。

PART02

美团闪购的场景营销，有什么不一样？

场景营销能够激发并满足“当下的美好”。

通过营造特定的购物体验和环境，触动消费者的情感，使购买行为变得意义非凡。这种营销方式不仅提高了购买的可能性，还增强了消费者的忠诚度和对品牌的好感。

对于美团闪购的“场景营销”有什么不一样呢？

嘉宾互动环节之后，由美团闪购品牌市场及数字营销负责人、美团闪购品牌整合营销负责人、美团闪购品牌媒介渠道负责人为我们带来了精彩的分享。

美团闪购品牌市场及数字营销负责人深入分析了当前消费市场的变革趋势，指出消费者对于个性化、定制化的需求日益增长，场景营销将成为品牌与消费者互动的新方式。

关于消费者偏好的演变，特别是对个性化和定制化服务的增长需求。她强调，在现代消费市场中，产品和广告策略必须紧密跟随消费者需求的变化。以白象香菜方便面为例，其从网红新品转变为日销爆款的过程说明了当一个产品能够满足消费者的特定需求时，它能够迅速获得市场的广泛接受。这种现象背后是“需求驱动供给”的经济原理，即市场上的高需求促使生产商增加供给，进而通过各种营销手段来维持和增加产品的销量。

美团闪购为什么要与广告公司的合作？美团闪购品牌市场及数字营销负责人补充道：“这体现了数字时代下广告行业的一种转型。广告公司不再仅仅是创意产出的地方，而是需要具备市场趋势的敏锐洞察力和快速响应能力，以便及时调整广告策略，创造出能够引起目标消费群体共鸣的广告内容。”这种合作能够帮助美团闪购更好地理解市场动态，通过精准和有创意的广告投放来吸引和保持消费者的兴趣，从而在竞争激烈的即时零售市场中获得优势。

她认为，场景营销正变得越发重要。在这种策略下，品牌通过打造具有共鸣的消费场景，提供独特的购物体验，以增强与消费者的联系。场景营销不但能够提升用户参与度，还能有效增强品牌忠诚度和市场竞争力。她的观点揭示了美团闪购如何通过场景营销来捕捉消费者的细微变化，并针对这些变化制定相应的营销策略。例如，百事可乐的“把乐带回家”活动，就是利用春节期间家庭团聚的场景，传递温暖和快乐的品牌形象，从而吸引消费者购买产品。

美团闪购品牌整合营销负责人提到的联合利华与鲜花品牌的合作案例，展示了如何通过连续三年深耕“一季一花IP”，将高端香氛产品植入爱花人的生活方式中。这种策略不仅提升了品牌的高端形象，还通过礼赠关怀的场景，有效渗透了目标消费群体，增强了品牌与消费者的情感联系。

她认为，这种场景营销的成功在于对目标人群的深度理解和精准定位，以及通过创新的营销方式与消费者建立情感共鸣。美团闪购通过锁定特定品类如鲜花，能够更有效地触达和渗透特定的消费人群，从而提升销售效果和品牌影响力。

美团闪购品牌媒介渠道负责人深入阐述了美团闪购如何通过创新的媒介渠道策略，加强与消费者的互动，并实现双方的共赢，以及美团闪购如何利用场景营销在不同媒介平台上讲述品牌故事，有效提升用户参与度和品牌忠诚度。

他认为，媒介渠道的创新运用是连接消费者与品牌的重要桥梁。通过精准定位消费者需求，并结合线上线下多渠道的整合营销，美团闪购成功地构建了与消费者日常生活紧密相关的购物场景，使品牌信息传播更具针对性和实效性。

美团闪购的十六大场景营销实践，不仅为消费者创造了更好的购物体验，也为商家提供了更广阔的市场空间。

PART03

场景营销的核心价值和未来趋势

美团闪购的场景营销，不仅为品牌的真正增长提供了新的思路和方向，也推动了品牌与消费者的互动方式的创新。

在主题分享结束后，会议进入了开放讨论环节。这一环节中，大家对于“场景营销”的未来发展进行了深入探讨，现场气氛达到了高潮。通过交流，共同探索了场景营销在当前商业环境下的创新应用和未来趋势，也讨论了如何更有效地利用数据和技术来识别和构建消费者场景，以及如何通过这些场景来传递更加个性化和有价值的品牌信息。

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现场的嘉宾也积极提出了各种建议和解决方案，包括如何更好地结合线上线下资源，创造无缝的消费者体验，以及如何通过社交媒体和新兴技术如虚拟现实来增强场景营销的效果。此外，大家也讨论了面临的挑战，如何才能提升消费者体验和服务质量，以及如何确保营销策略的可持续性和道德性。

这次开放讨论不仅为参会者提供了宝贵的学习和交流机会，也为场景营销的未来发展开辟了新的思路和方向。美团闪购品牌市场及数字营销的负责人，也一一解答了大家的疑惑。

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她强调了在当前新消费时代下，品牌要想实现真正的增长，就必须深入挖掘并理解不同消费场景下消费者的个性化需求。在未来的发展中，品牌应更加注重场景营销的核心价值，将产品与消费者的个人喜好、生活习惯和消费场景相结合，提供更加个性化、定制化的消费体验。

场景营销不仅仅是一种广告手段，更是一种生活态度的体现。它让品牌更加贴近消费者，让消费者在享受产品的同时，也能感受到品牌的温度和关怀，帮助品牌建立与消费者之间的长期信任关系，为品牌带来可持续发展的动力。

无场景不营销，这不仅仅是一句口号，更是对未来营销趋势的精准把握。让我们一起期待，场景营销在2024年为我们带来更多惊喜和感动！

PART04

结 语

本次《新时代·新消费 场景驱动品牌真增长》闭门研讨会由虎啸文化副总裁李浩宇主持，这不仅为大家提供了一个交流和学习的平台，也为品牌的真正增长提供了新的思路和方向。相信在不久的将来，场景营销将成为品牌竞争的关键因素，为消费者带来更加个性化、定制化的消费体验。

▌撰写：刘照龙、责编： 王钰祺 、排版：孙艳娜、主编：杨猛。

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