特别策划｜穿越内卷风暴，提速品牌势能

品牌，其本质在于对消费者体验的至高承诺。然而，这一理想状态在现实中往往遭遇严峻挑战：品牌所许下的承诺与消费者实际感受到的品牌体验之间存在着显著鸿沟。因此，如何构建并维护一个卓越的品牌，是企业在发展过程中需要关注的重点。

在保时捷管理咨询协同法国里昂商学院与美商会共同举办的【从洞见到创见：穿越内卷风暴，提速品牌势能】工作坊中，保时捷管理咨询初级合伙人陈忆帆、法国里昂商学院副校长、亚洲校长王华以及法国里昂商学院全球商业智能中心执行副主任胡波，结合各自在品牌管理领域的丰富经验和前沿见解，为参会者提供了一系列专业、实用的策略建议，助力企业在未来的市场竞争中占据领先地位。

活动现场，保时捷管理咨询初级合伙人陈忆帆分享了构筑顶级品牌的四大核心支柱：品牌定位、品牌架构、品牌内化与品牌突围，并揭示了它们之间紧密相连、相辅相成的内在关系。

▲ 顶级品牌的四大核心支柱

品牌定位

目前，行业正处于一个竞争激烈、增长放缓的内卷期。这一时期，企业的核心竞争要素匹配与品牌定位之间存在着紧密而深刻的关系。然而，品牌定位是一项复杂而细致的战略任务，它涵盖了消费者需求分析、竞品洞察、品牌故事以及所处阶段等多个关键要素，品牌需根据自身行业发展阶段、竞争格局及企业基础，有针对性地选择定位方法，以确保品牌能够在各个阶段中保持市场竞争力和影响力。

品牌定位关键

01对目标客群有吸引力

针对有环保主张且价格不敏感的富裕群体，特斯拉在创立之初就定位于高端电动车，既符合行业初期研发投入高的情况，又将自己区别于传统高端燃油车品牌

02与竞品形成差异化

同为家居电器类产品，米家的“智能化”定位与海尔、美的等传统电器品牌有明显的区别

03结合公司特色和历史传承

同仁堂在其产品设计，品牌广告中均强调其悠久的历史和中医背景，强化消费者对其“老字号”的品牌认知

04可在中长期内指导品牌建设

一个成功的品牌定位应该具有持续性，只有不断夯实其在消费者心中的独特印象，才有可能让品牌跨越周期成为企业的“护城河”

陈忆帆认为，企业在单一品牌时期应集中资源，打造独特的竞争优势，以实现差异化。而在多品牌策略下，前端展现多元化以满足不同消费者需求，后端则强化品牌统一性，确保品牌价值与品质的一致性，实现品牌资产的最大化利用。通过这些策略的综合运用，企业能够精准地在消费者心中树立品牌形象，从而在激烈的市场竞争中占据有利地位。

品牌架构

在企业运营中，面对单一/多品牌管理的复杂挑战，构建清晰的品牌架构是核心要务。专业的品牌架构能够精准界定品牌间的层次与关系，确保品牌组合内部的和谐共生与资源优化配置。这不仅可以提升品牌整体的市场影响力，还能为企业灵活应对市场变化提供了坚实基础。

陈忆帆指出，随着市场发展阶段的不同，企业需基于业务关联性与客群重合度的综合研判，同时结合内外部环境因素，如政策导向、竞争格局、技术革新等，对品牌架构进行动态调整。通过科学规划与精细管理，企业能够构建出既高效协同又各具特色的品牌体系，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

品牌架构的持续优化与调整，不仅是企业适应市场变化的必要手段，更是实现品牌长期发展与成功的关键所在。

品牌内化

品牌内化作为企业的灵魂与核心价值体现，是一个从抽象理念到具象实践，从高层战略到基层执行的全面转化过程。这一过程要求组织内部各个板块形成紧密的合作与协同，共同将品牌的核心理念、价值观与个性融入到企业的每一个细节之中，确保客户在与品牌的每一个接触点上都能享受到一致性的品牌体验。

陈忆帆以保时捷为例，分享了单一品牌内化的成功之道。保时捷以“为梦而驰”为核心品牌理念，深刻融合了“开拓精神与历史传承”、“跑车性能与可持续性”、“独立品味与社会认可”以及“卓越设计与实用功能”四大维度，巧妙地将抽象的品牌身份转化为具体可感的产品、设计、服务及售后体验，成功塑造了一个多维度的品牌形象。其成功之道在于深入探索并定义了“梦想者”这一品牌ID的具象化人物群像，同时精准巧妙地将“梦想者”们的精神内核与钟爱元素融入产品设计之中，从而提升视觉冲击力，让消费者在与保时捷的每一次接触中都能深刻感受到梦想者的力量与激情，实现了品牌理念与产品体验的完美融合。

在多品牌策略部署中，品牌内化首先需依据市场细分，精准孵化出多个独立品牌，每个品牌均需承载其独特的价值主张，以此满足特定消费群体的需求。随后进入品牌组合阶段，通过策略性协同促进品牌间的资源共享与优势互补，构建出强大的品牌集群效应。最后聚焦于单品牌的深度开发，以品牌组合为后盾，集中资源打造旗舰级产品或服务，确保每一个单品都能精准传达出品牌理念，成为市场上标志性的存在。这一循序渐进的内化过程，有利于企业构建出一个稳固的品牌生态，从而实现长期的市场领导地位。

综上所述，品牌作为企业身份与核心价值的集中体现，不仅是连接消费者信任与情感的坚固桥梁，更是推动企业在激烈市场竞争中脱颖而出的制胜法宝。面对消费者需求的快速更迭与产品竞争的日益白热化，企业亟需通过精准的品牌定位、科学的品牌架构体系，以及全面的品牌内化，确保品牌承诺与消费者体验的无缝对接，最终在“内卷”中实现品牌突围。

品牌升级启示

在活动中，法国里昂商学院副校长、亚洲校长王华深度剖析了吉利汽车品牌升级的历程，为在座的中外高成长企业提供了宝贵的启示与洞见。

王华指出，吉利汽车的品牌升级之路，是一场从量变到质变的蜕变。它不仅展现了企业在技术创新、产品设计上的不懈追求，更体现了对品牌文化内涵的深刻挖掘与重塑。吉利通过精准的市场定位、差异化的产品策略以及全球化的品牌视野，实现了从本土品牌到国际知名品牌的跨越。

他认为，吉利的这场品牌升级之旅不仅见证了其自身的快速发展，也为全球范围内的高成长企业提供了宝贵的经验与启示。

▲ 吉利的品牌升级之路对全球高成长企业的启示

分享结束后，由陈忆帆、王华及法国里昂商学院全球商业智能中心执行副主任胡波一起，就“多品牌战略成功的多维度解构”、“用户心智占领策略的深度剖析”以及“人工智能驱动下的品牌互动范式革新”等前沿议题，与现场观众展开了深刻而专业的探讨。

面对不断变化的市场动态与全球化带来的机遇和挑战，保时捷管理咨询始终强调“品牌的力量源自于对消费者承诺的坚守和体验的一致性”，并坚信这将是企业走向成功的关键。为此，保时捷管理咨询与法国里昂商学院携手，联合推出“品牌价值倍增”高管课程，从管理咨询的视角出发，深入挖掘品牌价值倍增的突破点，旨在帮助企业系统化地掌握品牌管理知识，并提供可持续且切实可行的品牌解决方案。

会议中，项目联席学术主任、法国里昂商学院全球商业智能中心执行主任陈剑文对课程进行了推介。她介绍说，该高管课程深度融合了奢华文化体验、顶奢品牌成功秘籍探索以及AI与数字化战略创新三大核心要素，通过游学之旅的实地感悟、顶尖品牌案例的深度剖析以及前沿科技应用的实践探索，为学员构建了一个全方位、多维度的品牌价值提升平台。

此外，“品牌价值倍增”高管课程项目还和上海交通大学与法国里昂商学院联合推出的“新媒体管理与数字经济联合项目”合作，编织了一个无缝对接的全球资源网络，实现了教育资源的深度整合与优化配置，为学员搭建了一个跨越国界、直击新媒体与数字经济前沿的交互式学习平台。同时，学员们在选修课程的过程中，还能额外获得法国里昂商学院学位课程的学分认证。

特色课程

【品牌价值倍增】

欢迎加入“品牌价值倍增”高管课程

与更多志同道合的学员并肩前行

在品牌的道路上不断探索与创新

迎接每一个新的机遇

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内容来源：保时捷管理咨询

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