“月饼一哥”杏花楼的不变与变

摘要：自此，杏花楼在这条赛道上一跑就是近百年。

离中秋还有一周不到，位于闵行浦江镇的上海杏花楼食品有限公司正在全速“奔跑”。“现在是最忙碌的时候，工厂每天要生产120万只月饼，再通过线上线下各个渠道，销往全国、全世界喜爱杏花楼老字号的消费者手中。”杏花楼食品餐饮股份有限公司副总经理智静说，面对经济下行，月饼赛道也越发“卷”，但杏花楼月饼今年依然能保持销售额6亿元的水平。

杏花楼始创于1851年，最初是一家广式茶楼。1927年，创始人李金海最早把广式月饼引入上海。自此，杏花楼在这条赛道上一跑就是近百年，并长期占据“华东第一”的行业地位，堪称月饼界的“一哥”。

在传承中创新，不变的是老字号精益求精的工匠精神，变的是不断追赶时代潮流，这就是杏花楼跨越百年依然能全速“奔跑”的奥秘。

四大金刚，各有奥妙

2007年，杏花楼广式月饼的制作技艺被列入上海非物质文化遗产名录，1927年就传承下来的珍贵配方，如今依然保管于浦发银行的保险柜里。据驻厂的杏花楼第五代非遗传承人、技术总监沈全华向记者介绍，从杏花楼第一只月饼的问世，到今天光涉及秘制的月饼配方工艺就达109个，而且每年都在增加新的内容，这些躺在保险箱里的神秘配方，凝结了几代人的智慧和心血。

豆沙、奶椰、莲蓉、五仁，杏花楼热卖的“四大金刚”，是长留于老上海记忆中的中秋味道。沈全华介绍，就拿一枚玫瑰豆沙月饼来说，它选用颗粒饱满、质地厚实的赤豆为原料，制作工艺方面，煮豆、去皮、甩水、出沙，必须控制好水量、出沙和细腻度；铲沙时下料的先后快慢、时间、火候，都严格按照程序操作。

“我们有一套规程严密的铲芸技术，火候、时间、投料、顺序、铲制速度都有讲究。铲出的豆沙，要做到乌黑、油润、清甜、软滑。”沈全华介绍，奶椰月饼和莲蓉月饼也各有奥妙：掰开奶椰月饼，手感软糯，仔细听有轻微的丝丝拉拉的声音，说明椰蓉保留了细密纤维质感，馅料油润度合格；蛋黄莲蓉月饼，莲蓉定要用湖南湘莲，才清甜细腻，咸蛋黄定要用高邮咸鸭蛋，才自带油润沙感……

在上海杏花楼食品有限公司全封闭10万等级的洁净生产车间里，只见流水线上，码得整整齐齐的一板板月饼，经过电脑自动化程控食品生产流水线，从月饼摘馅、包馅到成形、烘焙，一次完成。

“可你知道吗，杏花楼四大金刚中，唯有伍仁月饼，部分工艺还需要手工完成。”沈全华指着洁净车间一隅一群忙碌的工人师傅介绍，杏花楼的伍仁月饼用来自广东西山的榄仁、云南簿壳头萝的桃仁、湖北中片的瓜子仁、新疆北山的杏仁和安徽的白芝麻仁，还有肉膘和酱香型白酒等原料按不同比例组成馅料，不仅口感丰富，且酒香四溢。“在杏花楼月饼系列中，伍仁月饼至今还是采用全手工制作，因为一旦用机器加工，伍仁就会破碎，不仅品相难看，口味的层次感也会少许多。”

形象和口味都要与时俱进

然而，进入21世纪，“月饼太甜了”“包装太土了”“月饼就是送来送去的礼品，送的人不吃”的声音不时传来，当属于咖啡、奶茶、汉堡、披萨的Z世代加入消费主力大军，这家闻名全国的“中华老字号”，又该如何一直保持奋力“奔跑”的姿势？

今年7月11日，一年一度的月饼季开炉之前，杏花楼宣布推出“国风当潮”系列。全新包装上，京剧脸谱形象与杏花楼“嫦娥”形象各占一半，全新包装意味着这家有着173年历史的中华老字号与有着200多年历史的中国国粹——京剧决意在老饕们的味蕾上碰出火花。

近年来，上海老字号正在掀起一场品牌跨界营销风，既有老品牌与老品牌的联手，又有老品牌与新品牌的合作，更有国内品牌与国际品牌的“隔空对话”。其间，杏花楼堪称这股跨界风潮的急先锋。近年来，它曾与故宫联合推出“朕的心意·故宫食品中秋礼”，与敦煌博物馆推出月满敦煌、杏月飞天、飞天伴月礼盒；与苏州稻香村“合流”，共同推出联名款“杏花楼|稻香村”月饼礼盒；与可口可乐、雀巢等国际品牌跨界混搭出别具一格的中秋月饼礼盒；与《明日方舟》游戏推出联名礼盒“祝冰轮”……

上海财经大学数字经济系讲席教授崔丽丽对此评价，创新对于老字号而言，已不再是内部机制的修修补补，而是在品牌文化、产品设计、营销手段等各个维度上与新时代、新消费者产生更深刻的互动。

令人欣喜的是，形象在变的同时，杏花楼月饼的口味也开始“破圈”。智静告诉记者，近年来，在消费升级、消费多元的大趋势下，重糖、重油，被称为“能量炸弹”的月饼，需要不断迎合消费者特别是年轻消费者营养、健康、“轻食”的消费新需求。几年前，他们曾经推出过阿华田月饼，今年又重点推出了四款新品：咸蛋黄肉松月饼、金桔西班牙火腿月饼、豆沙流心月饼和Q弹椰蓉月饼。

“广式月饼因为外皮、制作工艺与苏式月饼不同，所以传统上以‘甜口’为主，而如今，‘咸口’产品日益受到广大消费者，特别是年轻消费者的喜爱。”她介绍，杏花楼近些年全新形象、全新口味的创新月饼销售占比约10%，“特别是今年推出的咸蛋黄肉松和金桔西班牙火腿，7月份到现在，不少代理商都点名要订购包含这两款新品的礼盒。”

上海正在加快国际消费中心城市建设步伐，“买全球”“卖全球”是上海消费市场最大特点。“这个月饼季过后到下一个月饼季，我和我的小伙伴们就将出发，到全国、全球范围内寻觅‘不一般’的食材，把月饼口味的‘变奏曲’进行到底。”沈全华说。

要变时令货为四季货

对“月饼一哥”来说，虽然奔跑百年，但一直有遗憾，因为月饼是季节性商品，中国人讲究“应时而食”，元宵吃汤圆、清明吃青团、端午吃粽子、中秋吃月饼……“月饼季是我们的产能最高峰，工人师傅从平时的二三百名增加到1000多名，所有流水线也都开足马力。但月饼季过后，部分产能就要放空，我们一直在思考变季节性产品为一年四季产品，从而进一步提升经营业绩。”智静说。

前几年，杏花楼主打咸蛋黄肉松的“网红青团”横空出世，便是改变中国传统食品受时令制约的一次成功尝试。研发团队首次将肉松和咸蛋黄包进青团面皮中，从此，青团也不再是清明节专属，销售时段从清明前后一两周，延长至一两个月，在南京路、淮海路、豫园等核心商圈，甚至一年四季都有供应。如今，杏花楼每年咸蛋黄肉松青团的单品销售稳定在7000万元左右。

如何让老字号食品从“网红”转身，真正变成“日日红”的大产业？有了咸蛋黄肉松青团的成功试水，杏花楼的研发团队开始放眼国外以及中国台湾一些传统食品，从“时令商品”的属性脱胎换骨，如今变成广大游客离境时必买“伴手礼”的历程。

比如，日本的“和果子”，在日本机场，会发现几乎每家店都有“和果子”卖，包装精致、造型令人眼花缭乱，几乎成为中国游客回国必带的商品之一；中国台湾的“凤梨酥”，原本也是一种传统食品，如今已演变为结合西式“派皮”与中式凤梨馅料所制成的现代食品，也是赴台旅游回来必带的伴手礼，此外还有牛轧糖、太阳饼等。

智静认为，与国内其他月饼同行相比，杏花楼最大的优势是有老字号餐饮板块，“杏花楼起家于广式茶点，近年来，我们又专门从广州引进了高水平研发团队，将来我们要汲取海派、粤派名菜、名点的精华，研发出适合更多一年四季享用的传统食品，把汤圆、青团、粽子、月饼等中国传统食品由一季生意做成四季生意。月饼作为我们的支柱产业， 数倍于现在的市场规模是完全有可能的。”