本土威士忌欲培养年轻客群，他们瞄准了消费下沉机会| 国...

界面新闻记者 | 富充
界面新闻编辑 | 任雪松

2023年至2024年，中国境内威士忌生产项目已经从24家增至45家，一年间项目数量布局翻了一番。

近十年间，我国威士忌市场规模增长逾四倍，该品类消费的增长性和本土产能的空白成为了资本投身国产威士忌行业的理由。首批国产威士忌创业者中既有国际烈酒巨头帝亚吉欧、保乐力加，也包括郎酒、百润股份（预调酒RIO母公司）等国内大型酒类企业。

这形成了短时间内密集的新厂布局。

但如此相近的布局时间，也指向了国产威士忌产品将自2025年起批量面世。尤其当前正面临酒类转型调整期，烈酒动销情况在近两年有所下降，业内人士指出国产威士忌产能集中释放后必将迎来激烈竞争。

在今年9月5日至7日举行的首届中国国际威士忌发展大会（以下简称“展会”）上，多家头部国产威士忌企业向界面新闻记者表示，将从生活方式入手，培养大众对于威士忌的认知和消费习惯。

“希望产品有较好的餐饮适配性，以餐酒搭配的形式融入人们生活。”帝亚吉欧洱源威士忌厂厂长焦长毅向界面新闻记者透露。

事实上，即便在很差的市场阶段，也曾孕育出强大的威士忌商机。三得利威士忌的腾飞，就是因为其切中了当时年轻一代的生活方式诉求，这也带动了后来日本威士忌行业的发展。

“在经济衰退期，Highball（威士忌基酒兑苏打水制成的起泡酒）带动了日本威士忌消费。Highball所使用的威士忌价位更为亲民，却贡献了三得利威士忌90%的销售额。”日本三得利战略本部审议室长松川雅一在演讲中称。

进入21世纪后，三得利观察到日本威士忌销量的大幅下滑。经企业大量调研发现，当时的年轻人将威士忌看做“老头酒”，同时其高度数也难以支撑大量的饮用，于是三得利当时在日本餐饮店大力推广和啤酒饮用体验更接近的Highball。下班后一杯清爽的Highball，构建了当时的消费新场景，也重新提起年轻一代对威士忌的兴趣。

作为舶来品，威士忌在国内的消费，起初主要集中在酒吧、夜场等高端场景，消费者也更多是接触海外文化的人群。倘若要实现更大的市场占有情况，让威士忌走上中国消费者餐桌，则需要改变过去单一的饮用场景，让其融入日常的生活方式中来。

从文旅角度切入，使消费者在旅行度假的过程中了解威士忌，被认为是解法之一。因此，多家国产威士忌新厂落子旅游风景区，并相应布局了酒旅融合的业务。

例如，目前国产威士忌品牌较为青睐峨眉山和千岛湖两大产区。峨眉山是世界文化与自然双重遗产，峨眉山市年接待游客量近2000万人次；此次中国国际威士忌发展大会的举办地淳安县千岛湖为国家级风景区，年接待游客数量突破1000万人次。

两个产区所具备的庞大客流，成为了威士忌饮用人群的转化基础。郎酒旗下的高桥威士忌和保乐力加的叠川威士忌均选中峨眉山产区，包括英国威士忌经营企业奥歌诗丹迪集团在内的4家威士忌生产企业则选择了千岛湖产区。

“汪俊林董事长将和我们一起到全国多个地方去考察文化旅游项目，计划将峨眉山高桥威士忌酒庄建设成集威士生产酿造、烈酒文化、艺术、会议、文旅度假等于一体的综合业态，”郎酒股份副总经理、峨眉山高桥威士忌酒业有限公司董事长刘杨告诉界面新闻记者。

根据企业规划，坐落在峨眉山脚下的高桥威士忌厂将以酒庄为核心建设工旅融合目的地，酒庄整体将在2030年全部建成并投入使用。

企业之外，年轻化的威士忌垂类媒体、展会、社群也在通过生活场景的塑造，培养着消费者对威士忌这一品类的好感与粘性，并引导人们对于国产威士忌的认知。

“2013年我刚刚从国外留学回来时，一起参加威士忌活动的主流饮者还是四十岁左右的中年男性，但随着近年越来越多有趣的垂类活动、线上社群推出，威士忌饮用者的年龄变得更为广泛，呈现年轻化趋势，也有越来越多女性消费者的加入，”中国酒业协会威士忌专业委员会兼职副秘书长支彧涵分享了他的观点。

支彧涵同样是北京威士忌节及威士忌垂类媒体“享威”的创始人，根据他的介绍，有别于五星级酒店中经销商大会般的传统酒类会展，今年的北京威士忌节在半户外的创意园区举行，因此可以支持更多餐饮摊位入驻。这让北京威士忌节更像一个户外生活类活动，既能满足核心威士忌粉丝的专业品鉴需求，也让威士忌文化通过美食美酒拓圈。

饮酒通常带有强社交属性，对一种酒类的印象往往来自于谁带你喝、在什么场合下喝。如果威士忌的饮用感受是轻松、有乐趣的，人们自然便愿意与之亲近。

百瓶APP为威士忌垂类平台，公开数据显示其用户数量已达200万。该APP推出的评测和分享瓶功能，通过兴趣社群的运营，使威士忌饮用更具乐趣和粘性。

分享瓶指将整瓶威士忌分装至小瓶中的分享方式，这样能够以相对低的成本品尝到威士忌。百瓶用户可通过在平台撰写酒类评测、完成任务获得免费分享瓶，并在品尝分享瓶内的威士忌后完成更多评测。评测的打卡记录了用户探索威士忌的经历，这个过程不但可以提升爱好者的品鉴能力和酿造知识，也能够结识有共同兴趣的伙伴。

“分享瓶的投放也成为国产威士忌推广市场的渠道，百瓶不仅会有部分酒款的首发分享瓶评测，也在每次分享瓶集中投放之后将用户的评测报告汇总给企业。这样一来，国产威士忌工厂就可以及时收到市场端的反馈，进一步完成生产和市场的安排，”百瓶APP负责人张云告诉界面新闻记者。

“国产威士忌是有身位优势的，我们的市场到生产端的反馈更迅速。如果国际品牌想根据中国市场口味进行改良，信息传到国外总部，经过开会确认改善后再发至中国市场，大概需要一两年时间。而在我们这里则可以更快实现。”支彧涵分析称。

互联网的发展提升了信息同步的效率。国产威士忌一方面能够通过融入生活方式扩圈，也可以随着媒体和社群的宣传，在更广阔的土壤中埋下种子。

“以前，威士忌的饮用多集中在一二线城市，但本土的企业具有更多下沉市场的渠道优势，这让国产威士忌更有可能在三四线市场发现机会。”支彧涵认为，随着国产威士忌在国民生活方式中的渗透，在传统威士忌销售较少覆盖的区域中，也蕴藏着机遇。