始祖鸟的“非爆款”新品逻辑

姚宛

始祖鸟最近推出了一款“反商业”的户外装备。

MO/GO™外骨骼软壳裤，取名自岩羊的“Mountain Goat”英文缩写，而岩羊的特性正是可以在陡峭的山岩上稳步攀登。这款外骨骼软壳裤主要是通过提供外部动力支持，帮助丧失运动能力的人重回山野。

户外行业的现实情况是，其虽然时刻在内卷技术，却常常将那些身体不便或已经丧失运动能力，但又渴望攀登的人排除在考虑范围之外。这是一个有需求存在，但品牌难以从中赚快钱的群体。

光是为他们制造户外装备的想法，就已经颇具“反商业”色彩。但如此”反商业“的产品，却在海外引起高度讨论。

为何会这样？因为它代表了户外装备的未来。

这句评论来自于专注于报道各类创新设备的媒体Gear Patrol。科技媒体The Verge和设计媒体dezeen也加入报道，而商业杂志Fast Company的记者试穿后得出的结论是“在32度的天气下，上上下下爬了近1000级台阶，却几乎没怎么出汗“。

新品还未完全投入市场，热度就已经被掀起。

“隐居”在始祖鸟内部的神秘组织

有技术、有美学还有产业链的户外公司不多，加入普适性关怀的户外公司更少。而追根溯源，几乎所有的媒体都提到了始祖鸟内部一个名为前沿概念团队（Advanced Concepts Team）的实验室。

前沿概念团队由科学家、工程师和设计师为主导，这是一家硅谷科技公司常见人员的配置，但人们几乎难以在综合搜索引擎和社交媒体上找到相关资料和报道，就连始祖鸟也甚少对其进行宣传和介绍——什么时候成立、规模有多大，以及都在研究什么项目。

很神秘。

唯一可以确定的就是，前沿概念团队也和硅谷科技公司一样，着眼发现和解决前瞻性问题。而近期始祖鸟宣布推出MO/GO™外骨骼软壳裤，则为外界提供了一个难得的角度去更完整地了解前沿概念团队的研发理念。

这只是前沿概念团队研发能力的冰山一角。

说到这里，许多人不免会想起那些身处硅谷公司内部的神秘实验室。

2010年，谷歌低调成立X实验室。在最初成立的一年时间内，这是谷歌严密保的秘密。此前谷歌已经开设有数个研究实验室，但X实验室的作风对比起来仍过于特立独行——其并不录用典型的硅谷人员，利用技术解决人类目前面临的重大问题。

而有意思的是，这款外骨骼软壳裤正是由始祖鸟的前沿概念团队和脱胎于谷歌X实验室的SKIP研发公司共同开发完成。此前受到谷歌运营策略和内部结构变动影响，SKIP负责人Kathryn Zealand选择离开谷歌，但仍决定继续推进外骨骼装备的研发进程。

前瞻性是比所有人更先发现问题

为什么是始祖鸟？

一个原因是，早在2002年，前沿概念团队就已经关注外骨骼装备相关领域。始祖鸟运动员Craig DeMartino在一次攀登事故中失去了右小腿，他与一位工业设计师合作，希望能开发出一种更适合攀登的假肢，而随后研发出来的这款模仿山羊腿的假肢原型产品Klippa，其技术支持正是由始祖鸟所提供。

此外，要拓宽外骨骼装备应用领域，SKIP的合作对象不仅需要有科技研发专业团队，还要懂美学设计、懂户外运动服装，并且有完善的生产链。

筛选出来的选择不多。

始祖鸟显然是少数能满足在服装设计、功能和技术交叉点进行研发并将产品推向通用市场需求的公司。基于实践与创造领域进行切入和研究是始祖鸟一贯的思路。面对新问题，前沿概念团队往往能够实现从研究、工程、设计、开发、数字化到验证的完整闭环研发。

事实上，基于前沿问题诞生的产品，必然有鲜明的“反商业”属性。

考虑到外骨骼软壳裤的研发成本，始祖鸟显然不是为了市场趋势而做创新。它旨在为所有想要探索自然的人提供便利，这使其然而然地成为SKIP唯一的合作选择——始祖鸟的研发底色是发现别人都没想到是问题的问题。

这不只是考虑怎样将前沿技术进行商业化的问题，更重要的是一家公司如何将它的人文理念从研发初期就贯穿到产品整个生命流程的问题。始祖鸟追求户外装备功能性提升，却也关注如何通过覆盖最大公约数的消费者，提供衔接人与自然的渠道。

不免让人联想起微软首席执行官Satya Nadella的愿景。

为了将公司拖出增长困境，Satya Nadella曾提出的“予力全球每一人、每一组织，成就不凡”使命。他上任后做过最重要的一件事就是Office for iPad，让过去只能在Windows上使用的Office产品延展到iOS系统。微软看似放弃了发家渠道的稳固优势，却实际上在移动时代找到了更大的发展空间。

这正是许多技术型公司能够在前沿研发创新后实现快速发展的原因，即让技术为更多来自不同背景的消费者服务。当然，这种做法也是有风险的，一是需要真正了解消费者的需求；二是短期难以看到快速的销售额增长。

但着眼长远却也能帮助一家公司穿越周期。

在户外运动热潮之下，从联名、走秀再到开设旗舰店，消费者早已经把各种户外品牌的各种运营模式体验了一遍。从一个品牌希望实现增长的角度来看，很难说这些举措是对、是错，但至少当下的市场已经出现了同质化的迹象。

人们总是渴望新意，在户外运动行业尤其如此。

如今整个户外运动行业不缺标榜“创新”的品牌和产品，但却甚少有将生硬的技术与人文关怀结合的公司。因此，一旦消费者对品牌传递出的产品价值和人文价值感同身受，品牌便可能得到非常好的反响。

从过往来看，这也正是许多技术型公司之所以伟大的原因。

某种程度上，所有追求自我探索、寻求进取之道的人，都是始祖鸟的目标受众，它让包括登山和滑雪在内户外运动被更多人熟知、让探索自然的乐趣被更多人享受。而始祖鸟所做的一切都源于“历山·进己”的信念——翻越高山、着眼前沿、突破边界，在产品、技术、文化和行动上均是如此。

而这正是一个品牌长远发展的基石。