押准中式养生！靠30年红豆加工经验，「可漾」完成一个C端品牌梦

“做C端的产品一直是做B端业务企业的梦想和追求。”王钟和对FBIF说。

为了实现这个梦想，2018年，王钟和推出了「可漾」这一品牌，并同步上市了瓶装红豆水系列。

自「可漾」之后，越来越多，大大小小的品牌入局以红豆、绿豆等谷物为主要原料的“中式养生水”赛道。2023年12月，可漾红豆薏米水获得弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）授予的“瓶装红豆薏米水首创者”和“瓶装红豆薏米水全国销量第一”（基于2019—2022年全国瓶装红豆薏米水品牌累计销量）两项市场地位确认证书。

而「可漾」这个品牌背后，是一家从事三十余年的红豆加工的上游企业「中和食品」。

王钟和坦言，从B端迈向C端，为了实现这个“梦”，的确遇到不少难关，包括思维惯性上的差异、营销、包装、渠道、定价等，都需要不断地去尝试、摸索。

“红豆水上市之初，如何将‘中式健康饮品’的概念推向市场，如何引领行业的健康发展等都是我们遇到的挑战。”王钟和如是说。

风口来得很快，健康意识驱动下，消费者也关注到这一新品类，“中式养生水”开始流行起来。据前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示，2023年中国中式养生水市场规模达到了4.5亿元，同比增长超过350%。预计未来5年内，中式养生水市场的复合增速将超过88%。

在FBIF2024食品饮料创新论坛期间，我们采访到了「可漾」创始人王钟和，他和我们聊起了C端梦，聊起了「可漾」是如何从做B端业务的企业跨步到C端品牌的。“中式养生水”概念爆发之后，品牌涌入的当下，「可漾」又该如何坚持做好C端品牌梦？

一、为了一个C端的梦，他走了三十年

1994年，“中和食品厂”在山东潍坊成立（下称“中和食品”），主做红小豆全品类衍生加工，生产红豆馅料、绿豆馅料、糖纳豆等产品。

“在生产馅料过程中会产生一些煮红豆的水，而红豆水里富含多酚、钾、铁、花青素等对人体有益的成分，扔掉确实可惜。”王钟和在接受其他媒体采访时坦言，其实早些时候，他就已经有了将红豆水产品化的想法。[1]

生产红豆水，做一个C端品牌出来的梦，也在此生根。

王钟和下决心加大对红豆水的研发，花了十余年时间去探索解决如何去除淀粉、脂肪的同时保留更多的营养物质，呈现出更好的色泽和口感等技术难题。

「可漾」出现的机遇，也慢慢浮现出来。

王钟和谈到，中和食品产品主要用于出口，后期也慢慢拓展了国内市场，To B业务逐渐趋于稳定，“但由于市场容量等原因，增长比较困难。”为企业寻找第二曲线和C端品牌的梦，就这样“相遇”了。

在这过程中，饮品市场在悄然发生变化。

2015年前后，中国饮品市场渐渐分化，饮品开始向年轻消费者拓展，行业正朝着高端化、健康化、年轻化的方向发展。[2]

在这样的背景下，2018年，「中和食品」推出了红豆水饮品。2019年，依托于「中和食品」的C端品牌「可漾」正式被推出，红豆水系列产品正式被命名为「可漾」。2021年，「可漾」形成以红豆水、五红汤、红豆薏米水、绿豆水、红豆牛蒡茶五大产品系列的产品线布局。

在可漾红豆水刚出现的几年里，尽管“中式养生水”的概念还并未成型，但“中式”“养生”等概念已经在食品饮料赛道被多次提及，如“新中式”茶饮、“养生”茶包汤包等。

在健康的洪流中，红豆、薏米、枸杞、红枣、绿豆等原料的即饮饮料逐步走红，品牌蜂拥而至。“中式养生水”的概念，也开始持续不断出现在消费者视野中。而主打红豆薏米水的「可漾」也乘风而上，在市场中占据一席之地。

2023年12月，弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）授予可漾红豆薏米水“瓶装红豆薏米水首创者”市场地位确认证书。另外，根据2019—2022年全国瓶装红豆薏米水品牌累计销量，弗若斯特沙利文授予可漾红豆薏米水“瓶装红豆薏米水全国销量第一”市场地位确认证书。

“慢慢切入快销品C端品牌，实现了初步的梦想”王钟和说。现在，王钟和更多的是以「可漾」创始人的身份出现在大众视野里，C端品牌的梦，从1994到2024年，他走了三十年时间。

但做好C端品牌，并不是一件容易的事情。

二、从幕后走至台前，一个有经验的“生手”

从B端业务转向去做C端产品，可漾是完全没有经验的么？事实并非如此。

「中和食品」一直在做红豆深加工相关业务，有着30年生产和研发经验。「可漾」红豆水的“经验”恰恰在此。

依托于「中和食品」，可漾红豆薏米水的原料直接取自位于东北肥沃黑土地的两大生产基地，同时在原料储存上也背靠其恒温储存库，保证原料品质的稳定性和新鲜度，以及供给的稳定性。

多年的“红豆+”To B业务带来的是供应链的优势，但此前B端的经验也很容易形成思维惯性，这种思维惯性并非完全适配C端品牌的打法。

“其实做To B业务，产品思维特别强，要把产品做到极致话，极致高品质的同时还要控制好成本。在这背后，我们是站在服务好客户，给客户提供什么样的支持的角度。”王钟和说。

但做C端品牌，这种To B思维就需要转变一下。

“做C端品牌，不单需要我们有好的产品，还要有好的故事，好的包装以及好的推广，重点还要站在消费者的角度去思考、看待产品。”王钟和表示，从以前服务B端客户到服务C端客户，其背后底层逻辑发生了转变。“这对于团队来说，挑战也是比较大的。”

对于王钟和来说，从To B业务转做C端品牌，他更像是一位老道的“生手”，这位“生手”将突破的地方放在了渠道和营销上。

1、一个新品牌的渠道路线——从线上到线下

渠道拓展，是王钟和To B转To C过程中印象最为深刻的困难之一。

「可漾」是一个新品牌，而0糖的红豆水，在2018年国内消费者健康意识还未启蒙，“0糖0脂0卡”概念还并未大面积爆发的背景下，去铺设渠道是比较困难的。

“当时渠道商和经销商认为这个东西没有糖也没有味，大家都会质疑，消费者能否接受，或者说接受程度到底高不高？”王钟和回忆道，这也是他们最为困惑的事情，团队需要去做大量的工作，做用户调查，去引导、适配经销商。

和当时大多数新品牌一样的是，「可漾」也选择从够线上渠道开始，在天猫和京东进行推广测试。“当时我们看到产品的复购率很高，能达到40%。这就说明这个品大家都是比较喜欢的。”王钟和说。

有了市场的初步印证后，「可漾」开始在全面铺设上线渠道，包括小红书、短视频等。公开数据显示，2023年可漾红豆薏米水实现天猫红豆水类目，全网排名第一，长期占据京东饮料爆款榜第一名，并入围抖音无糖饮料爆款榜第一名。[3]

在这个基础上，「可漾」开始向线下渠道进军。即便是此前有着线下To B业务的积累，但王钟和坦言，C端产品的渠道资源并不多，拓展经验也并不足。不过，此前出口业务积累下来的资源，给「可漾」带来了机会。

2020年6月，北京7-Eleven和「可漾」达成合作，并给予其比较大的支持力度。“7-Eleven没有对我们收取任何的其他费用，如条码费、冰柜费等。”王钟和说，之所以能够和7-Eleven达成合作，很重要的一点就在于消费者的适配性上。“7-Eleven认为这种品类在中国市场也有爆发的潜力。”

事实也的确如此。王钟和表示，「可漾」在北京的7-Eleven的确卖得不错。而7-Eleven也成了「可漾」一个标杆性的渠道。此后，北京其他的便利店、商超渠道也逐渐被打开，再从地域上逐渐铺开，从北京到上海、广东、西安等城市的线下渠道都能够看到「可漾」的身影。

“到目前为止，我们线下渠道已经远超线上渠道的销售额，线下渠道销售额已经占据总销售额的70%。”

线上、线下渠道逐渐铺开之后，「可漾」也开始逐步拓展包括零食很忙此类的新零售渠道。

2、向传统企业学习营销

在积极拓展渠道的同时，「可漾」也在向传统企业学习陈列、堆头、海报、视频等营销手段，赋能产品动销。

「可漾」通过人群测试后，将核心消费群体精准锁定为年轻女性。在消费者追求健康、悦己的情绪下，围绕着“中式轻养饮品”、“谷物健康饮品”的概念，打出“正宗红豆薏米水，喝可漾”的广告词。

2023年开始，可漾与分众传媒展开年度合作，在北京、上海、广东、深圳等六大城市的核心生活空间进行了营销投放。

2024年3月，「可漾」官宣演员张若昀成为首位品牌代言人。为什么会选择张若昀成为品牌代言人？王钟和对此解释，“首先，我们与专业团队共同评估，认为张若昀的形象非常阳光、健康、正面；另外，随着《庆余年2》热播，张若昀受到了很多年轻群体的关注和喜爱。”[1]

可漾官宣张若昀为品牌代言人；图片来源：可漾官网微博

在和FBIF的对话中，王钟和还谈起了对未来营销规划的构想。“红豆在中国传统文化中就有“爱情”的寓意。从色泽上来看，红色代表着喜庆，健康。未来我们也希望结合红豆的寓意做推广，比如，我们计划推出更多饮用的场景，满足现在消费者的更多需求。”

当然，在实现C端品牌梦的路途中，王钟和需要去不断探索、解决的困难不止于此。这位有经验的“生手”，在接受媒体采访时不止一次的提到一个词——长期主义。“我们做食品行业有创新，也要有坚守。豆馅产业是我们发展的基础，也是我们要一直坚持发展的，红豆水是我们对产业的创新，这两项业务都是服务于国民的事业，值得我们一直坚持下去。”

三、“中式养生水”赛道爆发之后，，可漾如何“攻”与“守”？

初步实现C端品牌梦的王钟和和「可漾」，随着“中式养生水”概念走红，走至一个新的阶段，面向的是一个竞争激烈的市场。

在这样的背景下，王钟和又该保持“长期主义”呢？

2024年，中式养生水已然在消费市场走红。据中邮证券食品饮料行业报告显示，被称为“中式养生水”的饮料正在快速攻占高线城市的商超货架。2024年前5个月，中式养生水销售额比2023年同期增长了94.5%。

另外，越来越多的品牌也在涌入中式养生水赛道。据前瞻产业研究院报告显示，自2018年可漾推出红豆水后，到2022年五年时间，国内仅有4个品牌入局中式养生水。从2023年开始，品牌加速入局，2023年有5个品牌入局，2024年前5个月，就有10个品牌入局，赛道竞争日益激烈。

其他品牌能够在短时间内迅速入局中式养生水赛道，是否说明行业门槛并不高？FBIF将这个问题抛给了王钟和。

“我认为大家争相去做中式养生水这是一个很好的现象，这也证明了这个赛道的确是有热度的，消费者对产品是认可的。以可漾红豆薏米水为例，大家都知道要用红豆、薏米、饮用水做原料，但饮品行业的人都清楚一点，配料表越干净、简单，做起来越难，因为产品受原料、受工艺的影响很大。”王钟和说。

但入局品牌越来越多，产品也越来越多，赛道竞争日益激烈，是「可漾」不得不面对的新境况。“产能过剩和同质化竞争，其实就是常说的‘内卷’，这是我们不得不面对的一个现实问题。”那应该如何“攻”，又该如何“守”呢？

王钟和给出了三个方向：

1、打造极致的产品力

如何打造？就好比，如今消费者越来越喜爱大包装产品，「可漾」对此推出了多种包装规格，包括900ml的实惠装、1.2L的大瓶装以及此前500ml的瓶装变成了530ml。

2、提高生产力，解决消费痛点

「可漾」与齐鲁工业大学、江南大学等院校开展产学研合作掌握了红豆水萃取提纯专利技术，研发出富含红豆多酚的红豆水饮料，不仅去除淀粉、脂肪，而且保障营养浓度。

2023年，「可漾」全新生产线投产，生产力大大提升。

3、坚持品类创新的同时，做好大单品

药食同源的文化背景下，除了坚持做好红豆水系列产品之外，未来「可漾」还会继续用更多食材研发新饮品。继续专注谷物健康饮品的生产与研发，为国人健康饮食提供新选择。

参考来源：

[1]《王钟和：“可漾饮料中式轻养饮品”炼成记》，2024年6月，食业家

[2]《2018年中国茶饮料行业市场现状及发展趋势分析 高端化、健康化、年轻化愈演愈烈》，2019年9月，前瞻网

[3]《2024年十大最受欢迎的中式养生水公司：4年增长超350%，脆皮打工人的“续命水”来了！》，2024年8月，前瞻网

[4]《对话可漾：中式养生饮，“浪”有多高？》2024年8月，食品板

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Abby，编辑：Bobo，转载请联系授权。