一个不温不火的商场，为何能“破茧重生”？

走进南京玄武门地铁站附近的金茂览秀城，常见人头攒动，热闹非凡，“年轻能量场，共享欢乐+”的定位更是吸引了许多顾客。然而在几年前，这里曾面临客流量稀少、商户流失的严峻挑战，一度面临困境。记者调查发现，南京多个商业体也经历了从冷门、沉寂到人气渐涨甚至爆红的历程，那它们为什么能够破茧重生、成功逆袭呢？

调整定位，经营业绩逐年提升

南京金茂城览秀走过了一段曲折的路，2015年9月，由南京国际广场更名为南京金茂汇开业，但几年经营不温不火。2021年5月，更名后的南京金茂览秀城再次开业，迎来转机。

9月4日下午5点左右，记者来到金茂览秀城，虽还是上班时间，但来来往往的人群已络绎不绝，一楼的星巴克咖啡店内，几乎找不到空位。

“2021年之前，南京金茂汇以全年龄层客群为目标提供商业服务，但因周边多为老旧小区，常住人口较少，消费群体无法支撑商业运营。”金茂览秀城市场部负责人梁鹏告诉记者。

金茂览秀城客户群以年轻人为主

经过调研，南京金茂览秀城客户群主要来自四个方面。一是高校学生。商场周边聚集不少高校，如中国药科大学、东南大学丁家桥校区、南京邮电大学、南京工业大学等。二是年轻白领。南京金茂览秀城作为TOD（以公共交通为导向的发展模式）项目，与地铁无缝衔接，顾客大多是坐地铁过来，同时周围有一批写字楼，因此年轻人、白领成为商场重要消费群体。三是周边居民。商场的东边是玄武湖，在西边一公里范围内，常住人口只有7.2万人，比较少；但1—3公里范围内的常住人口有60多万。此外，依托玄武湖所带来的旅游客群。

“根据调研结果，2021年，金茂览秀城重新调整定位，致力于为年轻消费者打造城市潮流、文艺、多元的社交生活聚集地，借助轨道交通的强辐射性，吸引全城年轻客群，并对业态进行了重大调整。”梁鹏说。

首先是提高餐饮比例。商场负一楼大幅减少华联超市的面积，新增网红小餐，解决了上班族的吃饭问题。六楼、七楼、八楼三个楼层大部分以餐饮为主。调整后，餐饮占到业态的35%左右。

在品牌引进上，商场也坚持品类丰富、优中选优。

在金茂览秀城门口可以看到醒目的标语“游玩玄武湖，逛吃览秀城”。为了吸引来自玄武湖景区的外地游客，商场引进了南京大牌档、狮王府、科巷三姐酒酿等品牌，让游客能尝到南京本土的特色美食。

“牛new寿喜烧”吸引不少顾客

梁鹏带着记者走过餐饮楼层，吕氏疙瘩汤、萨莉亚、西塔老太太、象迩、傣云边等一批新晋餐饮品牌扑面而来。自2021年重新开业后，商场持续优化品牌组合，及时汰换低势能品牌、引入高量级新品牌，满足消费者的新兴需求。

如何吸引年轻客群高频光顾？项目在各个方面都在提升年轻力形象，志在打造“集美食、购物、健康、运动、娱乐、学习为一体的乐享生活中心”。

据梁鹏介绍，今年商场共计调整73家品牌、调整面积约1.2万m²。其中，零售品牌在原有Apple Store、POPMART、MLB等品牌基础上，新增Manner咖啡、New Balance1906、图益、GIFT礼物概念等新锐品牌，让顾客时刻感受新潮的消费体验。生活娱乐业态，则引进上海脱口秀品牌“喜剧联盒国”江苏首店等，满足年轻人多种形式的消费需求。

下沉广场音乐表演

“周末晚上，你如果来览秀城，在下沉广场会看到音乐表演、露天KTV等形式多样的社群活动。”梁鹏告诉记者，这里原来是一块空地，后改造成为商场的下沉广场，并结合商场“年轻能量场”的定位，命名为Y.E.Space，打造成年轻人聚集的空间。

自2021年开业以来，金茂览秀城不断优化产品结构，提升在营商户经营质量，实现经营业绩逐年向好，行业口碑持续提升。根据数据统计，对比疫情前，南京金茂览秀城2024年的客流提升了63%、销售额提升83%，出租率稳定在98%以上。

差异化竞争，实现逆风飞扬

2015年开业以来，南京建邺区乐基广场似乎被笼罩在仅隔几百米的金鹰购物广场阴影之下，给人以“隐形”感觉。2019年7月，观海商业接手，对乐基广场进行了一次大“换血”。

“商场业态过去以儿童配套为主，没有亮点和话题性。而且项目只有3万多平方米，可租面积只有2.1万平方米，体量不大，在大型购物中心面前更没有竞争优势，所以长期以来经营状况不佳。”乐基广场项目总经理顾云婷介绍，“我们的改造思路是以‘美食+潮玩’为核心，主打潮流夜生活。”

乐基广场时装秀

乐基广场突破了传统购物中心22:00打烊的惯例，定位为“24小时不夜城”，与周边商业项目形成差异化竞争。特别是餐饮品牌，乐基广场引入了众多南京首进品牌和网红餐厅，如米其林必比登餐厅“满吉”和“莲香居”，以及深受年轻人喜爱的“鸭川食堂”“荒野”“鸭川食堂”“达尼罗叔叔意大利面”等，首进品牌占比40%。项目共计60余个各具特色的品牌，其中66%的品牌都将营业到24:00，是名副其实夜生活的潮流地标。

乐基广场音乐会

21:30点左右，记者在乐基广场看到，主打夜生活的餐饮及酒吧类商户依然聚集有不少顾客。盒马鲜生区域，更是灯火通明，顾客多是周围的居民。“这里的水果、蔬菜、肉类、海鲜品种齐全，而且新鲜干净，性价比又高。”一位顾客告诉记者。

“近几年，乐基广场的品牌升级渐渐成型，展现强劲活力。今年1—7月份客流和销售额同比提升13%和21%。”顾云婷说。

2023年3月，观海商业进入徐州，正式接管三胞广场。

“这个项目当时经营不善，怎么样才能改变困境？我们考虑的是差异化经营，打造独有特色，现在核心定位是‘微度假玩乐场’。”该项目总经理许伟说。

三胞广场海底世界

广场内，拥有一座占地8000㎡的海底世界，是徐州唯一购物中心内的大型海洋馆，汇聚400余种海洋生物。许伟介绍，海底世界日均客流接近1万人，高峰时达到15000人，年客流量达到四五百万人，成为本地及周边城市居民亲子游的首选。

集装箱潮流市集

2023年5月，三胞广场打造了徐州首家集装箱潮流市集——“三胞之夜”正式经营，更成为网红打卡点。每到夜晚，人如潮涌，由一排排集装箱改装成的各式店铺，色彩斑斓，售卖着各种美食与手工艺品。如今，这里不仅成为周边居民生活的重要场所，也引领着城市夜生活的新潮流。

三胞广场教育体验配套业态在徐州可谓首屈一指，35000㎡教育主题配套街区，为淮海经济区最大的教育综合体；汇聚了40+家国内知名的教育、舞蹈、美术等连锁培训机构，覆盖周边生源80000余人，其中幼儿生源约10000人，形成了一个多元化的教育生态圈。

“我们在接手之前，项目整体面积经营率大概在63%左右，如今已经达到95%左右。”许伟告诉记者，“今年1—8月，广场累计客流同比增长11.68%，销售总量提升8.12%。”

创意活动，提升品牌形象激发消费

2021年1月，南京浦口区白马生活广场开业后曾经红火，然而随着周边多个购物中心的崛起，白马生活广场营业额开始下滑。“我们通过连续举办各种活动，提升了人气，也带动商场销售。”白马生活广场项目总经理柯定炜告诉记者。

西瓜节活动

今年五六月份，先后举办了“白马瓜果市集”和“青岛啤酒龙虾节”两大活动，丰富了市民的夜间生活，也吸引了周边地区的居民和游客前来消费，五六月客流同比提升达19%。

今年六月，经过改造升级重新对外开放的西广场更是人气爆棚，为市民带来了全新的休闲体验。

白马生活广场西广场

“西广场已成为大型户外亲子休憩乐园，为周边三公里左右家庭提供休息的场所。”柯定炜说。广场中央的滑梯、秋千和攀爬架等游乐设施供孩子们游玩，滑板场地的设立吸引着年轻人挑战自我，长椅和凉亭为人们提供了休息和聊天空间。由于西广场提升了商场的整体形象，为举办各类文化、商业活动提供了更加优质的场地，今年7月份，白马生活广场销售额同比增长16.9%。

记者了解到，多个商场精心打造了融合时尚、文化、消费的系列活动，不仅为消费者带来了全新的购物乐趣，也为整个商业领域注入新的活力。

2008年，南京夫子庙商业圈的水游城开业，到2017年，销售额一直处于上升阶段。2018年出现下滑，到了2021年，销售额仅是高峰时期销售额的55%。‌近几年，水游城开始引进大量二次元品类商家，经常举办二次元相关活动，成功吸引了大量年轻消费群体，使得水游城的人气迅速回升。今年上半年，水游城日均客流4万—5万，假日客流日均8万—10万；7月份周年庆期间，水游城吸引客流超35万，同比增长20%，销售同比增长8%。

将围挡场景化

今年8月，作为宠物友好商场，位于南京鼓楼区的中海环宇城与获2024年德国iF设计奖的牵引绳品牌wooàng，首次尝试了围挡的联名合作，将围挡场景化，吸引过路的消费者驻足、拍照发圈，增强了现场的艺术性和互动性。同时联合南京宠物机构开展“ICA国际名猫赛”，参与比赛猫咪近100只，客流环比增长10%。

《客厅狂欢》快闪活动吸引大量年轻人

同一个月，南京中海环宇城举办了朱一龙主演的《负负得正》映后见面会、王源演唱会小红书限定活动《客厅狂欢》快闪，备受顾客和粉丝的关注。连续多日客流突破4万人次，同比提升15.8%，环比提升21.6%，强势带动餐饮业态销售提升。

市场竞争日益激烈，商业项目如何走出经营困局？“首先要充分调研，精准定位，差异化战略才能满足消费者的特定需求或偏好，让项目在竞争中获得优势。”观海商业董事长王恒刚表示，“在商业运作中还要坚持多方共赢的出发点，只有当商场、品牌、消费者、社区都能在商业行为中有所获得，商业行为才能持续且长久；同时，不管是招商还是市场营销，都要不断地制造爆点和亮点，新颖的市场活动等是项目持续吸客的必要保证。”

新华日报·交汇点记者 杨民仆

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