从卖车转行跨境女装，清华女学霸做出TikTok版“Lululemon"

今年4月，美国知名女歌手Taylor Swift（泰勒·斯威夫特）现身科切拉音乐节，当天穿搭中，Taylor Swift脚上是一双来自Gucci的黑色球鞋，下半身是Halara的百褶短裙，上半身是黑色皮衣搭配着Stella McCartney的黑色肩背包。

夹在Gucci、Stella McCartney两个知名品牌之间的Halara，是一个来自中国的“年轻”跨境电商品牌。

Halara的公司成立于2020年5月，创始人张小沛是名校毕业的技术背景才女，就任过海外头部互联网公司高管，并且是瓜子二手车、毛豆新车网背后的联合创始人。

虽然在Taylor Swift这次“代言”之前，Halara就已经依靠TikTok在美国市场走红，还一度被称为“TikTok Viral Brand”（TikTok上的“病毒”品牌）。但这次事件，让Halara一下子收获了偶像歌手背书、大型活动现场曝光，以及与国际知名品牌同台的多个加持，瞬间拔高了其品牌形象和影响力。

因为Halara是做运动休闲服饰，且主要针对女性用户，受到价格和营销手段等因素影响，其品牌被打上过“Lululemon平替”的标签。但如今，Halara的品牌局面正在发生巨大改变。

这种改变，不仅仅是因为Taylor Swift这一外部事件给Halara带来极高的热度和影响力，Halara内部也做出了很多努力，例如在2023年初招募来DVF（Diane Von Furstenberg）前全球CEO，担任公司的全球品牌总裁，开始推动品牌的中高端化。

“偷师”SHEIN碰壁

2020年，创造了年营收100亿美元的Shein，掀起了快时尚品牌出海的浪潮，在那两年的时间里，多个DTC的快时尚品牌集中成立，资本市场也大力追捧。烯牛相关数据显示，2020年，快时尚出海赛道披露的融资金额达54.7亿元，占服饰鞋配赛道整体的82%。

Halara就是在这样的背景下诞生的，并与同时期亮相的Cider、Fommos、Dmonstudio、allyLikes、NOWRAIN等，一同被贴上了“Shein学徒”的标签。

据企查查显示，Halara的主体公司北京全量全速科技有限公司（以下称“全量全速”），注册成立时间是2020年5月12日。而就在此的前一天，瓜子二手车、毛豆新车网背后的车好多集团宣布，其联合创始人、CTO张小沛卸任集团职务，将加入山行资本担任合伙人。直到同年7月，张小沛重新创业、创立Halara的消息才被公之于众。

张小沛毕业于清华大学计算机科学与技术系，获得学士和硕士学位，曾任微软在线广告团队首席研发总监、Hulu全球副总裁、宜信CTO兼大数据创新中心总经理。在海外互联网大厂的履历中，张小沛核心在做的有两件事，一是流量的分发、推荐，如微软的在线广告、Hulu的视频推荐系统；二是搜索引擎的搭建、优化。

进入宜信期间，张小沛在技术工作之外，负责了互联网营销的内容。在车好多集团，张小沛与供应链打上了交道，用技术赋能供应链的模式，推动了瓜子二手车、毛豆新车网的诞生。

正是在车好多集团与供应链的这段经历，让张小沛那种“要做颠覆式的创新，要不然就算商业上成功，也是个平庸公司”的技术性思维，转变成“现在想的不是颠覆谁，而是要想组合创新”。

所以在对外提到Shein时，张小沛称，这件事简直就是为她量身定制的，她多年积累的经验就是为了做这样的项目，不用开工厂，不用压货，一套系统解决一切，做一个制造业的轻公司，堪称完美。

于是，Halara进入市场的第一件事，就是搭建了自己的供应链管理系统。紧接着的第二件事，就是去到广州，向服装工厂推广自己的系统。

据企查查显示，2020年8月18日，广州速量在线科技有限公司注册成立，该公司位于广州市海珠区新滘中路海珠同创汇，这是一个离广州布匹市场不远的创意园区，有大量服装企业在此扎堆。张小沛也在第一时间从北京搬到了广州，亲自下场抓供应链的合作。

据一位广州南村的工厂老板称，全量全速一上来就给他们推系统，但又不给返点，所以没谁愿意跟它合作。这位老板直白地表示，工厂只关心出单量，你开发个系统非让人用，还不能保证单量，那我为什么要跟你合作？

实际情况也是如此，张小沛前期屡屡碰壁，能真正展开合作的供应链并不多。以至于一段时间后，张小沛开始带着团队转学站群模式，并重金投入，从零开始做尝试。Halara目前核心的独立站“thehalara.com”就是在这一时期搭建起来的，据了解，该独立站域名在2020年10月底购买，仅用两个月的时间就完成了网站的搭建和上线推广。

站在TikTok红利之上

好在张小沛亮眼的履历，以及她山行资本合伙人的身份，让全量全速在前期有着充足的弹药——2020年7月29日，全量全速就拿到了今日资本、山行资本参投的3000万美元（约合人民币2.13亿元）天使轮融资。

通过站群打法，全量全速测试了多个品类后，最终选择了做运动服饰里的瑜伽服。有相关报道称，当时的全量全速是想要利用国内的供应链优质，制造出同等质量、但没有品牌溢价的“Lululemon平替”，这也是Halara如今给到自己“高性价比的运动休闲装”产品定位的由来。

据Euromonitor数据显示， 2021年全球运动服饰零售市场规模达6662亿美元，同比2020年增长22%，突破2019年6310亿美元的前期规模高点。Euromonitor预计，全球运动零售市场规模未来5年复合增速仍将保持7.5%的较高水平， 至2026年将达到9554亿美元，领跑服饰行业其他主要细分市场。

在2021年运动服饰这一细分市场保持高增量的同时，海外用户的消费路径和习惯，也从原有的线下门店转移到线上电商。“欧美消费者对电商的需求爆发式增长，这种窗口期的红利很多时候是可遇不可求的。”张小沛如是说。

市场、用户之外，Halara还撞上了渠道机遇——2020年，TikTok的全球下载量突破8.5亿次，超过了‌WhatsApp、‌Facebook等社交巨头。到了2021年7月，TikTok的全球下载量更是突破了30亿次，成为史上第五个达到这一成就的非游戏应用。

Halara在做市场推广时，本身就铺设了多个渠道，他们不仅签约了多名网红和亚马逊KOL，同时，还做起了买赠和打折促销，在校园渠道里发展校园大使，还策划了诸如「Confidently Halara」等品牌活动，可以说能用上的渠道都铺上了。

更重要的是，在这些渠道中，Halara几乎都是重金投入。

以YouTube为例，在2021年7月1日到2022年5月31日期间，YouTube上共有238个频道新发布了345条提及Halara的视频，覆盖人次达2100多万。其中与26个频道合作发布了31条推广视频，占总关联视频的8.98%。

在TikTok上，2022年9月至2023年2月期间，共有800个TikTok账号发布了1637条提及Halara的视频，获得2700多万点赞及22.5万的评论。此外，Halara还与728个账号进行合作，共发布了1452个合作推广视频，占总关联视频的88.69%。

此外，据PiPiADS数据显示，2021年5月19日-2022年7月6日期间，Halara在TikTok上约有7.1亿的广告曝光量，据此估算Halara投放了355万美金（约合人民币2381.21万元）的广告费。

虽然无法论断是否是TikTok成就了Halara，但从当前的结果来看，TikTok已经成为了Halara成长历程中难以摘掉的标签。一方面，是因为2020-2021年期间，TikTok的商业化探索才刚刚开始，Halara吃到了流量成本低的红利，成为了有代表性的成功案例；另一方面，Halara也是比较早一批布局TikTok Shop，并取得不错销售成绩的品牌。

2021年，Halara显示开通了TikTok Shop英国站，之后于2023年10月，正式开通了TikTok Shop美国站。其中，英国的TikTok Shop有2家，目前已经没有新的动态销售数据，美国则是有8家TikTok Shop，有动态销量的有5家。

据Tabcut数据显示，在5家有动态销量的美国TikTo Shop中，销量最高的Halara US，截至2024年8月31日的总销量达到175.89万件，预估销售额为5087.57万美元（约合人民币3.62亿元）。而这5家店合计的预估销售额为6932.1万美元（折合人民币4.93亿元）。

基于Halara在TikTok Shop上的亮眼销售成绩，还有一些分析认为，借助TikTok上短视频、直播更好的展示效果，让用户看到了Halara真实上身的效果，从而增加了流量的转化。

如果从产品属性上来看Halara，首先，它选择了走“Lululemon平替”路线，在产品的审美、舒适性和价格上均有着不错表现外。Halara目前涵盖有连衣裙、连衣裤、紧身裤、沙滩装、长裤等服饰，价格区间在$9.95-$40，折算为人民币约70.73-284.32元。

其次，全量全速一开始想是做“快时尚”，自己搭建了供应链管理系统，这就使得Halara每周能推出数百种新款，每款服装能提供XXS到XL大小不等的尺码，颜色可多达数十种选择。

同时，Halara围绕面料开发了2条产品线，分别为Petitoff Fabric和Cloudful Fabric，并将其营销重点放置于此。其中，Petitoff Fabric解决了养宠物人士衣服容易粘毛，需要除毛的问题；而Cloudful Fabric则主要解决用户在运动时流汗、衣服不透气的问题。

最后，是Halara取胜的关键，针对一些实际需求做了创新小设计。比如为了方便上厕所，就将运动裙设计成分体式，方便运动时穿脱。这些小设计中，最受关注的则是内置内衣，在Reddit、各大论坛和社交平台上，大家也多是在讨论这些。

这些讨论中，有人会因为Halara内置Bra让自己能够漏背感到开心，也有人会因为Halara内置Bra让自己丰满的胸部不用受到束缚而疯狂回购，还有人会因为Halara的内置内裤让自己在办公室有更舒适穿着而爱不释手。同时，还有许多人会为自己一场旅行去订购Halara，来确保旅途中的舒适性。

据某位跨境电商资深人士透露，因为Halara的这种设计和舒适性，不少海外用户会将Halara作为“一次性内衣”，买回来穿几次甚至一两次就扔掉。

冲击高端化

目前Halara亮眼的TikTok Shop销售额，是非常依赖达人带货的，其93.11%的成交金额都来自达人带货（直播+视频），而其官方店铺自营产生的成交金额仅占6.57%。

不过张小沛曾表示，“流量端的能力是个助推器，是个放大器，但最终胜负手一定是在供给端”，她还透露给自己做全量全速的原因是，看到了“整个交易链条尤其是供给端是有机会重构逻辑的”。

综合Halara的成长路径来看，除了细分市场、用户消费习惯和渠道的各项机遇外，团队的快速试错、重金投入风格，以及沿袭大多数国内出海品牌策略，瞄准高端标准化品牌占据之外的中低端市场及垂直运动场景的打法，使得其能够在短短4年多时间里，出现在公众视野中，并与高端品牌同台。

而这种同台，Halara并不满足，从2023年开始，它就在冲击高端化。

2023年7月，Gabby Hirata（佘佳音）出任Halara的全球总裁。在此之前，佘佳音曾先后担任美国著名奢侈品牌Ralph Lauren的产品经理、美国时装设计师品牌Jill Stuart的首席策略官，在2020年1月加入美国著名设计师品牌Diane von Furstenberg，并担任亚太区负责人，于2021年1月升任品牌全球总裁。

佘佳音进入Halara以后，一方面调整在社媒上的营销风格和内容，另一方面则是加大新一轮的品牌建设。

比如今年5月，佘佳音为Halara在美国纽约组织了一场Pickleball court的媒体活动。

据了解，Pickleball（匹克球）是美国近几年来扩张速度最快的新型运动项目，爱好者人数在2020-2023年的时间里增加了近一倍，达到了500万人。这项运动的大部分新增球迷都是24岁以下的年轻人，同时也吸引了大量55岁以上的中老年人参与。

佘佳音在自己小红书上发文称，Halara签约的专业运动员Salome Devidze出席了这场活动，由于她还是美国职业匹克球联盟的金牌选手，所以很多对邀约去高级餐厅都不感兴趣的媒体记者，都欣然赴约了Halara这场媒体活动。

今年6月，Halara在美国纽约开设了品牌首个SoHo快闪店，于6月3日至6月18日期间开放，全面展示了Halara的系列产品，包括广受欢迎的网球裙、打底裤和运动胸罩。

佘佳音后续接受采访称，现在第一个品牌活动实验已经完成，Halara下一个以品牌为中心的营销步骤之一可能是独立站的改造。Halara的独立站在2022年的时候，还有男装品类。2023年或是受TikTok营销效果的影响，开设有TikTok专区。而后续，Halara独立站会很依据品牌的调性和用户习惯做优化调整。

佘佳音还表示，Halara将继续使其内容创作者团队多样化，还将继续发布一些指导方针，鼓励用户们“完全自由”地分享他们想要的东西。

Halara在希腊文中意为“Take it easy”，品牌以此表示自己的初心，是人们更容易获得精心设计的时尚运动服和必需品。受到这一点的影响，Halara在通过设立话题、内容奖励鼓励用户生产营销内容的过程中，出现了很多“pick me girls"，致使一些用户对Halara产生了一些不好的品牌印象。

但如今Halara的品牌形象正在改变。在线评价网站Trustpilot上，已经有17.87万人发表了对Halara的评价，其中有近12万人为打出了5星的评价。这些高星评价中，除了讨论舒适度、产品体验等内容外，很多用户还对品牌的服务做出了点评。

进入2024年后，Halara跳出了运动服饰的范畴，在4月推出了包括"Work Pants"、牛仔裤在内的休闲服饰。数据显示，偏西装裤类型的“Work Pants”借助TikTok营销，在三个月时间里销量超过50万。但这款新爆品，折扣并不算高，售价在30美元左右。

除了做新产品外，Halara还通过邀请孕期妈妈群等女性群体，来担任品牌大使的方式，扩大用户群。Halara的狂飙之路还在继续。