营收创30年新高的江南布衣，如何用“慢”哲学布局儿童运动赛道？

9月5日，在30周年大秀过去一个月之后，江南布衣发布了2024财年业绩报告。

截至2024年6月30日，江南布衣2024财年总收入为52.38亿元，较2023财年的44.65亿元，上升了7.73亿元，增幅达到了17.3%。其中，毛利为34.7亿元，较2023财年上升了19.0%；净利润更是达到了8.48亿元，较上一年上升了36.5%。

在这个普遍低迷的市场行情下，江南布衣发布的这份成绩单，不仅重塑了行业的信心，更让市场看到了，服饰企业发展的另一种成功路径。

细看财报，江南布衣业绩高速增长的背后，是公司在综合运营能力上的持续提升。

数据显示，2024财年江南布衣整体毛利率上升了1.0个百分点，达到了66.3%的行业头部水平，而且线上及线下渠道毛利率均有所上升，活跃会员的数量和购买总额也创造了历史新高。也就是说，这并不像有些企业用牺牲利润换取的增长，而是明确的保证财务健康度的高质量增长，这是江南布衣在品牌影响力、渠道建设和生产管理能力上交出的综合答卷。

积沙成塔，积水成渊。对于服装这个相对传统的行业来说，每一个百分点的增长，都意味着专业、精进、灵活和专注。这或许也正是对于30岁的江南布衣的最好注解。

如何做好服装这门生意，如何以“慢”节奏应对市场的快速变化，如何以长期主义的决心应对消费市场的变迁？

这些问题，也许都可以从江南布衣身上，找到答案。

设计和商业的平衡

从最新的数据看来，江南布衣的毛利率达到了66.3%，较2023财年的65.3%，还上升了1个百分点，保证财务健康度的高质量增长着实令同行羡慕。

作为一个以设计能力为众人熟知的品牌，江南布衣是如何将设计能力转变为52.38亿元的总收入，并且持续地、规模化地满足消费者的个性化需求？市场对此始终充满了好奇。

而回溯江南布衣历经30年积累下来的从设计到生产的流程管理经验，我们或许能够一窥这个难题的其中一种解题思路。

为了能够最大程度提高产品的设计水平并满足消费端的个性化需求，江南布衣构建了一个完整的产品管理体系。

首先是组织层面，作为一个设计驱动的品牌，从天目里园区到办公室环境，江南布衣企业内部展现着一股截然不同的艺术气息，给设计师提供了良好的价值观基础和自由的工作氛围。同时，浓厚的艺术设计氛围，使其拥有了一个十分稳定的设计师团队，也反哺了企业，让江南布衣具备稳定持续的产品设计输出。

此外，在产品的设计规划上，江南布衣在鼓励内部持续创新的同时，也会进行适当的风险管控。在江南布衣每季的新品中，会有一定比例的“先锋款”，这部分产品往往走在潮流前面，设计思路鼓励“跳跃”。另外的产品则在设计上相对稳健，用以平衡市场的需求。在保证安全度的同时，又不丧失设计师品牌应有的活力。

而对于设计和货盘组合的把控也仅仅是产品流程的开始，新品能否进入市场，还需要经历一轮更加严格的考验——在每年春夏和秋冬两轮订货会上，来自全国各地“眼光刁钻”且具有一线市场经验的买手和经销商，会通过真金白银的选货过程，反馈市场的真实需求。在这个过程中，一部分订量较少的新品就会被淘汰，被保留下的新品则会正式走向门店，面向广大用户。

在解决了产品层面的问题后，提高库存周转率，让产品高效地流动到消费者手中，则是另一个挑战。

面对这个挑战，江南布衣建立了一套全国共享分配系统。在这个体系下，江南布衣实现了线上、线下全渠道一盘货。无论是直营渠道还是经销商渠道，虽然各个渠道用户偏好各有不同，但始终共享同一个货盘。

例如在这个体系下，南方市场畅销的产品，可以从北方调货，线下门店卖出去的订单，可以从线上寄往消费者家中。

“在全国共享分配系统的支持下，从设计到生产，再到市场流通销售，我们实现了系统性的风险可控，而并非仅仅依靠某个单一环节，去解决风险问题。”江南布衣CFO范永奎表示。

既慢又快

但想要获得极度变化的市场的认可，仅仅修好内功还远远不够。

作为一个以内卷著称的行业，服装产业的“快”是人尽皆知的。这背后，不仅仅是潮流的迅速变化，更有消费渠道的快速迁移，消费者购买习惯的日新月异等等变化。从线下零售到线上渠道，从货架电商到内容电商，每一步变化都深刻的影响着整个服装行业和品牌的发展。

而作为中国服装产业变迁的见证者和亲历者，代表了中国设计师品牌发展路径样本的江南布衣，却是一家“慢”到不可思议的公司。

首先就是对于渠道的布局。对于极为重视上身体验的设计师品牌来说，即便线上渠道早已发展得风生水起，可时至今日，江南布衣的线上销量占比仍然没有突破20%。而这一数据在2018年，也仅为10%。

而回望过去的5年时间，在占比达到80%的江南布衣线下渠道中，无论是整体门店数量，还是直营门店与经销商门店的占比，都保持着基本稳定的水平。其中，直营门店主要位于一线和重点二线城市，这些区域的消费者往往走在时尚的前沿，需要品牌投入较大费用建立起品牌美誉度；经销商门店则大都位于二三线城市。

“我们没有刻意的追求线上和线下销量占比，我们全渠道策略的初心，就是为了解决消费者在哪，我们就在哪的问题。我们也没有激进的开店策略，反而更重视品牌知名度。因为只有品牌知名度提升了，逐渐开始占领用户心智了，大家才会开始重视并真正走进身边的江南布衣门店。”范永奎表示。

但是如果将时间拉到10年，甚至是更长的视角，江南布衣的发展却也说不上“慢”。

从2022财年的40.86亿元，到2023财年的44.56亿元，再到2024财年的52.38亿元，江南布衣在整体收入不断提升的同时，增长速度也一路扶摇直上，从9.3%、11.2%，到如今17.3%的大幅增长。这一切的背后，都得益于江南布衣从线上到线下，从内功到综合实力的全面成长。

并且，秉持着会员会出现在哪里，渠道就延伸到哪里的理念，江南布衣还在品牌建设、各大平台种草到数据零售体系搭建的各个层面着手，观察并跟进消费者需求的变化。

消费者进入了门店，但依然可能会打开手机比价；消费者从货架电商渠道进入，却有可能从内容电商平台下单……为了应对多渠道挑战，江南布衣从开启电商渠道的第一步，便建立了统一的价格产品体系，通过一盘货的方式，应对已有渠道和未来层出不穷的新渠道的挑战。

同时，为了满足从四面八方涌入的消费者，江南布衣着手建立了以会员体系为核心的全域零售体系。今年的8月初，江南布衣已实现了全域会员的打通，会员积分不仅可以跨品牌累计，还可以跨平台累计，打通公域和私域（目前已经打通线下门店、品牌微商城、BOX+不止盒子、天猫官旗），真正实现全品牌全域化。同时还特别推出了十年免费维修的权益。

听起来简单的全域会员打通，实际上是行业少有品牌能够做到的。会员是江南布衣最大的底气，确保他们无论在哪个渠道购物都能享受到相同的体验，也是江南布衣更好的承诺和决心。

对于“互联网化”时尚服装行业来说，这是一次体系性的迭代变革，更是江南布衣对于“值得信赖、多元包容、探索创新、有效执行、持续成长”企业价值观的实践。而市场总会给真正的长期主义者以丰厚的回报。

而结果确实也显而易见。2024财年，江南布衣会员所贡献的零售额占零售总额逾80%，活跃会员账户数逾55万个，较2023财年的近51万个，增长了近10%。2024年度购买总额超过5,000元的会员账户数逾31万个（2023年：近26万个），其消费零售额亦达到44.9亿元（2023财年：人民币35.4亿元），贡献了超过60%线下渠道零售总额。

在如今文化自信的时代背景下，消费者对于产品的设计感和品质都有着更高的追求。而随着女性意识的逐渐觉醒，中高端女装正在从过去注重通勤、修身和职业化表达的风格，逐步向更加悦己、松弛适配更多生活化场景的需求转变。

与此同时，江南布衣还观察到，在消费人群逐渐分化，需求愈发个性化的背景下，消费者愈发愿意为细分场景下的需求而买单，从运动到户外防晒、从瑜伽到网球等等，这也成为了江南布衣下一步拓展的重要方向。而为了能够更好的切入这些全新的细分赛道，除了自我孵化，江南布衣还在通过收购合作，探索更广泛领域内的迭代和应变思路。

“‘艺术探索，美好生活’，我们一直在朝着那个方向前进，而没有经历严重的起伏和反复。这也让我们具备了穿越经济周期的力量。”范永奎坦言，在规模化的道路上，江南布衣确实是慢的，没有激进的追求速度和规模的扩张，而是将更多的精力放在了精细化管理上，通过持续的投入和创新，实现品牌力跟市场份额的稳步上升。

但也正因如此，在面对如疾风骤雨般变化的潮流和市场变化时，反而具备了取舍能力，只会跟进那些符合品牌基因的动作，冷静面对那些不符合品牌基因的潮流。

目前看来，江南布衣始终布局的是和自己“艺”气相投的领域。今年年初，江南布衣也参股到英国当代先锋家具设计品牌Established & Sons (E&S)，无论服饰还是家居领域，都在力图为用户提供更美好生活方式的解决方案。

“适当慢一点，对长期是有好处的。”范永奎认为。

舍比取更难

不过，在面对真正的市场机遇时，江南布衣的动作却一点也不慢。

近日，江南布衣宣布完成了对杭州慧聚的收购，其旗下拥有新锐男装运动品牌OMG和儿童运动品牌onmygame。OMG品牌创立于2018年，产品涵盖运动、健身、日常休闲等领域，onmygame品牌上线于2022年，定位为有设计感和时尚度的儿童专业运动品牌，主要面向儿童及青少年，产品核心品类包括速干衣、运动T恤、防晒衣、瑜伽裤等。

作为目前最受瞩目的领域，户外健身服饰赛道发展极为迅速。这其中，儿童户外运动服饰的增长尤为明显。这一趋势也充分体现在了慧聚的销售数据上——成立仅仅2年的onmygame ，其2024年销售额有望突破2亿元。onmygame的突出表现，也使其成为了江南布衣此次收购的关注重点。

“我们观察到，消费者愿意为某一些特定场景进行消费，而运动童装领域的兴盛，源于家长们对于运动的理解发生了变化，他们鼓励孩子参与到户外探索和各项运动中去，有助于促进孩子建立自信，挑战困难。所以当我们关注到市场上出现一些活跃的需求之后，也会对产品线做一些调整跟增加。”据范永奎介绍，针对目前市场的需求，江南布衣一方面会利用旗下品牌增加运动线产品，同时也在积极寻求与外部优秀品牌的合作机会。

但是对于onmygame的未来发展，江南布衣却“并不着急”。作为一个与江南布衣有着相似价值观和产品理念的公司，接触几回之后，双方已经进入了极为顺畅的信任期。

“我们没有着急对他们做改造，而是希望能够发挥该团队自己的优势。”在范永奎看来，江南布衣之所以能够与慧聚形成合作，就是因为看中了该团队所具备的产品开发、设计以及深刻的用户洞察能力。未来，江南布衣会在线下门店、线上运营、产品规划、数字化能力等方面为其赋能，但目前还是希望该团队还能保持相对独立运营，维持团队原有的优点。

“但是关于开线下门店，我们现在暂时没有一个明确的时间表，而更多关注于做好品牌理解、产品迭代以及产品和渠道的规划。在这样的基础上，规模销量也会保持自然而然的增长，市场还是可期的。”范永奎认为目前阶段对onmygame更多的是赋能和支持。

虽然大股东江南布衣的心态颇为“佛系”，但是作为持续火热的户外运动潮中的新兴力量，身处风口之上的户外运动童装领域，确实有着极为可期的增长。根据魔镜洞察数据显示，2023年淘宝、天猫平台儿童户外服饰市场规模达9.2亿元，同比增长69.1%。

慧聚总经理、onmygame品牌创始人杜彬对此有着深刻的体会。她发现，随着新一代家长消费需求的出现与消费理念的成熟，儿童服装在各个维度也逐渐跟上了成年人的脚步，不再仅仅满足于基础着装的需求，而进入到更强功能、更高审美需求的新阶段。并且，如今的孩子对于穿着有着越来越明确的想法，他们会对挑选自己的衣服有着更多个性化的要求。

而之所以选择从速干衣这一单品入手，一方面是因为洞察到了儿童群体不同生活场景的着装需求远不如成年人的服饰那般清晰，孩子们需要的是更方便、更大程度覆盖多场景的产品; 另一方面发现了目标用户群体的特点—— 除了睡觉以外，孩子几乎无时不刻都在运动, 爱动是孩子们的天性，而不是像成年人那样, 运动是种带着目的做出的选择。

这是一个兼顾了日常生活和运动户外全场景的“大需求”。无论是日常生活中爱动的孩子，还是去参加某项专业运动，所有孩子们在夏天都比成年人容易大汗淋漓，所以需要服装在具备吸汗速干、防晒功能的同时，保持凉感；而到了冬天，家长们都非常希望让自己孩子摆脱过去又厚又热且不透气的穿衣模式，购买到又轻又暖、还能快速排汗保持干爽的新型产品。

为了能够满足多元化的功能需求，onmygame甚至将速干的功能进行了多维度的分层，甚至还在冬天的“糯糯衣”中，特别用心地添加了羊绒蛋白纤维，使其变得更加轻盈透气柔软，代替厚重扎肉、不易打理、遇水易缩的传统毛衣。并且，面料还要具备易打理、不易起静电、可机洗等特点，从而让妈妈们更加省心。数据显示，onmygame的95%用户均为妈妈群体。

对于onmygame来说，所有产品都是在通过最新最适合孩子的设计, 集中解决孩子全场景着装舒适度甚至时尚度的问题。

面对市场对于onmygame未来是否会与江南布衣儿童产品线形成冲突的担忧，范永奎认为，两个品牌有着不同的品牌DNA，从这个角度来看，二者是有效互补的伙伴关系。并且童装市场足够大，随着休闲、正装、运动、户外等细分需求的兴起，如今儿童服饰也逐步发展到了场景化、功能性细分的阶段，市场有足够空间承载更多元的品牌。

此外，站在产品开发和设计理念的角度，二者也有着根本性的不同。据慧聚副总经理、onmygame品牌联合创始人陈莹介绍，与更偏重艺术和审美的江南布衣儿童线相比，onmygame的产品开发理念是基于功能性场景，更加重视面料的选择和规划。在每一季的产品开发之前，都会关注防晒、凉感、速干等功能性面料的突破创新，考虑用户的使用场景以及供应链的匹配程度。

从设计到商业，从用户洞察到产品迭代，这背后既是消费需求的迭代，也是细分市场展开的巨大想象空间，更是品牌的机遇和挑战。

在范永奎看来，“市场的容量总是充满吸引力，但舍弃比想要更难。在这个环境下，如何能够沉下心来做好产品、坚持初心，对于江南布衣来说，才是真正重要的事。”

（本文首发于钛媒体APP，作者｜谢璇）