初代网红奶茶之死：1点点的掉队，从“不好拍照”就开始了

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1点点，还能重回牌桌吗？

作 者：杨晓

来源：销售与市场（ID：cnmarket）

近日，《中国食品安全报》的一则调查，把“台式奶茶巨头”1点点推向风口浪尖。报道中，1点点温岭泽国店被爆使用无厂家、无生产日期、无保质期的茶叶；随意更换食材效期标签；店员未佩戴口罩、手套，徒手制作饮品；操作台面甚至遗留蚊香残渣……很快，1点点发致歉信，称对涉事门店启动解约程序，并立刻开展全国门店稽核检查。

▲图源：1点点官方微博

从十多年前需要排队半小时的奶茶“顶流”，到如今因食安问题狼狈道歉，1点点到底是怎么一步步掉队的？

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被年轻人“遗忘”的奶茶鼻祖

作为初代奶茶网红鼻祖，1点点确实正在被年轻人遗忘。这种遗忘不是突然发生的，而是一连串缓慢又致命的变化，合力把它推到了边缘。

倒退10年，1点点就是奶茶界的“顶流”。2010年前后进入内地市场，靠着手作调茶、免费加波霸珍珠、隐藏菜单的打法，迅速在年轻人中封神。那时候，喝1杯波霸奶茶，加1份奶盖，再告诉店员要“少冰三分糖”，是相当体面且有谈资的事。学生们放学约在校门口，上班族午休溜出来排队，门店前的人行道总是黏糊糊的——那是糖浆和年轻欲望的痕迹。

但后来的故事，大家都很熟悉了。以喜茶、奈雪、乐乐茶为代表的新式茶饮，直接用新鲜水果、原叶茶、芝士奶盖把奶茶重做了一遍。这下，1点点那套“植脂末＋波霸＋红茶”的组合拳，突然显得像上个时代的产物。

当别人在杯子里放整颗葡萄、厚切芒果，甚至油柑和黄皮的时候，1点点的菜单还是十几年如一日的红茶玛奇朵、冰淇淋红茶、四季春茶，外加一个可以免费加的波霸。

产品老化只是掉队的第一块骨牌。更要命的是，1点点似乎完全没意识到，奶茶早就不是一杯解馋的饮料，而是一种社交货币。年轻人买喜茶的原因，三分之一是为了喝，三分之二是为了拍照发朋友圈。

杯子要设计得能出片，空间要有打卡墙，最好还能顺手买个联名周边。而1点点的门店，永远是不起眼的街边档口，窄小的吧台，连个坐的地方都难找，更别提什么出片率了。

1点点营销上也近乎真空。新茶饮们做联名、签代言，热搜上了一遍又一遍。1点点呢？几乎没有存在感。小红书、抖音上一搜，关于1点点的内容，大都是老粉在回忆“学生时代的快乐”，标题常常跟着“时代的眼泪”几个字。这种只靠情怀维系的流量，注定是没有后劲的。它没法把新的人拉进来，只能看着老客的频次一点点降低。

▲图源：小红书截图

另外，消费场景的变化，还体现在外卖上。新茶饮品牌为外卖重新设计了杯盖、包装袋，甚至冰块分装，让送达的口感尽量不打折。1点点的外卖，常常是一杯滚烫的茶底加一袋冰块，收到后自己动手，体验感差了不止一个档次。而它似乎也不着急改。一位加盟商曾在社交媒体吐槽，总部连外卖平台的精细化运营都慢半拍。

种种因素叠加，1点点就像班里的老学霸，以为自己底子好，不用跟着新规矩走，结果一抬头，发现连课桌都快被搬走了。以前人们爱它的理由——朴实、高性价比、手工感，如今变成了嫌弃它的理由——没新意、跟不上趟。情怀失效的另一面，是消费场景发生了根本性的变化：当奶茶从“解馋”变成“社交”，从“好喝就行”变成“先拍再喝”，而1点点却还站在原地，等着那些已经长大的人，偶尔回来买一杯“回忆”。

02

1点点，还能重回牌桌吗？

过去几年，在新茶饮高速扩张的周期里，类似的食安问题曾反复出现在不同品牌的门店。喜茶喝出过异物，奈雪被曝过蟑螂，蜜雪冰城也因效期问题被罚过。区别在于，品牌们因此不断提高了自身的投入与管理力度，数字化效期监控、后厨直播、神秘顾客抽检，逐渐成了标配。

而眼下，这恰恰是1点点想要重回牌桌，最急需补的一门课。

这次“过期原料”风波，表面看是单个加盟店的失控，背后其实是整套加盟管控体系的老化。当别的品牌已经开始用系统锁死效期标签、冰箱开柜自动记录、监控直连总部时，有些1点点门店却还停留在店员手写日期、随便一撕一贴的阶段。这不仅是失职，更是对消费者信任的透支。

致歉信里说的“全国门店稽核检查”，不能只是一阵风，必须变成常态、透明、有牙齿的监管。比如建立效期物料不可篡改的电子追溯，提高加盟商违规成本，甚至像部分品牌那样用店长和区域经理连坐责任制，才有可能堵住漏洞。

但这门课就算补上了，也不代表1点点能重回主场。食安是底线，不是竞争力。问题的核心还在于：年轻人还需要一个“修复版”的1点点吗？

要回答这个问题，1点点手里还有几张牌。供应链和基本盘还在，一部分忠实的老客人，还是愿意为那口熟悉的波霸掏钱。但它不能永远只做“老朋友的生意”。如果不能在菜单上做出真正有突破的创新——不是简单跟风上几款果茶，而是找到如当年“玛奇朵系列”那样能定义自己的新品，同时把门店体验、外卖包装、品牌沟通都拉到这个时代的及格线上，那么它最多只能活成一个“活化石”。有人路过，怀念一下，仅此而已。

重回牌桌的第一步，不是赢，而是别被彻底赶下台。食安这堂基础课，1点点得拿满分。因为连这门课都挂掉的话，再多的情怀，也保不住最后那点市场份额。

THE END

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