纳凉记④丨探秘大湾区民宿集群：乡野间的消费新风朝哪儿吹？

南方财经全媒体记者丁莉 惠州报道

数百座民宿藏在南昆山的层峦叠翠里。

这片或朱瓦红砖、或极简现代的别墅群，据称是广东民宿的发源地，坐落于距惠州市区百余公里处，山路盘桓、森林掩映，主打的便是原生态。有民宿主告诉南方财经全媒体记者，民宿常有小蛇出没，抓蛇甚至是员工培训第一课。

在经历了农家乐、景点客栈几个“变种”后，民宿的风又吹向了乡野间。即便在消费下行压力下，南昆山不少民宿仍保持着约六成的入住率，吸引了无数新旅人前往。

偏居深山、日均千元的高奢乡村民宿们，究竟是怎么火起来的？

在广东民宿发展研究院执行院长徐灵枝看来，广东民宿产业的兴起，是空心村振兴的政策风口与消费升级的需求倒逼双重因素作用下的结果。他表示，作为低端产品的农家乐逐渐被淘汰，高品质的乡村民宿日益崛起；近年来，乡村民宿又开始寻求一定的标准化、品牌化，一批连锁式的乡村酒店进而涌现出来。

但随着市场饱和与政策规范的跟进，行业正结束野蛮生长的状态。从业者们忙于在行业洗牌中打磨品质、施展多元营销手段，并努力追赶瞬息万变的流量点。

民宿群“抱团”落子乡村

起源于莫干山的中国民宿，在向广东拓展的过程下，因踩中了多个风口而迅速起势。一方面，随着消费升级，低端的农家乐已不再能满足需求。徐灵枝解释，特别是在广东省，居民出游率高、客流量大，旅游新业态发展蓬勃，且人们更看重住宿的特色性，多元化、高品质的乡村主题民宿从而被催生出来。

另一方面，“百千万工程”背景下，民宿成为乡村振兴的新赛道，政策鼓励下，不少空心村纷纷借民宿产业盘活闲置房产，实现创收。

在中山市崖口村，一批网红民宿品牌被招引过来，继而带动本地年轻人返乡创业，整个村庄现已开出大大小小12家民宿。在接受南方财经全媒体记者采访时，村党委书记谭锦鹍反复强调，“村里要发展的是有文化内核的民宿，而非农家乐。”

源于惠州的民宿品牌“爱树iTree”同样踩中了乡村振兴的政策风口。爱树南昆秘境店店长杨卫介绍，品牌起家之初，恰逢乡村振兴战略提出，“爱树”趁机迅速向清远、佛山等乡村地区拓展，现已开出十家门店，明年还计划落地肇庆。其不少门店属于政府引资项目，是在乡村老宅的基础上改造而成的。

以爱树南昆秘境店为例，作为一项政企合作项目，其年租金仅20万元左右，也相应带有一定扶贫性质，后勤人员几乎全部为本地村民，带动了当地就业；同时，民宿定期分红也构成了村集体经济的一部分。

这家民宿所在的环“两山”示范区，近年正迎来乡村民宿经济的爆发。杨卫估计，仅他所处的中坪尾村小组，21户人家全在经营民宿，这样算下来，整个南昆山的民宿少说也有六七百家。民宿产业集聚态势已然形成。

这一庞大的民宿群落既以高中低价位兼具满足梯次化消费需求，又吸引了餐饮、娱乐等多样化业态配套，形成了完整的旅游闭环。

此外，民宿集群还带动着基础设施日益完善。“民宿群壮大的过程中，政府也会给我们一些旅游配套支持。”杨卫回忆，“爱树”刚来到南昆山的时候，周边没有路灯，道路极窄且布满石子和泥巴，几乎没法会车。在民宿业发展起来后，为满足客人的出行需求，当地新铺了一条沥青路，并修筑了全水泥的溯溪步道。

同样位于龙门县的民宿“几个院子”也同周边乡村地区形成了联动。主理人李秉迅告诉南方财经全媒体记者，他不提供午餐，而是会将客人引流到村口饭店，并同周边的农庄、越野车行等合作向客人提供多样化的旅游服务。

“我们常说，‘好山好水好寂寞’，越是山野地区，民宿越需要‘抱团’。”徐灵枝认为，单一民宿要打造大而全的综合体成本过高，只有抱团发展、配套互补，才能避免业态单一的局面。集群化也日渐成为乡村民宿发展趋势。

在个性化与标准化之间寻找平衡

近十年间，民宿的流量点换了一波又一波。

就杨卫观察，乡村民宿最初往往热衷于打造升级版的农家乐，提供集吃住游玩于一体的综合服务，“爱树”第一家门店便是在一座百亩樱花园的基础上拓展而来的。此外，以南昆山“自然学校”为代表的民宿，还发展出了“游学项目为主，吃住配套”的模式，学校团体与亲子游客成为其主要客群。

继而，网红打卡的年代降临，“出片”成为民宿消费的第一吸引力，各大民宿开始注重小红书、抖音平台营销，并邀请网红前来探店打卡，甚至直播带货。

“期间还有不少短期热点，比如露营风，流量期往往不过半年多。”杨卫补充道。

南方财经全媒体记者采访发现，连锁乡村民宿品牌在应对流量更迭时似乎别具优势。“爱树”十家门店便分别以不同风格满足多元化的消费偏好，其2.0版本旗舰店还特地加大了房屋面积，为当季流行的元素留足规划空间，比如露营风兴起时，这些门店便可以在房间内加入帐篷等配套，抓住转瞬即逝的流量点。这也意味着，新迭代门店还能充分吸取老店经验教训，更好规避客诉和无意义投资。

同时，连锁带来的标准化趋势也有助于服务质量和消费者信任度的提升。杨卫还表示，连锁品牌往往有自己的全套团队，在项目立项后，能快速完成装修设计、工程团队进场；随后，通过在成熟门店抽调人才，新门店也能即时搭建起一支有经验的运营管理团队，从而缩短回本周期。

但与此同时，连锁乡村民宿的出现也给民宿定义带来了冲击。一方面，业内普遍认为，民宿是指利用闲置住房提供服务的小型住宿设施，其往往融入本地特色文化与生活方式，非标化是其与生俱来的特质。在李秉迅看来，民宿的经营理念各不相同，没有规则定式，“它藏着未知的东西，这也是民宿的魅力所在”。

另一方面，非标化也造成了民宿服务品质的不可控。徐灵枝向南方财经全媒体记者表示，同酒店不同，民宿工作人员鲜少经历过系统培训，服务意识有待提升、对突发情况的处置经验欠缺；国家教育层面也没有针对民宿管理开设专业。

对于小型单体民宿而言，情况尤其如此。几年前，李秉迅曾购置了几匹马，委托给当地村民喂养，为民宿客人提供骑马体验。但很快，这一想法便作罢，村民服务意识不足，马匹清洁、训练做得远不到位，无奈他只得又将马匹转手卖掉。

在这样的背景下，连锁品牌的出现有助于化解非标的短板。徐灵枝表示，连锁式乡村民宿在保留了个性化服务的同时，又日益向标准化、品牌化方向靠拢，“可以说，它融合了民宿和酒店各自的特点，也进一步丰富了民宿的定义”。

行业或开启新一轮劣币清退

在从业者口中，民宿是一个“赚钱有上限而亏钱无下限”的行业。爱树南昆秘境店四年才实现回本；而“几个院子”自2020年开业来尚未收回其2000万投资。

尤其疫情之后，民宿的钱更加难赚。多家民宿主反馈，疫情期间，“周边游”占主流，带火了这些背靠珠三角的民宿群；而去年以来，南昆山的游客被“出省游”大量分流，再加上游客消费更加理性谨慎，不少民宿平均入驻率降了至少两成。杨卫透露，“爱树”市场部分析，这一情况在未来3—5年内基本还会持续。

部分民宿企图还被卷入“价格战”，但很快他们便发现，降价得不偿失。

前段时间，“爱树”尝试推出了988元套餐，结果是差评率翻了两三倍。杨卫解释，不同价位吸引的是不同消费观念的客人，千元以下客群讲究的是极致的性价比，仅就这一点而言，民宿远不能同酒店抗衡。他觉得，“价格战”既挤兑了别人，自身又满足不了这批客群的需求，且一旦降价，品质定位也会受到影响。

人流锐减下，为保证服务品质，支出却没办法降级。特别是广东山区雨季连绵、气候潮湿，后期维护成本相当可观。在原本的设计中，爱树南昆秘境民宿装备了成片的红色琉璃瓦顶，外型更加美观，但实践中团队发现，每逢雨季，屋顶便会漏水，导致房屋内部结构发霉，三栋民宿换顶就花了30万。

“三年一小修、五年一大修，这是民宿的常态。”杨卫称，民宿建成后，基本要不间断返修、维护，“暑期旺季眼看就要结束，我们的工程团队马上又要进场了，外部木架构全部得翻新，这笔开支没有50万元下不来”。

在这样的背景下，乡村民宿愈加重视营销。徐灵枝表示，但凡有条件的民宿都会向私域流量倾斜，一方面是为了规避平台的高抽成，降低成本；另一方面，私域流量也有助于培育品牌，发展会员制，提高复购率。

例如，“几个院子”没上携程，流量完全依托小红书、抖音、微信公众号；“爱树”私域流量也占60%左右，“买大送小”“直播卖房”等新营销方式层出不穷。

“今年以来，新注册民宿增速已明显放缓。”徐灵枝指出，前期入局者以“小白”居多，往往盲目投资后匆忙撤场；乡村民宿总体上已呈现供过于求的局面，特别是行业分布不均衡，未能形成良好的阶梯式产品供给格局。

数据显示，截至2023年，“广东省旅游民宿管理系统”登记的民宿数量共计1510家。然而，此前在清远召开的广东省乡村民宿发展现场推进会却报告，全省乡村民宿数量便接近7000家；企查查平台2024年7月的数据更是显示，广东民宿注册量达2万多家。

徐灵枝认为，这意味着统计口径存在巨大差异，大量乡村民宿尚未登记纳统。

今年4月，广东省“百千万工程”指挥部办公室牵头召开了乡村酒店（民宿）发展座谈会后，广东已在强化民宿管理，通过报奖评优、扶持奖励等措施鼓励民宿登记。此外，到去年底，全省已先后出台了78项地方民宿管理政策。政策关注叠加市场降温，新一轮行业洗牌正在发生。在2017年前后的莫干山和大理，相似的事情都曾发生；如今，乡村民宿的格局重塑即将行进到广东。