美团高管谈餐饮消费：2024年倒闭门店中网红品牌占了50% “连锁+下沉”更有竞争力

21世纪经济报道记者周慧 北京报道

网红店加速关门，高端餐饮开始“卷低价”……2024年，餐饮行业的供给侧结构性改革，被消费环境倒逼提速。

9月3日，美团核心本地商业CEO王莆中在于上海召开的2024年餐饮产业大会上表示，（当下）恰逢整个中国餐饮业的“30年未有之大变局”。

“过去30年，我们在一条汹涌澎湃、勇往直前的大河中，我们每个人经营的企业就好像大河中的一艘船。到了今年我们发现，这条河的流速变慢了，要从乘势往前变为自己发力划船。”王莆中表示，餐饮业不是唯一的，所有服务业、零售业在2024年二季度都开始进入到一个新的阶段和新的周期。

从官方统计局数据来看，2024年1到7月份，全国餐饮收入30647亿元，同比增长7.1%，其中7月份餐饮收入增速为3.0%，增速为2023年3月以来的最低，全国范围内的餐饮收入增速在逐步放缓，以北京、上海为代表的一线城市甚至出现餐饮收入下滑趋势，关于一线城市高端餐厅关门、餐饮收入下降和利润下滑的消息，成为最近市场关注的热点。

相对“限额以上单位进行全数调查，限额以下单位进行抽样调查”的官方餐饮统计口径，拥有全中国10%的餐饮流水数据的美团数据，也是餐饮行业风向标的一个重要参考。

21世纪经济报道记者梳理了美团高管餐饮在餐饮产业大会上对于餐饮行业发展趋势的一些判断，在美团高管看来，过去30年餐饮消费是量价齐飞的增长态势；现在餐饮消费客单价下降，但是总量还在增长，城镇居民外出就餐的占比也还在增长。美团高管用萨莉亚举例，谈到极致成本控制和极致性价比的餐饮品牌，在某一个时间段备受欢迎。

客单价下降，消费总量仍在增长

2024年餐饮行业到底怎么了？

王莆中表示，从美团数据来看，可以看到2024年与2023年相比，餐饮行业的同店（经营数据）在下滑、高线城市（餐饮经营数据）在下滑、餐饮客单价在下滑，但是全国餐饮市场的整体的客流并没有下滑，反而有所提升，最核心的是社餐占比的提升，只是单店客流承压很大。从上市企业来看，2024年很多（餐饮）企业的翻台率持续下降，70%的企业翻台率低于2023年。

单店客流量承压的原因，王莆中认为是市场竞争在变激烈，也就是说，就餐人数和次数没有增长很快，新开店数增幅高于出外出就餐人数增幅，必然导致单店客流量下降。

“过去30年，（餐饮行业）量价齐飞。2024年的餐饮新店开得更快，但客单价降了。”王莆中说，消费者的就餐需求还在，但大家除了宴请之外，个人或者家庭就餐都是非常控制餐标的，超过一定餐标的食物，可能就不点了。对此，餐饮企业也在做积极应对，包括推出更多的低价套餐，降成本开出卫星店，推出更多适合一个人就餐的产品。从麦当劳今年二季度发布的财报来看，全球范围内的餐饮行业也在通过低价套餐拉动消费。

被称为“意大利沙县小吃”的日本品牌萨莉亚，以高性价比以及低客单价闻名，2024年萨莉亚被中国媒体和餐饮行业从业者反复提及，王莆中也用到了萨莉亚举例。

他表示，从全球看，餐饮行业还是一个挺有韧性的行业。（参考）日本过去30年通缩情况，虽然30年通缩期间日本收入不涨，但是外食比例在逐渐提升，行业催生了像萨莉亚这样极致成本控制和极致性价比的餐饮品牌。

王莆中表示，当下，在中国餐饮市场，千店以上的连锁餐饮品牌占据了头部效应；在低线城市，一些新店存活得更好。“连锁+下沉”在当下的餐饮市场竞争中，已经获得了比较好的主动地位。

王莆中预测，到2030年，中国城镇居民的将近四分之一的就餐会在社会餐饮体系解决，这是长期的最大增量。他还谈了对餐饮行业的信心，他认为餐饮行业是一个有长久韧性的行业，也是要通过求变来获得长期兴旺的行业。

网红店、高端餐饮发生了哪些变化？

2024年二季度以来，关于网红店、高端餐饮门店倒闭的新闻屡见不鲜。

4月份，北京芳草地商场人均上千元的米其林一星餐厅Opera Bombana宣布关店。8月份，北京鼎泰丰发布公告显示，公司决定于2024年10月31日前陆续结束位于北京、天津、青岛、西安和厦门等城市的全部14家店。

据媒体报道，上海的人均1580元的高端餐厅L'Atelier 18也于近期暂停营业。在中高端品牌餐饮更扎堆的一线城市，餐饮消费受到的冲击也更大。消费者们会发现，高端餐厅在陆续推出亲民价格的团购套餐。

比如，21世纪经济报道记者注意到，北京亮马桥畔的四季酒店，推出了和社区小酒吧价格相当的鸡尾酒团购套餐，一杯不到50元；北京三里屯的一家中高端西餐厅，也推出了59元单人午餐套餐，即便如此，记者在前两天去吃饭发现，中午12点到1点的午餐时段，目测超过140平米的餐厅，只有记者一位顾客。

当河水的流速变慢了，餐饮行业的从业者如何发力？高端餐饮如何求变？

美团副总裁、美团到店餐饮事业部总经理魏巍表示，（人均）客单价在300元以上的餐厅，受到影响的程度不同，一部分在寻求降价，一部分正在寻求转型。今年高端餐饮也遭遇了挑战，有些黑珍珠餐厅在过往经营中脱颖而出，通过经营转型，迎合大众消费。

魏巍列举了一个高端餐饮转型的生动案例，比如一家在今年营收同比增长30%的某品牌高端餐厅，过去定位为“高端私密”，现在向“温馨宜人”转型；过去强调“专属服务”支撑高端餐饮价格，现在更多向“亲民”转变；过去突出“奢华稀有”，现在转变为“时令特色”，餐厅的菜单也做了很多调整。

魏巍还谈到了网红餐饮现象，过去视频渠道带动了很多短期热点和现象级餐饮，比如说竹筒奶茶、中式糕点等，这些热点级、现象级的网红品牌，在一定时间内非常受欢迎。

“网红很难长红，已经是沉淀下来的（公认的）一个事实，网红品牌门店最短生命周期有小于一个月的。”魏巍表示，美团数据显示，2023年倒闭（门店）中，网红产品占了50%。同时，过去这些网红品牌依赖内容运营，单一渠道运营形成短期的散点营销趋势，很难形成经营复利。

魏巍表示，当周围环境、经济周期发生改变时，更应该关注餐饮中本质的东西和不变的东西，关注产品和服务。