耐克，与下一代“小郑”共成长

周庄/文

儿童体育市场正成为新蓝海。

Euromonitor数据显示，2022 年童装市场规模2374亿元， 2010-2022年CAGR达到9.0%，占整体服装的比重从2010年的6.2%提升至2022年的9.5%。

同时，在双减等政策的催化下，儿童体育日益受到政策重视，市场规模持续实现较高增速。儿童运动鞋服占运动鞋服市场的份额由2015年的7%提升至2022年的10%，2022 年销售额达380亿元，同比增长7%，近年来增速持续领先男子/女子等细分赛道。

耐克则是其中佼佼者。

据耐克最新一季财报显示，耐克大中华区儿童业务表现出色，特别是跑步和篮球产品。在今年天猫“618购物节”中，Nike儿童位列同品类品牌及店铺排名榜首。

而这家公司还在继续深耕儿童市场，支持每一位少年去释放潜能、追求梦想。

中国洞察

耐克对儿童市场的投入体现在多个方面。

在产品端，该品牌推出了新品Nike Kids Crosscourt 耐克六边形小将。这是一款通过来自中国市场的深度洞察而创新的产品。

根据中国学生在学校里的日常习惯，一双鞋往往需要应对体育课各种各样的项目，因此一双多功能可以应对各项体育运动的“六边形小将”比起各有所长的跑步鞋或篮球鞋等更适合中国孩子在体育课上的需求。

具体来看，鞋带和后跟收紧带结合的设计可以更好保障脚在鞋内的包裹性。鞋底圆形纹路可以提供全方位的抓地力保护，轻松应对体育课的各项挑战。

“儿童不是成年人的缩小版，他们具有独特的生理构造和运动模式，对于世界的认知也不同，所以并非是简单的将成人产品进行‘缩小化’。我们一直强调Kids Right理念，就是一切都要为了儿童，从孩子最小的时候开始，帮助孩子动（move）到玩（play）再到可以真正选择一些有强度的体育运动（do sport），关注孩子在每一个阶段所展现出来的每一个需求。耐克会对这些孩子的需求会进行针对性的研究，结合研究数据和市场洞察，帮助我们实现产品的设计和创新。”耐克大中华区儿童品类副总裁兼总经理胡志丰如此解释Crosscourt 系列的研发逻辑。

而针对中国市场的研发体系建设，耐克还在持续加码。

比如，随着位于大中华区上海总部的耐克中国运动研究实验室（NSRL, Nike Sports Research Lab）逐步落地，将重点关注中国日常跑者、篮球运动员等群体的独特需求和潜在机会，并运用运动科技将本地的洞察转化为产品和服务，以更好地满足中国消费者，包括儿童产品的全面需求。

“我们会通过研究发现中国孩子各年龄段在日常生活中的运动数据，最大程度的挖掘他们的潜力，助力孩子无论是在日常运动还是运动赛场上都有更好的表现。也会关注怎样通过研究中国儿童发育的特征，让鞋型等产品更加适配。这类本土化的洞察，能够更好地帮助我们做鞋型、衣服版型的匹配，从而让这些运动鞋服的装备能够更加贴合中国儿童的身体和运动需求、能够更好地服务他们，让他们在成长过程中的每一个阶段都能找到满足身体发育阶段的产品和服务。”胡志丰说。

在扎实的中国市场定制化产品基础上，耐克对儿童运动市场的营销也在增加投入。

在开学季，耐克推出全新一季“爸妈说GO”品牌故事，真实呈现孩子的好胜心和潜能与外部压力下家长面对孩子参与运动的焦虑之间的矛盾和碰撞，展现少儿在运动过程中的无限潜能和运动态度以及运动在孩子成长过程中的积极影响，鼓励家长与孩子们一起拥抱挑战，敢于追梦，在运动中释放更多潜能。

“儿童的心理心智和成人也是不一样的。我们除产品创新外，也会针对儿童心智去打造一些创新点，去服务、激励儿童。今年我们提出‘难点才带劲’的口号，也是希望激励他们更加敢于拼搏，赢得胜利。”胡志丰称。

8月22日，乐高集团与耐克公司宣布建立多年合作伙伴关系，庆祝创意玩乐和运动为全世界的儿童及家庭带来令人欣喜的新契机。

具体来看，该合作将于明年启动，或将看到一系列将乐高积木的想象力与耐克“Just Do It”精神相结合的联名产品、内容以及体验，邀请所有的孩子们参与到玩乐和运动中。

此外，耐克也在致力于不断为中国儿童提供追求梦想、挑战自我的舞台，早在2017年，耐克公司便于与上海马拉松组委会携手，共同举办针对儿童及家庭的全新竞跑赛事——上马Speed X系列赛耐克少儿跑，至今已举办六届。六年时间内也逐渐成为了深受家长和小朋友喜爱的亲子运动赛事品牌。2024年9月8日，上马SpeedX系列赛·2024耐克少儿跑将在上海浦东东方体育中心正式鸣枪起跑，再次点燃孩子们和家长的运动热情。

蓝海市场

耐克加码中国儿童市场的另一大背景是，这块市场的增长潜力。

“双减”政策下，素质教育的重视度提升，利好体育运动整体市场发展。例如，深圳市教育局明确从2024年1月1日起，义务教育阶段学校每天开设一节体育课。

在2021年初，北京市出台加强中小学体育增强学生体质健康二十条措施，明确：鼓励基础教育阶段学校每天开设1节体育课，小学每周至少5节体育课，初中每周4—5节，高中每周3—5节。2022年，新修订的体育法新增“确保体育课时不被占用”“保障学生在校期间每天参加不少于一小时体育锻炼”等条款，从法律的高度保障青少年体育活动的权利。

这些举措，无疑为想要加码儿童运动市场的品牌送上了一颗“定心丸”。

耐克明显看到了此种机遇。“我们对中国的整个的儿童业务是非常充满信心的。非常清晰地看到整个中国的儿童，不管是运动的参与率（提升），还是他们参与的运动项目（扩展），还是我们看到千禧一代的父母对孩子运动的花费投入、花时间陪伴等支持，以及我们国家各级政府推出的政策，都非常好地在推动儿童运动的参与度，让他们在运动上面花更多时间。”胡志丰说。

而针对这一市场不断迸发的新需求，耐克也做了充足准备。

“消费者有这样的需求，那我们就当仁不让参与其中，深入挖掘这样的需求，提供更多的产品、营销的故事、整个零售渠道的布局，都能够更好服务这些不断增长的需求，不管是更多参与率的需求，还是更多运动项目的需求，都能够体现在我们的产品营销故事和零售布局当中。”胡志丰解释。

他还举了滑板、街舞项目的例子。”我们最近几集（《爸妈说Go》）都有滑板的故事，我们的零售中也有这个滑板的产品展示，我们在店内也做了滑板系列的展示和服务。这就是消费者的需求，耐克一定是不断去挖掘和服务消费者的需求。”胡志丰称。

赢得先机

回头来看，耐克在儿童市场的种种发力，离不开公司的创新能力积淀、基于品牌内核的制胜运动精神和对本土化市场的深入洞察。

以产品研发为例，耐克Kids的产品研发逻辑可分为两个层面：首先，如何让普适性的经典产品更加适合儿童？其次，如何让产品更加适合中国本土化运动场景下的儿童？

今年耐克推出的Nike Kids Pegasus 41系列产品就是第一种研发逻辑下的创新突破，在保留的经典设计语言的同时，Pegasus 41系列产品在产品设计上更注重孩子的跑步穿着和生理成长需求。相较于Pegasus 40系列，Nike Kids Pegasus 41在鞋型上用了和成人一样的设计语言，产品整体设计从孩子的跑步穿着和生理成长需求出发：将气垫从前掌挪到了后脚，儿童前脚掌采用泡绵鞋底处理，可以提供稳定抓地力非常适合跑步的小孩，能跑的更稳更安全；此外，该款产品针对小孩做了方便穿脱的鞋舌的设计和后脚跟的鸭嘴设计，并针对小朋友新增工程网眼设计，让鞋子更加轻盈透气，适合小朋友在外面奔跑。

而为了更好的服务中的儿童，耐克在中国设置了完整的团队，包括研发、产品、市场、渠道、电商等。在前文提到的耐克中国运动研究实验室，会专门请运动员到实验室里，根据他们的表现去设计创新，打造适合中国消费者和中国运动员的产品，考虑不同体型、跑步姿态、运动姿态，打造更适合本土的产品设计。另外，已经落户上海的内容创造中心（Icon Shanghai）也将对在华市场拓展有着帮助。

此外，耐克始终和运动员保持紧密联系，倾听运动员的声音。胡志丰表示，“对耐克来说，运动员一直都是最重要优势之一，Nike Kids一直致力于让更多的青少年被耐克的运动员和他们的故事激励而投入到体育运动当中。”

为了实现这一点，耐克也在不遗余力的签约、培养新生代运动员，今年巴黎奥运会创造了女子单人网球历史的郑钦文，从在儿时被网球名宿李娜的赛场表现而吸引投身网球，到最终站上代表最高荣誉的领奖台，耐克始终陪伴其左右；此外，今年代表中国登上奥运赛场最年轻的滑板选手——郑好好，也是耐克的签约运动员之一。

另外，对于街舞、滑板等新兴运动，耐克将通过创新性的产品和独特的赛事体验支持更多小舞者和小滑手在更多的舞台去展现他们的风采。今年4月份，该品牌就推出专为儿童设计的首款滑板童鞋Nike SB Day One，助力下一代滑手征服滑板世界。

“耐克希望与所有消费者达成一个共识：耐克支持每一位运动员不断挑战自我，勇敢追梦。对于耐克的儿童消费者来讲，我们希望在激发孩子们追求梦想、取得胜利的过程中，也能让他们享受到运动的乐趣。”胡志丰称。

总体来看，耐克已在儿童市场获得先机，其系统性优势还将会把这块市场带向更远方。