植发机构挥泪告别“新中产红利”的黄金时代

文｜港股研究社

当世界百强IT公司IBM裁员的消息甚嚣尘上时，市场的情绪像极了"植发第一股"股价走势。

事实上，IBM将中国系统实验室的研发工作转移，优化国内上千员工，不过是IT行业大减员的一个缩影。近年来，下决心优化调整的不止微软、惠普、戴尔等外企，阿里巴巴、字节跳动、京东、快手、百度、小红书等一众国内大厂也纷纷进行了裁员活动。

图源：微博话题

论一个程序员的"中年危机"，早已成为社会话题。因为失业焦虑并不仅仅出现在大厂程序员身上，当我们将互联网大厂裁员和"靠山吃山"的消费业态联系起来时，人与人的悲欢相通了。

以男性为主的"功能性"植发市场就是典型。过往以高毛利著称的植发机构们陷入深度内卷。自2022年互联网裁员潮以来，业内第一家上市的龙头公司就陷入持续亏损，难以自拔——裁员的是IT，植发机构们却跟着哭了。

图源：百度股市通

这让投资者不得不对植发行业的"市梦率"做最后的告别，亦如程序员们告别互联网的黄金时代。

一、植发业的"程序员红利"没了

明嘉资本主管合伙人马可元曾在2018年提出过一个有意思的观点，在消费力排名上，少女＞儿童＞少妇＞老人＞狗＞男人。

然而，植发机构们大概不会认可这一观点。

以程序员为代表，中青年男性消费者撑起了千亿级的"头顶生意"。根据国家卫生健康委员会调查，2020年中国脱发人口达到2.5亿人，其中男性占比约65%。再从"植发第一股"雍禾医疗的最新财报来看，植发患者的平均消费约2.29万元。

显然，在颜值管理方面，男人们同样舍得下重本。尤其是在以高收入、加班多、费头发著称的IT行业，程序员们一直是植发机构的梦中情"客"。

正因如此，当这一基本盘动摇时，植发机构们是真的跟大厂"毕业"的同学们共情。

根据Layoffs.fyi的数据，2024年至今，384家科技公司裁员已超过12.4万名员工，2022年和2023年共超过42.84万名科技员工失业。其中，国内互联网大厂是裁员的重灾区之一。以阿里巴巴为例，截至2024年6月30日，集团员工总数已缩减至19.82万人，今年半年时间内就裁员2.1万人。

对此，植发机构只想说：太痛了。

往大了说，互联网程序员以及其他科技员工其实是一个群体的代表：一、二线新中产。大厂裁员潮，直接导致了一、二线新中产消费信心受到打击。

对此，麦肯锡在《2024中国消费趋势调研》中分析道，消费增长预期谨慎，短期内依然"储蓄为王"。消费者信心持续分化，一、二线新中产普遍担忧房价下跌带来的资产贬值、社会失业率高、形势多变导致失业或者收入不稳定等。

图源：McKinsey & Company

值得一提的是，对于大部分男性消费者来说，植发是典型的"非必需性消费"。这意味着在削减开支的项目中，植发这一选项必然排在榜单前列。

2024年中高收入需求者医美消费预期足以证明这一推论：据调查，约75%的中高收入需求者将削减医美消费或维持金额不变，仅25%需求者计划增加医美消费金额。

图源：《中国医美行业2024年度洞悉报告》

为一头"秀发"而出手阔绰的客户减少了，植发机构不得不降价抢客源。2023年，雍禾医疗调整植发计价规则，将按毛囊单位计价改为"一口价"，当年人均消费就同比下降了15.5%。此外，作为第二曲线的养固业务人均消费也同比下降了13.9%。

以价换量，结果就是当年巨亏5.46亿元，股价跌去近80%，植发龙头与看好这一赛道的投资者们喜提"双输"。

这样的背景下，植发机构开始了内部的优化与调整。今年上半年，雍禾医疗停下了扩张的脚步，植发医疗机构门店数由去年同期的75家减少至72家。

毫无疑问，当陷入"中年危机"的一、二线新中产思考何去何从时，植发机构们也在思考同样的问题。

二、从"他消费"到"她消费"，头顶生意另谋出路

对于植发机构来说，行业需求变化不可避免，关键是如何突破困境。

正如马克·吐温所说："变化是生命的元素，求变是生命的力量。"植发公司需要重新寻找具有确定性的消费力。

而从雍禾医疗上半年财报以及电话会来看，植发业新的增量毫无疑问是中青年女性消费者。2024年上半年，雍禾医疗女性客群占比已接近30%，且呈现逐年增长趋势。

细究其原因，这是属于"悦己消费"的狂欢。

今年以来，"悦己消费"持续打破市场认知。比如，《黑神话：悟空》的上市，让市场意识到，在追求自我愉悦方面，男性消费者潜力无穷。

同理，对于中青年女性消费者来说，植发也是追求自我满足的新方向。《小红书2023年医疗行业年度报告》指出，2023年植发行业搜索趋势稳中有升，双十一节点"不剃发植发"搜索增长明显。而华泰证券也指出，诸如美妆、个护、医美等消费在"她经济"中是必选刚需消费。

因此，抓住女性消费者需求，是植发机构们生意增长的关键。而久经医美教育的女性消费者决策链条更复杂，这意味着植发机构需要考虑的因素更加多元化了。

首先就是女性更愿意为种草消费买单，并且具备信息交互端的优势，善于在小红书、抖音等社媒平台主动搜索品牌。

雍禾、碧莲盛、大麦等知名植发品牌长期围绕男性植发营销，着重于搜索引擎类的效果广告，已经形成了一定的消费市场认知，想要打开女性消费者的心理突破口并不容易。

打破传统消费认知中的性别框定，需要创新营销方式，并持之以恒地强化市场教育，这十分考验品牌的财力和战略定力。

其次，女性重视服务型消费，对服务的体验有着较高的要求。而从行业龙头来看，植发机构的服务质效还有待提高。

根据天眼查，今年2月，上海市黄浦区卫生健康委员会对上海雍禾医院有限公司处以罚款1万元。原因是主刀医生曾在手术过程中离开手术室，存在使用非卫生技术人员从事医疗卫生技术工作的行为。

图源：天眼查

上海雍禾医院号称汇聚了一批经验丰富、技术精湛的医疗团队。雍禾医疗管理层曾表示："大型毛发综合医院的设立，无论从诊断能力，还是专业医疗团队的手术以及综合治疗能力，都将为消费者提供更优质的医疗服务。"这样一家资质过硬的机构尚且存在违规操作，管中窥豹，植发机构医生执业过程中大概率存在不少问题。

事实上，光明网时评频道一篇文章曾指出，在植发机构中无资质人员非法开展植发手术的情况也很常见，不少地方都给出过行政处罚。

图源：光明时评

这一现象下，提升服务质效，推动行业规范化发展势在必行。

最后，当植发机构瞄准女性消费者时，仅仅做好营销创新和服务提质还不够——女性消费者对于植发有着更高的"美学"要求。

对此，华泰证券在《消费洞察系列：掘金"她经济"》中指出，这一代际女性成长于我国经济快速发展、移动互联网普及的时代，触达更多元的文化环境，从而塑造了自信且个性的价值观。《2023中国毛发健康生活方式蓝皮书》也提到，相比男性消费者，女性更关心医生的审美水平。

因此，从男性消费为主"功能性"植发，走向女性消费主导的"美学"植发，植发机构们要更重视美学价值提升，从而强化品牌力并带动服务升级。

无论如何，当植发行业告别黄金时代后，唯有更深刻的市场洞察和更全面的供给侧创新，方能帮助企业开启下一个"白金时代"。