宜家中国渠道下沉：探索小型店业态 低价产品销量增长超七成

本报记者 杨让晨 张家振 上海报道

（宜家中国媒体见面会现场。受访者/图）

“和2024年财年总体基本保持一致，宜家中国将推出超过500款更低价格产品，更侧重完整睡眠，产品系列包括床垫、床架，卧室床上用品和卧室储物用品等。”宜家中国首席财务官李雷在日前举行的媒体见面会上表示。

《中国经营报》记者注意到，自2024年开始，宜家中国开始在中国市场对超过300款产品进行价格投资，并于2月份追加超过1亿元，用于扩大价格投资范围，全财年累计提供超过500款更低价格产品。

在此背景下，宜家中国宣布将在2025财年继续加码价格投资。“未来，公司将始终秉持长期主义，在‘生长+’战略指引下，以更本土化的方式贴近中国消费者的需求，为中国消费者的家和日常生活赋予全新的、不同形式的价值。”宜家中国方面表示。

低价产品占比约50%

据了解，在2024财年，宜家中国发布了“生长+”战略，聚焦家居生活专家、出众的个性化购物体验、有机生长的全渠道生态体系三大领域。

记者注意到，在2024财年，宜家中国共投入超过4亿元，更低价格产品对比去年的销售件数增长了约70%。同时，宜家中国在2024财年线下访客量同比增长12%，会员数量超过5700万。

“提供有意义的性价比，是融入宜家DNA的长期战略，公司产品设计的宗旨就是提供美观、实用、质量好、可持续的产品，用一种可负担的价格呈现给消费者。这是公司长期坚持的原则和理念。”宜家中国副首席执行官宋颖爱表示，目前，在宜家中国的价格矩阵中，低价和超值低价的产品已经占到约50%，“每年对一些特殊产品进行更低价格的投入，也是我们长期坚持的方向。”

“在中国，宜家商场已经成为很多人的目的地，在这里可以购置齐全所有家居产品和服务。我们也在员工方面做了很多的教育投入，让他们更好地为客户设计解决方案，为客户提供更多价值，解决消费者在家居环境中的痛点和需求。”宜家中国总裁兼首席可持续发展官庞安泽在接受记者采访时表示，中国市场和全球有诸多相似之处，消费者对“家”相较以往更加重视，这和消费趋势变化息息相关。

“首先，消费者重视理性消费和性价比，越来越明智，他们希望找到比较有性价比的商品。其次，消费者更加重视价值，看到的也是多维度价值，包括社会价值、个人价值、可持续发展等。”庞安泽进一步表示。

对此，宜家中国方面宣布，在2025财年，公司将聚焦“完整睡眠”，通过睡眠六大要素提供相关产品和解决方案，致力于满足不同消费者的睡眠需求，创造健康并富有性价比的睡眠生活。

据了解，在2025财年，宜家计划推出2800款精心打造的睡眠相关产品，提供涵盖从卧室到客厅，包含床垫、床罩、灯具和卧室收纳等产品的全方位睡眠解决方案，其中有超过400款新品。同时，宜家深刻理解中国市场消费者的独特需求与偏好，特别设计并开发了十余款专为中国市场量身定制的睡眠产品。

布局小型线下触点

记者注意到，在2024财年，宜家中国在西安雁塔开设新商场的同时，在深圳市和北京市分别开设了宜家中国首家设计订购中心，并启用了京津顾客配送中心。其中，京津顾客配送中心是宜家中国母公司英格卡集团在中国市场布局的面积最大的全品类顾客配送中心，宜家中国还通过对数字化和自动化创新解决方案的投资，提升物流运营效率。

在2025财年，宜家中国将继续推进全渠道发展。据宜家中国副总裁刘锐介绍，宜家中国未来会以深圳市、北京市为核心，持续推进新店、小型店的测试。“同时，公司会逐步推进线上线下消费者体验的融合工作。从传统观念上讲，渠道尽管分为线上线下，但消费者和公司的互动已经转变为多平台、多渠道，以及全天候、全时段。”

刘锐进一步表示，未来，在全渠道拓展方面，宜家中国的最终目标是希望有更多消费者更加容易找到宜家并形成互动，在他们希望选择的渠道/门店去完成购物旅程。

为此，宜家中国会继续践行“生长+”战略提到的全渠道发展方向，继续增加品牌在数字化平台，包括社交媒体和电商平台上的展示力度，提升消费者购物体验。“公司希望通过更多社交媒体与消费者进行更多的互动。同时，公司也在持续对内部运营机制进行评估和整合，希望能够跟更多的消费者形成更加频繁的、愉快的互动体验。”宜家中国方面表示。

值得注意的是，小型门店将对宜家中国的全渠道体系产生补充和互动。“公司希望通过以设计订购中心为核心的小型线下触点更加靠近消费者、走进社区，同时也希望以更加灵活的形式组合公司的产品和服务，以更加多样化的定制满足当地消费者对公司的购物需求。”刘锐表示。

除了全渠道战略外，宜家也将进一步坚持可持续发展和环保等理念。“作为家居品牌，可持续是公司非常重要的一部分。在产品设计方面，公司每年都会在推出新产品的同时，翻新在可持续维度有突出表现的产品。”刘锐表示，在与消费者的沟通中，公司希望用更多的绿色设计，给更多消费者带来居家灵感，带来更方便的产品和服务组合。

宜家方面同时表示，将在循环经济方面进一步发掘消费者的需求。“公司以回购及再售服务为起点，希望能够去发掘到底什么样的服务是中国消费者更喜欢的，什么样的产品可以在循环服务的基础上形成有更高性价比的组合。”

（编辑：张家振 审核：童海华 校对：翟军）