珂润杀入儿童护肤品赛道 激烈竞争下如何突围？

中国商报（记者 马嘉）日本化妆品集团花王旗下珂润（Curél）近日宣布，面向中国市场推出儿童护肤品。

数据显示，在国内儿童护肤品市场上，入局者众多，但每个品牌的市场占比均在10%以下。另外，国家药品监督管理局一再针对儿童护肤品监管出台新规，不少业内人士直言“产品开发成本较高”。在此境况下，珂润该如何突围？

珂润布局儿童市场

资料显示，珂润儿童线系列产品针对0—12岁消费人群，其中柔肤乳和洗沐泡泡适合0—12岁儿童使用、保湿霜适用3—12岁儿童。该系列产品价格在98—158元之间。

珂润相关负责人对中国商报记者表示：“珂润针对中国儿童的肌肤状态进行了调查研究，发现儿童的肌肤屏障功能尚未完全成熟，因此更容易受到紫外线、汗液等外界因素的侵扰，进而引发干燥、泛红、瘙痒等肌肤问题。此次品牌推出的新品旨在通过神经酰胺这一核心成分，改善儿童肌肤的屏障功能。”

记者通过对比发现，珂润此次推出的儿童系列护肤品与国内市场上热卖的同类型产品价格差别不大。艾惟诺（aveeno）、薇诺娜宝贝的产品均价在100元/件左右，纽强（neochild）、evereden（安唯伊）的产品均价超过200元/件，海龟爸爸、戴可思、松达等在电商平台上销量排名较靠前的国产品牌相关产品均价在70元/件至90元/件。

珂润相关负责人称：“儿童护肤品的市场定位参考了珂润现有其他产品的市场定位。我们将大众市场中的儿童敏感肌人群视为核心目标群体。”

儿童护肤品会成为新的业绩增长点吗

根据花王2024年上半年财报，花王的销售额同比增长6.7%，经营利润同比增长123.7%。但是花王在亚洲市场的销售额同比下滑，其中，珂润所在的化妆品业务下滑接近10%。

珂润相关负责人说：“我们发现，在中国，随着父母对儿童护肤认知的提高，儿童护肤市场正展现出蓬勃的发展潜力。基于此，珂润决定正式进军儿童护肤领域。”

曾有国内儿童护肤品品牌负责人告诉记者，入局国内儿童护肤品这一赛道的品牌众多，但一直未出现领跑市场的品牌。这一方面是因为儿童护肤品受监管部门的限制较多，原料、产品开发、宣传推广都未能满足消费群体的核心诉求；另一方面，儿童皮肤屏障发育不全、皮肤问题发生概率更高，开发儿童护肤品对品牌的科研实力也是一种考验。

在国内市场，相关部门对儿童使用的化妆品一直采取严格监管态度。比如化妆品注册人、备案人生产或者进口儿童化妆品，都要为产品标注“小金盾”。在功效检测和宣传推广上，企业也会面临更严格的要求。

珂润相关负责人坦言：“我们在严格遵守国内法规的前提下对产品配方进行精心改良，同时，也比较好地控制住了商品开发成本。在营销策略上，我们没有采用大规模的广告投放方式，而是通过口碑传播和精准营销逐步拓展市场版图。”

激烈竞争下 珂润如何突围

在儿童护肤赛道，国产品牌目前占据优势地位。数据显示，2023年5月至2024年4月，在淘宝天猫平台上，国产品牌海龟爸爸、戴可思、松达分别以3.83亿元、3.52亿元、2.48亿元的销售额位居销售榜单前三名；在京东、抖音平台上，销售额排名前十的儿童化妆品品牌中，仅有两个海外品牌入围，其余均为国产品牌。

珂润也强调，这次推出的儿童护肤品的研发地和产地均在中国，研发过程中还有300多位宝爸宝妈参与了产品“共创”，投票参与了产品的研发需求、包装设计和昵称设定等决策。同时，在产品上市前，品牌也邀请共创参与者进行了试用体验。

值得关注的是，珂润此次选择的儿童功效护肤品赛道确实是一片蓝海，竞争也较为激烈。相关数据显示，以“婴童儿童修护”为关键词搜索，2023年淘天平台相关产品总销售额为9865.2万元，6月与7月的销售额占全年的41%；2023年京东平台相关产品总销售额为547.9万元；2023年抖音平台相关产品总销售额为940.4万元，同比增长31%。

“儿童的湿疹、过敏等问题都是值得入局儿童功效护肤品这一赛道的企业研究、解决的。”有皮肤科医生对记者坦言，“儿童使用的化妆品成分、配方设计都比成人用的护肤品更为复杂。能专注解决儿童面临的某一个皮肤问题，且把产品做好，已经是一件很难的事情了。”