新佳宜：走向折扣化

来源：第三只眼看零售 作者：陈星星

“我们不需要拘泥于便利店的模式，而是考虑如何满足更多消费者的需求，如何更好地赚钱。现阶段，折扣化符合消费者的需求，我们就会选择这个方向。”新佳宜创始人伍敏谊告诉《第三只眼看零售》。

去年开始，新佳宜发生了一系列变化。一方面，开始强化自身价格优势。在商品层面精简SKU，推出极具性价比的自有品牌商品。公司先后推出了4.9元/斤的鲜牛奶，3.9元/斤的鲜啤，并且将咖啡价格降至4.9元/杯。

另一方面，新佳宜的业务重心转移到了县域市场，开始加速在下沉市场扩张。目前已经进入了湖南的新化、浏阳、桃源、平江、耒阳等十几个县级城市，开出了数百家门店。接下来的市场拓展也主要在县域。

与之对应的是，品牌定位从满足即时性消费转变为，满足大众消费者的即时和居家消费需求。商品品质与价格的优先级也被放在了便利性之前。

“主流便利店的客群实际比较小众，主要面对收入较高的白领、年轻群体。我们则希望能够通过高性价比的商品满足普通劳动人民的日常购物需求。”伍敏谊说道。

在他看来，这是企业实现持续增长的必然选择。一二线城市，便利店市场相对饱和，而且零食店、折扣店的出现使得市场竞争更为激烈。因此，增长机会主要来自客群和市场的拓展，具体的方向则是折扣化。

目前，这一调整已经初见成效。今年，新佳宜将要新开五六百家门店，销售增长比往年更快。同时，SKU占比约1%的自有品牌，目前销售占比则达到了10%以上。

将商品卖便宜一点

新佳宜的折扣化在商品层面有直观地体现。

去年以来，一个显著变化就在于商品卖得更便宜了。据了解，之前售价为9.9元一杯的美式咖啡，降价到了4.9元/杯。随着自有品牌商品的推出，门店销售的鲜奶、啤酒、抽纸、冰杯的价格也均有所下降。这部分商品较之前销售的品牌商品相比，平均降幅能够达到30%-50%。

伍敏谊表示，做出这一调整的原因是，门店原有的商品价格和目标客群的购买力并不匹配。

“一瓶牛奶、一杯咖啡卖到10块钱左右时，很多消费者就只能是偶尔购买了，根本谈不上高频消费。”他说道。

事实上，多数消费者的日均收入集中在100-200元之间，可支配收入可能只有几十块钱。特别是在县域市场，商品定价过高，消费者就存在“买不起”的问题。

如果只面对购买力较强的群体，维持之前的定价也没有问题。但新佳宜想要服务更大众的用户群体，同时重点拓展县域市场，必须通过降价来保证商品价格与购买力匹配。一个标准是，让包括店员或店长在内的绝大多数普通消费者，可以没有负担地购买。“我们不能说卖的东西价格最便宜，但可以做到不那么贵。”伍敏谊说道。

从这一点出发，新佳宜在定价时并未参考便利店，而是要求常规商品价格不高于夫妻老婆店。这也使得新佳宜的商品价格低于其他品牌连锁便利店。举例来说，便利店的冰杯价格一般在4.5元左右，新佳宜的价格则是2.8元。250ml左右的鲜奶价格通常是10元左右，新佳宜500ml的鲜奶价格则做到了4.9元。

在价格之外，新佳宜在消费场景的覆盖上也更全面。因为便利店主要满足的是即时性需求，商品规格普遍较小。新佳宜的店内则有较多大规格的商品。例如，5L的农夫山泉矿泉水、6包装的抽纸，1kg装的冰块。鲜奶、鲜啤也设计了规格为500ml/瓶的产品。

这些大规格的商品，一方面满足的是家庭生活所需，另一方面也是考虑类似体力劳动者日常消耗较大，需要的摄入量更多。“一般消费者每天需要喝2L水，但体力劳动者可能就需要3-4L。所以同样的一瓶茶，他们可能就是需要更大瓶。”伍敏谊说道。

在商品结构上，新佳宜也选择了精简SKU，专注于高频、刚需类商品。去年开始，新佳宜将门店商品的SKU数从2000多精简至1000多个。“现在我们已经砍掉了一些不赚钱的商品，将更多的精力放在了一些增长性的品类上。这样能够减少沟通管理的成本，同时做出规模效应。”他补充说道。

举例来说，关东煮是品牌连锁便利店的标配，但目前新佳宜大部分门店已经不做关东煮了。伍敏谊认为，关东煮并不符合国内主流消费者的口味。相应地，咖啡、鲜奶、鲜啤、冰杯等商品成为主推的大单品。今年，销售的鲜奶在湖南所有渠道中的销售占比超20%，复购率则超过了40%。

目前，业绩已经初步验证了新佳宜折扣化转型的正确性。据了解，鲜啤、鲜奶、咖啡等品类的销售都有明显增长，最高的增幅能够达到数倍。

目前，新佳宜单店日均销售额已经超过了8000元，远高于4600元的行业平均水平，加盟店一年多回本远高于同业水平。同时，接下来，新佳宜也会加速扩张，预计今年门店数达到1200家，明年达到2000家，新开门店会主要集中在县域市场。

不做跟随者

“如果是学习别人，你大概率做得要比对方差。所以想要有所突破，就必须创新去走自己的路。”伍敏谊说道。

2018年之前，新佳宜是外资便利店的追随者。但这个过程企业发展并不顺利，甚至让伍敏谊感到了痛苦。“那个时候虽然规模在增长，但不怎么赚得到钱。加上后续的市场变化，所以不得不开始考虑应对方法。”

新佳宜最终得出的结论是，需要根据自己的消费者和自身的经营情况去设计业务，进而获得更好的销售和利润。由此，不断明确了后续的发力方向。

事实上，相较于一二线城市，县域城市的便利店存在较大的空缺，更具增长潜力。“北上广深多一家或者少一家便利店对消费者而言，没有太大影响。但在县域市场有没有这家店差别很大。”伍敏谊说道。

县域市场的消费需求也在倒逼新佳宜提升商品的性价比。这一点，实际上也符合目前主流消费者的需求。正是踩中了这一趋势，才有了新佳宜目前的增长态势。不过下沉市场、低价也是零售企业普遍看重的增长点。即便在县乡市场也不乏主打低价的零食店，这种情况下，新佳宜能够快速站稳脚跟很难单纯用降价去解释。

首先，新佳宜对于县域消费者而言是消费升级。因为县域市场与省会城市消费存在几年的差距，商品差异化明显。所谓的低价实际上是在当地消费者可负担的基础上，提供了更好的商品和体验。

据了解，新佳宜的冷链商品占比超过了40%，主推的咖啡、鲜奶、鲜食这类商品之前在县域市场少有企业销售。加上属于24小时便利店，本身填补了一定的市场空白，竞争较小。同时，在门店的装修、设备上，新佳宜在县域市场的投入会更大。其目的就在于和夫妻老婆店、零食店拉开差距，为消费者提供更好的体验。

“之前县域的消费者接触咖啡、鲜奶比较少。新佳宜定价到4.9元和一瓶茶饮的价格差不多，它就能够在一定程度上取代其他饮品。”伍敏谊说道。

其次，新佳宜还在不断开发自有品牌商品，以此打破便利店商品价格较高的局限，实现低价的目标。“一些大品牌往往要求商品售价不低于他们给出的指导价，但往往给便利店的价格最高。湖南零售业竞争非常激烈，遵守指导价销售我们就没有优势可言。”伍敏谊说道。

基于此，新佳宜已经推出了多款自有品牌商品，包含了水饮、食品、日用品等。虽然SKU数量较少，但在整体销售中的占比已经超过了10%。自有品牌的开发使得新佳宜在保证毛利率不变的情况下，大幅降低了商品的售价，也带动了整体的销售。

甚至为了降低成本、提升效率，新佳宜会按照一个单品打造的方式去开发一个品类所有的商品。例如，所有咖啡不区分原料、制作工艺均按照统一价格销售。希望以此来降低内部沟通成本和消费者教育的成本。目前，多数促销活动也已经被取消，商品做到了长期低价。

此外，新佳宜在后端仓储物流、工厂、数字化等方面的投入，也是支撑其价格优势的关键。

比如，自建的物流体系使得新佳宜的物流成本低于其他便利店。伍敏谊表示，在冷链物流上，新佳宜自建的冷链能够有效降低成本。同时还能做到所有县城的所有商品一日一配，确保产品鲜度和到货率均处于较高的水平。

今年年初，新佳宜物流产业园二期工程开始建设，总投资约3亿元，预计今年年底完工。建设完成后，短保商品的生产加工、冷藏冷冻仓储及运输、办公都将集中在产业园内。在伍敏谊看来，这将进一步提升经营效率、降低成本。

据了解，这一产业园投入使用后，能够支撑100亿元的销售额，满足4000家门店冷藏冷冻的每日配送需求。这也将支撑新佳宜接下来的扩张与下沉。