从0到1000亿，小红书为何难以复制？

8月，胡润研究院发布了“2023胡润中国500强”排行榜，小红书以约1000亿的企业估值，位列榜单第101位。

据媒体报道，在俄罗斯DST Global、红杉中国、高瓴、博裕资本、中信资本等“顶流”VC/PE最新一轮参投后，小红书至今已获得超7轮融资，是全球罕见尚未IPO却能持续获得融资的互联网超级独角兽。

2013年，小红书还是一个由创始团队亲自采写、约稿的境内外购物指南。这11年间，从小众需求到大众生活，从PDF分享到全民图文种草再到社交电商平台，小红书的日活跃用户攀升到1 亿，成为了一个有生命的、持续进化的生活方式社区。

小红书的成功，离不开瞿芳的功劳。她不仅凭借其独特的商业智慧将小红书推向了市值高峰，更以其对生活的深刻理解改变了亿万用户的生活方式。

今天与你分享小红书联合创始人、长江商学院校友瞿芳的创业故事，希望对你有所启发。

瞿 芳

小红书联合创始人

长江商学院校友

3月，福布斯中国隆重揭晓了2024杰出商界女性榜单。

孟晚舟、董明珠、宗馥莉等多位业界翘楚荣耀上榜。

在这份名单中，有一位女性同样无法令人忽视，这位“女强人”凭借出色的领导才能和商业智慧，成功带领小红书跻身百亿市值行列，成为商界中一股不可忽视的力量。

她正是小红书的创始人瞿芳。

小红书COO（首席运营官）柯南曾指出，“小红书已经成为了普通人的生活搜索入口。”

据2023年召开的WILL商业大会公布的数据显示：60%的用户每天会在小红书上高频搜索，日均搜索量将近3亿次。

如此强大的用户黏性，让小红书越来越成为年轻人，尤其是年轻女性线上生活的真实缩影，小红书如同他们线上生活的第二个“家”。

在这里，你可以找到一本正经的科普知识，也能洞察到当代年轻人的“发癫”日常。

但在成为年轻人的“伊甸园”前，小红书其实经历了一次又一次的转型迭代。

小红书的成功，瞿芳功不可没。

01

小红书曾被寄语：“今天的成绩，三分靠创新，七分靠打拼。”

而带领小红书一路打拼的正是“女强人”瞿芳。

瞿芳1985年出生于湖北武汉，俗话说，“天上九头鸟，地下湖北佬”，她作为一个湖北妹子，继承了湖北人天生的思维敏捷、聪明伶俐。

用小红书的员工对她的评价概括就是“天生爱折腾”“好奇不安分”。

从北京外国语大学毕业后，瞿芳凭借着自身过硬的能力顺利拿到了世界500强公司贝塔斯曼集团的offer。

这个拥有176年历史的公司，足迹遍布全球63个国家，是世界上居于领导地位的媒体和服务集团。

瞿芳很快成为了一名月薪数万的白领，并且一待就是6年。在这段时间里，她积累了大量的工作经验，并培养了敏锐的市场洞察力。

在很多人的心目中，瞿芳无疑已经是事业有成，过着让人艳羡的白领生活。这样安安稳稳的生活，已经强过许多普通人。但正如她的员工所评价的一样，瞿芳“天生爱折腾”。

2013年，瞿芳一纸辞书潇洒离职，毅然决定下海创业。两点一线的生活让她找不到生活的乐趣。

她说：“年轻人就该做点有意义的事。”

天性不喜欢被束缚的她不愿被困囿在小小的办公室里，更愿意身体力行地探索这个世界。

不仅她的朋友无法理解，她的父母更是苦口婆心地劝说她放弃，但是瞿芳决定在即将“奔三”的年纪，再狠狠折腾一把。

“当你开始认知自己的时候，这个世界微笑着迎你而来。”她后来这么说道。

促成她做出创业这个决定的是她多年的好友，同样也是小红书创始人之一的毛文超。

毛文超是一名海归学子，在斯坦福大学攻读MBA期间，他意识到了国民海外消费的增长趋势，决定放弃稳定的工作，投身于创业的浪潮中。

毛文超第一个想到的人就是瞿芳，两个人就着各自的想法攀谈了许久，最后发现彼此的想法竟然不谋而合：2013年电商行业正如火如荼地发展。各大平台都在该领域获得了成功，取得了相应的市场份额。

有了目标的两人一拍即合，成立了行吟信息科技有限公司（小红书）。

既然要创业，那一定就不能走前人走过的老路子，必须开辟出一条新的道路，才能在残酷的市场竞争中保持竞争力。

二人都有相当敏感的商业嗅觉，很快就发现了海外购物攻略存在着市场空白：虽然海外旅游攻略多如牛毛，但细分到如何去、如何买却几乎毫无所获。

瞿芳说：“我喜欢旅游，但我总是不知道买哪些纪念品带回来，所以我觉得这个可能是目前市场上没有的类型。”

没有人做，代表着“风口”，代表着大有可为。

中国游客，在世界上有一个固有标签就是：有钱。

2012年世界旅游组织统计：中国在海外的消费金额高达1020亿美元，是名副其实的世界第一旅游消费大国。

吃喝玩乐是生活中的刚需，每年有那么多人出国旅游，对于境外热门旅游景点，中国游客们大多做足了功课。

但在外国旅游，“什么值得买、如何购买以及如何进行退税和打折等一系列操作，他们几乎是一无所知”。

瞿芳这句话是对“种草”一词最好的释义。

找到方向的二人决定先建立一个购物社区平台，旨在分享国外的购物经验和心得。

瞿芳动用人脉邀请了许多境外购物达人来撰写境外旅游购物心得，将相关的购物信息和地址相结合，最后编成一本详尽的境外购物指南，面向所有中国消费者。

这本书不仅详尽地介绍了各个国家和地区的购物热点，还深入到了每一条街道、每一家店铺，为消费者呈现最新的打折信息。无论是想要寻觅特色小店，还是寻找心仪商品的打折优惠，这些攻略都是消费者旅行购物路上的得力助手。

瞿芳把这本最初的“海淘”指南，命名为“小红书”。

随着跨境海淘需求的增长，这本“小红书”书如其名，迅速在网上走红，短短一个月下载量就超过了几万次。

这一结果让瞿芳更加坚信自己的方向，然而，单纯的分享旅行攻略显然不足以将用户的渴望转化为实质的回报。

对她而言，如何在汹涌澎湃的互联网海洋中驾驭这股流量，将它转化为有价值的资源，成为了她当下亟待攻克的难题。

02

在创业的初期，她找到出境旅游社洽谈合作，希望通过增值服务，将小红书推广到出境游客的视野中。

但旅行社对于第三方信息的介入非常排斥，一口回绝了瞿芳。

为了打开市场，瞿芳不断积极接触各大旅游公司，寻求合作的可能。

然而，她的想法却频频遭遇冷遇，甚至被一些行业人士直接批评为“违背人性”，多家公司纷纷对她关上了合作的大门。

接连碰壁，瞿芳的内心经受了巨大的煎熬，但她始终没有选择放弃。

一次她结束了漫长而艰辛的出差旅程，疲惫到只想立刻躺在床上沉沉睡去。

然而，就在她意识模糊之际，同行的伙伴突然向她发问：“我们的小红书，究竟要成为一家什么样的公司呢？”

那一刻，身心俱疲的瞿芳几乎是脱口而出：“当然要把它打造成一家伟大的公司！”

这个回答让她自己也感到惊讶，因为她在此之前从未如此坚定地表达过自己的想法。

但正是这次无意的流露，让她意识到，内心深处早已埋下了对小红书未来的坚定信念和无限期待。

2013年，移动互联网的大潮已经滚滚而来。

意识到PC端已不是主流，移动客户端才是大势所趋的她看准了时机，迅速把工作重心转移到了App的研发上。

2013年12月，小红书正式推出了海外购物分享社区手机App“小红书购物笔记”，面向全世界邀请作者撰文分享国外好物的笔记，并鼓励用户发布优质的原创文章。

凭着当时的社会需求，App很快就吸引了众多忠实用户。瞿芳称自己“每天都在战斗状态”，在她的带领下团队运转愈加顺利。

到2014年8月，小红书已经积累了数百万的用户，其中大部分是年轻的女性。

但是如何进行流量“变现”仍然是瞿芳头上悬而未决的难题。当时中国的电商行业已经发展的如火如荼，但“跨境电商”仍是方兴未艾。

瞿芳再三思索决定转型跨境电商。

2014年12月，小红书电商平台“福利社”应运而生。

2015年3月和6月，小红书先后投入运营了郑州、深圳自营保税仓。

瞿芳每天忙着和各个国家的海关打交道。

“常常忙到凌晨回家，倒头就能睡过去。”

“这些年里，我每天都把自己撕碎了用，第二天再拼起来。”高强度的工作，瞿芳却乐此不疲。

自嘲连睡觉都在工作的她坦言：

“看着小红书用户从1个到100个到1万、10万个，是我每天最开心的事情。”

她曾描述过电商和内容的关系：“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花。”

瞿芳当时设想的是内容与电商“双开花”，在保证社区生态良好的情况下由电商负责“赚钱养家”。

但这一设想并未顺利实现，虽然跨境电商的尝试取得了一些成就，但与付出的远远不成正比。

2016年，小红书的跨境电商市场份额仅为6.5%，和同期竞争的各大平台完全无法比拟。

由于缺乏相应的电商经验，商品采购、货源真假的问题频频爆发，屡屡有人投诉称买到假货。基于这些问题，瞿芳明白电商暂时还不能成为小红书的主流业务。

她要做的，还是完善用户的使用体验，把重心转回到社区生态方面。

而这一次转型，也奠定了小红书日后成为主流生活分享平台的基础。

03

瞿芳从不畏惧挑战。

小红书社区模式的成功，让许多行业大头都想从中分一杯羹。

面对行业巨头给予的巨大竞争压力，瞿芳丝毫没在怕的。

短期竞争不过，那就打持久战。

资金比不过人家，那就拉投资。

在我国，互联网更新迭代的频率比我们想象中的还要快，项目的成立到失败往往只在很短的时间。

比耐心，瞿芳很有信心。

2016年和2018年，小红书相继等来了腾讯、阿里巴巴两大巨头共价值4亿美元的融资。

其独特的“社交电商”属性，让阿里和腾讯罕见握手言和。

有了充足的资金链，瞿芳接连邀请明星入驻、投资综艺节目，很快小红书的月活用户就达到了近1亿。

用户如潮水般涌入小红书，他们对生活细节的热爱近乎痴迷。

这股热情不仅极大地丰富了小红书的社区内容生态，更推动了它从单一的海外购物分享平台，华丽转身成为一个全方位的生活分享圣地。

在瞿芳的带领下，小红书的发展势头一时无二，把同期大厂打得“头破血流”。

瞿芳很在意社交的“温度”，在这个快速的线上时代，各大平台巴不得用户每时每刻留存在自家的App中。

她却反其道而行之，鼓励大家放下手机，积极回归线下生活。

她坚信：“随着时代的发展，线上线下融合消费会双向提速。”

她致力于通过线上分享，带动线下消费，拉动实体经济增长。

“大家应该回到线下，回到生活。你可以在小红书上找到你喜欢的生活方式，但这不也需要你亲自去体验一次吗？”

瞿芳坚信，小红书的内容并非只飘浮在虚拟世界的云端，而是深深扎根在现实生活中，鼓励人们回归家庭、体验生活。

App只是一个连接虚拟与现实、精神与生活的桥梁，真正的幸福只有我们自己在生活中争取。

“只有生活向上了，商业才能向上。”

秉持着生活向上的理念，瞿芳细心把持着小红书内容的真实度，认真生活、积极向上的普通人在小红书里也能收获无数鲜花和掌声。

截止2023年，小红书的用户已经超过了3.5亿，其中女性占比高达70%以上，瞿芳凭借着她“爱折腾”的天性，缔造了百亿美元的“种草”帝国，引导了中国亿万女性的生活方式。

04

提起瞿芳，很多人都称呼她为商界“花木兰”。“木兰”不仅仅是一个名字，更是一种精神的象征。她代表了那些不让须眉的女性们，她们以柔弱的肩膀扛起了与男性同等的责任与担当。

在木兰身上，我们看到了“上阵杀敌”的决绝与勇气，那是一种无畏艰难、敢于挑战的强大内心力量的体现，证明了性别从来不是界定能力的标准。

商场如战场，她正用“木兰精神”诠释着“瞿芳特色”。

她“爱折腾”的天性对应着小红书数次转型，从最初的“找到国外的好东西”，历经迭代到如今的“你的生活指南”，小红书和瞿芳一样，完成了自己的蜕变。

她始终相信“世界是很公平的，在哪里投入了时间就会在哪里得到成长和回报，做任何事情最终还是要看自己想要得到什么。”

在瞿芳的创业历程中，我们不难发现她身上所散发的多重特质，但其中最为引人注目的，莫过于她对生活的那份真挚的热爱。

她曾这样介绍自己的团队：

“我们爱全世界瞎逛，也爱工作到凌晨；爱吃路边烧烤，也爱全世界扫货。我们有个很俗的名字：移动互联网创业者，不过我们Team还行，不太俗。”

她深深地热爱着生活，正是这份热爱成为了她不断反思与成长的内在动力。

只有个体不断前行，才能推动群体乃至整个组织共同迈向更高的境界。每一次进步，都不仅是个人的突破，更是对周围人的一种激励和引领。

曾经的她毅然跳脱舒适圈下海创业，带领小红书从大厂的“围剿”中安然脱身；在一次次“摸着石头过河”中蹚出了最合适的道路。

如今这个不屈不挠的湖北妹子，正在继续率领小红书前往更加广阔的未来。

文中图片来自图虫创意，转载需获授权。

end

点击下方卡片，关注长江商学院