杨光|田卓鹏|李振江|侯帅|苑继明：激辩冀酒爆破点

8月21日，以“挖掘冀酒价值，传播冀酒之美”为主题的2024冀酒高质量发展圆桌会在河北正定召开。在当前产业环境承压、酒企增长困难的背景下，本次会议得到了冀酒骨干品牌的积极响应，河北酒类大商的踊跃参与行业头部智业专家的智慧赋能，大家从不同的角度给出了自身对冀酒未来高质量发展的思考与建议。

值得关注的是，本次邀请到的智业机构均为对冀酒企业有深入研究、且目前正在服务着冀酒品牌的代表。他们有：北京正一堂营销咨询有限公司董事长杨光，北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏，和君咨询集团副总经理、酒水事业部总经理李振江，北京明睿咨询董事长侯帅，智达天下营销顾问机构合伙人苑继明。

过去他们可能更多地隐藏在不同的品牌个体后面贡献智慧，在市场竞争的方方面面“神仙斗法”，这次这些“最强大脑们”跳出了企业的微观视角，着眼冀酒全局，又给出了哪些真知灼见？

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杨光：大单品做强，营销做到位，积极走出去

“对冀酒发展的研判离不开对未来行业发展形势的客观认知，所有酒企都要对未来发展做一个非常充分的准备，未来大概率社会需求不会增加，大家需要在存量竞争上要下大力气争夺”，北京正一堂营销咨询有限公司董事长杨光提到。

在这种背景下，河北酒企发展存在一些客观不足，尤其是相比其他省份：首先是整体市场容量有限，消费相对比较保守；其次是南北跨度大、文化差异明显，省会城市的战略辐射价值有限。过去行业通用的“根据地+省会”这个模式在河北市场还不行，还需要一个第三样本，否则规模上不来。基于这样的行业趋势与客观地域环境，杨光认为冀酒的发展突破可能需要考虑以下几个问题：

一是未来终端烟酒店大幅度减少，在这样的背景下每个酒企都需要培育起自己的大单品，提高烟酒店进货的优先级。尤其要进一步注意大单品的性价比，即价格与品质之间需要进一步合理化，我们的品质升级不仅要比过去的更好，同时一定要比市场同价位其他竞品好很多，这样才有真的竞争能力。

二是强化营销创新，在要求和落地方面做到更极致。比如终端落地，比如消费者规模化培育，比如品质升级与产品创新等等。以“冀酒圆桌会”为例，河北酒企通过这次机会可以规模化地与终端一起、跟经销商一起，真正把消费者组织起来，让河北消费者爱上我们河北酒。这种集体发声要多有，多引导、多强化。

三是积极走出去，打破保守思维。河北酒企内部打消耗战，只能利润越来越低，还是需要走出去，否则大家都“做不大、做不强”，典型的比如到河北市场外开拓一下，临近的东北、内蒙古等区域，感受外面的世界与活力，停止内耗很重要。

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田卓鹏：构建省酒品牌首位度

“首位度”是北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏在本次会上提到最多的关键词。他认为全国性名酒利润不足、价格倒挂，其实给区域酒企和省酒们发力提供了最佳窗口，即有品牌、有特色、有品质、有卖点、有理由的品牌又有机会了。同时除了产业周期，地方政府更大的支持力度与扶植强度，也是当前省酒发力的一个利好。

面对名酒的全矩阵产品策略、扁平化市场策略和终端消费者资源直接抄底的玩法，田卓鹏认为省酒具备相对优势：一是地缘优势的亲和力；二是天然的情感连接；三是各种社会关系的牢固度等。

基于这样的特点，省酒企业必须走职业化的发展路径，进行品牌的价值化运营，其中最核心的指标就是首先让当地的消费者“首选首推首送”，根据消费者要分层、分级地构建市场，产品进行分层分级，然后政企等人群分级，进而建立起情感共鸣。

其次是在组织上优化厂商关系，强化企业的三个控制能力，即商、店和人控制能力，经销商提供的终端能不能把货铺进去，能不能动销，终端店提供的消费者能不能转化。

三是成立冀酒研究院，通过内容营销体验去产区品牌的统一表达，政府参与，同时龙头企业牵头与积极参与，而且联合头部媒体共同发声，让行业听到冀酒的声音，让消费者感受到冀酒真正的美与价值。

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李振江：四大市场判断与四大发展建议

“规模在3亿以上的区域酒企几乎无一家下滑。”和君咨询近期对河北市场和山东市场进行了调研，立足于数据调查，和君咨询集团副总经理、酒水事业部总经理李振江对市场总体现况与河北市场发展进行了观点分享，具体有四个判断。

判断一，区域品牌的红利期正式到来。当前行业已进入成熟期的第二阶段：所谓第一阶段，就是行业高度集中，前30名企业占据市场80%份额；而第二阶段表现在第一梯队企业开始分化，第二梯队企业增速放缓，市场空白由区域酒企占据。从河北的整体GDP和人均GDP水平看，河北的酒类企业机会很大。

判断二，宴席消费下滑。当前，晚结婚或不结婚的理念，将极大影响婚宴市场销售额，调研显示河北宴席场次减少约20%，山东宴席场次减少约30%，整体宴席市场销售额同样有所下降。未来，宴席市场会非常卷，需要新策略、新办法、新产品和新的厂商合作机制。

判断三，名酒下沉成为必然。据和君咨询统计，2023年全国12家上市公司营销费用整体增长了15%-30%，而营销费用的增加，全部用于终端建设和消费者拉动。这意味着费用投入结构的变化，而名优品牌大多数都是上市公司，有资本链支撑，从长期角度看，国企、上市公司的动力会更大。名酒下沉的背后，本质上是资本驱动和费用变大。

判断四，河北市场的整体结构优秀，经销端的整体释放率较好。具体到各价格段表现上，以成交价口径统计，河北市场500元以上价位整体下滑30%；300-500元价位下降5%-10%；200-300元价位整体增长20%多近30%，且全国性名酒品牌和区域性品牌都有良好表现；100-200元整体增长百分之10%。这意味着整体经济情况下，河北的消费的预期并没有降低。

立足于以上四方面市场趋势、品牌观察和消费调研，李振江提出了对于冀酒发展的几点建议：

建议一，加大科技赋能。科技一定是白酒发展的重要方向，当前大量的企业在通过智能制造的方式来去解决问题、提高白酒品质。当科技能够解决在酿造过程当中酒精的变化，降低酒精对于人体的损伤，就是今天中国白酒的新的生产力。“科技+传统文化+健康生活”，谁在白酒品质上能用科技赋能的方式解决消费者新的需求，谁就有可能完成这一轮的新变化。

建议二，抓住核心价位。100-300元价位段是河北市场的基本盘，300-600元能干的越高越好，而400-500元是冀酒有可能广泛出量的价位段。李振江建议，在100-300元价位段还没干大规模的品牌，继续往更大规模干，如果能力、品牌、资金各方面都足够支撑的，要战略性地进入到400-500元价位。

建议三，做好厂商关系。厂商一体化的根本是分利机制，在冀酒向外走的过程中，要做好跟大型经销商的利润绑定；BC一体化本质上是费投结构的变化，当名优品牌加大终端建设和消费者拉动的费用，其他品牌不跟，渠道和终端就没有推荐，因此在费投结构大面不变的情况下一定要灵活处理。

建议四，扩大组织架构。“今天的环境下，如果其他都不变，人员翻一倍，销售额大概率还是能有提升的空间的。”李振江表示，“要实现的销售额增量÷5年内的人均单产平均额等≈人数”，如今政策、广告、模式的本身的杠杆都不够了，当前最大的杠杆就是人，拼人头是企业增长最有效的。

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侯帅：白酒行业的“三怕”与冀酒发展的“三强”

北京明睿咨询董事长侯帅在开场白中风趣地肯定了本次冀酒圆桌会的思想高度性，“低估了我们河北酒企的胸怀；这也是这么多活动专家最像专家的一次；大家没有那么多广告和空话。”对于冀酒的发展，侯帅指出，在过去长时间内，河北酒、江苏酒、安徽酒在全国地产酒版块中表现强势，而现在发生了深刻变化。侯帅认为，改变这种竞争态势的，主要有三大方面。

第一，白酒行业最怕奇思妙想、创意百出。在白酒行业，大家都觉得行业太传统、需要创新，但实际上“真正的创新”是很难的，做了很多“奇思妙想的工作”，反而会忘了“最基础的工作”。白酒行业最核心的能力是产品恒定的能力、渠道恒定的能力、对终端的控制能力、对组织的发展能力、对消费者的培育能力，这些都需要时间的积累。

第二，白酒行业最怕急功近利。大部分企业分胜负都在5-10年，所有的酒厂都应该追求长期去做事情，销售目标不是核心目标，企业的增长要追求真实增长，不应该以压库存为核心，不应该以牺牲价格为核心，不应该以多开产品为核心，这样的增长才是健康的。

第三，白酒行业最怕懈怠不前、固步自封。从外部，产品结构不能原地踏步，要更新换代一步一步往高走；在内部，要建设企业团队的精神风貌，追求真正务实有序的健康成长。

对于河北酒企的发展，侯帅也提出了三方面建议：一是强战略，全力围绕3-5年的核心战略目标，风吹不动雨打不动地开展工作；二是强自信，地产酒要保持品牌自信，找到自己的差异化，发挥地产酒“地利、人和”的优势；三是强管理，不要以压货为代价，而要真正地提升开瓶和动销，90%的人都知道但99%的品牌都做不到，因此管理就是要把最简单的事情做好，无论是对终端的管理，对人的管理，还是对经销商和物流系统的管理。

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苑继明：透析“三弱三强”，冀酒要“向内求”

作为扎根在河北本地的咨询公司，智达天下对于冀酒发展有很深的感触与体会。智达天下营销机构合伙人苑继明认为，当前冀酒向内形成了“多极博弈”的新局面，而向外对比，则存在“三强三弱”的优劣势。

第一，区域市场营销。早期冀酒学习方法论快，营销较强，加上内向型封闭市场的对抗洗礼，河北酒企对比周边其他区域酒企在意识、方法等方面还是有优势的；而放眼整个行业来讲，首先河北不是特别有影响力、特别活跃的产区；其次缺少酒评会金奖认可的全国名酒，包括地缘文化的影响，导致冀酒相对处于弱势。

第二，企业运作层面强于B端，弱于C端。在营销层面上，省内酒厂侧重于深度分销到各种形式的B端，跟C端交互的方法、意识和动作还需要补课。

第三，强于内向，弱于外向。冀酒品牌似乎很少走出去，也缺乏加速外拓的积极性，或者说，缺乏走出去的成功案例。

因此，苑继明对于冀酒的发展，提出了三个字“向内求”。以往白酒行业都在分析结构性机会或者说找风口，价格带空白的风口、香型的风口等，都是希望从外面找到动力，但现在，越是不好的时候越是要向内求。

首先是强内核。目前多数酒企还停留在品牌基础认知，而没有意识的价值内核。冀酒要构建起强大的价值内核，跟整个公司的运营、整个供应链绑定在一起，“表里如一、可感可信、一触即发”。

其次是强调结构化的基本盘。一个维度是横向的区域维度，一定要构建起核心的造血市场，扎得足够深；另一个维度是纵向的价格布局，一定要做高端做次高端。

此外，是搭建泛内容的交互平台。当前做C端、离消费者越来越近已经成为共识，欠缺的是触达消费者的唤醒度。要让消费者从品牌认知到价值认可，核心就是泛内容的理念，让消费者有代入感，有情感唤起，真正实现品牌与消费者的占领与互动。

最后是组织化的渠道链和C化的能力。厂商一体一定是内部分工上真正形成一个组合，厘清厂家、品牌商该做什么，把商家该做的东西还给商家，匹配相关的职能，分配相关的利益。未来的营销，一定是走向更加精细、颗粒度更小的，越做越细、越做越精的这种能力，是向内求的。

关于冀酒振兴，你还有哪些思考与建议？

监制：武学峰 美编：鲍志男

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