卷疯了！抛弃可口可乐的年轻人，正对“史上最难喝饮料”上头

2024年夏季，各无糖茶品牌展开了大乱斗。

东方树叶、康师傅、淳茶舍、奈雪的茶等品牌率先出击，打着健康、无负担、清爽、茶韵等口号，吸引了大批消费者购买无糖茶。

当然，比口号更能吸引消费者的，是无糖茶的价格。

东方树叶10元3瓶、康师傅无糖乌龙茶、零糖茉莉花茶5.9元两瓶、奈雪的茶第二瓶半价或1元……

零糖不贵，健康美味，2024年的夏天，几乎每一个年轻人，手中都多了一瓶无糖茶。

相关数据显示，包括无糖茶在内的即饮茶，在2023年拿下了21.1％的市场份额，超过碳酸饮料成为行业第一。

令人颇为不解的是，既然无糖茶已经跻身茶饮顶流行列，为何如今却搞起了价格战？

如今，无糖茶已经成为各超市、便利店的主力饮品之一。

在北京朝阳区、西城区的几家便利店冷藏货柜中，大约有2/3的产品是无糖茶，都集中摆放在店内视野较好的位置。

此外，货架上无糖茶的种类也越来越丰富，涵盖了绿茶、红茶、乌龙茶、茉莉花茶等多种品类，为消费者提供了更多的选择。

一位便利蜂的店员对记者表示：“无糖茶从去年就开始流行，如今是最受年轻人追捧的新饮品。”

然而，在十几年前，无糖茶还是许多人嗤之以鼻的“最难喝的饮料。”

中国是茶叶的原产地，如今无茶不欢的英国，当年引进的茶叶就是产自中国的正山小种。

但长期以来，中国人却因为传统茶叶味道苦涩，对饮茶较为抵触，这一现象在年轻人群体中尤甚。

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1993年，河北旭日升集团成立，次年推出了中国第一款碳酸红茶饮料“旭日升冰茶”，这种饮料的本质就是糖水，主打的特性是“冰爽”，与“茶”并没有任何关系。

可在糖资源相对匮乏的时代，冰茶糖水带来的冰爽刺激，能够极大地满足人们对糖的渴望。

正因如此，后来居上的统一冰红茶、王老吉、阿萨姆奶茶，虽然都甜到发齁，却依然能够俘获年轻人的心。

而反观无糖茶，在当年却是无人问津。

2004年，统一推出了“茶里王”无糖茶，几乎没有收到响应，一度退出市场；2010年，可口可乐推出“原叶”，很快宣告失败；2012年，康师傅推出的“本味茶庄”，如今也早已销声匿迹。

10年代唯一的无糖茶成功者，是如今火爆的农夫山泉“东方树叶”，但它的成功路也走了十几年。

初入市场，东方树叶就被消费者冠以“寡淡无味”“颜色难看”等骂名，甚至有人称它是“最难喝的五大饮料之一”。

可今时不同往日，以东方树叶为代表的无糖茶，现在早已成为茶饮市场的宠儿。

十几年前的无糖茶市场，就连东方树叶也不知道自己能不能走下去，不过背后有农夫山泉这棵大树，就算真的倒下去也没什么。

可其他的茶饮品牌就不能这么想了，他们没有雄厚的家业支撑，想赚钱就只能靠自己。

很快，以“奈雪的茶”“喜茶”为代表的新茶饮品牌，就推出了“茶”的概念。

以往的茶饮料都是奶茶、冰红茶之类的甜水，新茶饮品牌突出的却是茶的清香，强调茶饮对身体的益处，让消费者意识到他们在喝真正健康的茶。

为了获取消费者的信任，一些品牌直接将装茶叶的罐子摆在消费者能看到的地方，证明他们用的都是真材实料。

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靠着出色的营销手段，新茶饮品牌将饮茶的概念，潜移默化地植入到了年轻人的心里，从茶概念入手赚到了第一桶金。

与此同时，属于茶无糖茶的时代也即将到来。

2016年，气泡水行业大佬元气森林推出了第一款代糖产品—燃茶。

燃茶不仅加入了茶的清香味，而且使用的是不会使人发胖的赤藓糖醇，主打无糖低热量，一经上市便引发了购买狂潮。

燃茶敢在此时进入代糖市场，自然是因为看到了希望。

2016年，国家卫生计生委发布的《中国居民膳食指南2016》明确指出，每人每天的糖摄入量应控制在25克以下。

之前的几十年时间里，因为长期饮用高糖分饮料，我国的糖尿病患病人群不断增加，2016年就达到了约1亿人左右。

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更严重的是，年轻人作为饮用高糖饮料的主力，已经使我国糖尿病出现年轻化趋势。

此外，“抗糖护肤”等概念的流行，也让人们开始“闻糖色变”，开启了一场轰轰烈烈的无糖运动。

可以说燃茶正是瞅准了中国人“去糖化”的时机，才打出了自己的名气。

不过燃茶万万没想到，中国人对于自身健康的过于注重，使茶饮市场迅速从“代糖”进入了“无糖”时代。

口感微甜的燃茶，终究敌不过东方树叶等一众茶味清香、热量更低的无糖茶，就此跌落神坛。

《2023中国无糖饮料白皮书》显示，一线城市近半数消费者已是无糖茶饮深度人群，一线及新一线城市频繁消费用户过半。

其中30岁以下人群是无糖茶饮消费主力军，25岁以下消费者尝鲜意愿更强。

对年轻人来说，无糖茶不仅满足了他们对低热量、低糖饮品的需求，而且方便携带和饮用，无需繁琐的冲泡过程，随时随地都能解渴提神。

在突出无糖茶的低热量、零糖、零卡等特点，满足年轻人对健康生活方式的追求的同时，无糖茶品牌在制作工艺和口感上也下足了功夫。

除了传统茶种，一些品牌还推出了如花香味、草本味等创新口味的无糖茶，或给消费者带来新鲜感。

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例如，果子熟了无糖茶针对年轻人对花香风味的喜爱，推出了栀栀风味乌龙茶、樱花白茶、菊花普洱等近十种口味。

2024年，随着新生代消费者消费思维的改变，曾经火爆一时的无糖气泡水也逐渐走下神坛，无糖茶后来者居上，抢走了无糖气泡水的市场份额。

消费者“喜新厌旧”的理由很简单，无糖气泡水再好，它的本质终究还是碳酸饮料，远比不上无糖茶健康。

随着消费者对健康需求的日益增长，未来，无糖茶饮料体量或能实现翻倍增长，成为市场占有率最高的饮品。

但无糖茶的市场前景也吸引了众多玩家跨赛道入局，目前众多茶业品牌、以汽水起家的企业等也加入无糖茶赛道，造成了行业的拥堵现象。

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针对这种情况，即便是已经跻身茶饮顶流，各大无糖茶品牌也不得不居安思危，打起了价格战。

今年6月，农夫山泉业务员接到指示：“拿钱砸，猛砸，拓展无糖茶市场”。

在总部的指示下，农夫山泉给终端门店的冰箱陈列费，从普通的瓶装水变成了热销的东方树叶无糖茶。

东方树叶猛砸钱的同时，三得利乌龙茶也在罗森便利店、全家便利店中，做起了“第二件1元”，指定茶饮料加2元多1瓶等活动。

年度黑马还要属无糖茶新秀“果子熟了”，从年初签约杨紫作为形象代言人、到一个月推出7款无糖茶，近日，更是挖走了统一的高管做顾问。

八仙过海，各显神通，谁能在竞争激烈的无糖茶市场拔得头筹，还要看各自的能力和实力。

无糖茶市场未来有望继续保持增长态势，但发展的同时也必然面临着更大的挑战。

随着众多品牌涌入无糖茶市场，为了在竞争中处于不败之地，无糖茶品牌需要在各方面不断创新，以实现可持续发展。

在健康化趋势影响下，无糖茶的消费群体有望从目前以一线城市年轻女性为主，逐渐向全年龄层、中低线城市拓展。

因此，如何在经营好下沉市场的同时，兼顾打造符合各年龄层口味的无糖茶饮品，是无糖茶品牌面临的全新挑战。

至于日趋激烈的无糖茶价格混战，反而有可能帮助更多具有影响力的大品牌，收割新的消费群体。

价格战可以促使无糖茶产品的价格发生变化，部分产品可能会向更亲民的价格带延伸，以吸引更多价格敏感型消费者。

不过对于各类初入市场的小品牌而言，它们的生存空间或许会在一轮轮的价格战被中挤压，最终沦为牺牲品，这是无法改变的事实。

虽然无糖茶起步较晚，但发展势头极其迅猛，在未来一定会有更加广阔的前景。

参考资料：

中国新闻周刊：《无糖茶，卷疯了》

南方周末：《从最难喝饮料到年轻人的心头好，无糖茶为什么火了？》

第一财经日报：《无糖茶正在抢占气泡水的货架》

作者：TWYMG

编辑：一乙木