卡戴珊正在建立的内衣帝国，绝对不简单！

金·卡戴珊创办的内衣品牌SKIMS可以“救命”的视频曾经刷爆网络。不开玩笑，是真的。

美国一名女性讲述了自己被SKIMS内衣救了一命的故事——在她不幸遭遇枪击之后，由于身穿的内衣太紧起到了类似止血带的效果，所以在等待救援的过程中，避免了失血过多，并补充说，这种塑身衣就像“女性的盔甲”，"我向你们推荐它。我一定会再买一些来穿。我是说，我应该每天都穿它。”随后引发了SKIMS内衣的“自来水”热潮。

如果你问一位时尚博主现在穿什么绝对不会出错，她们应该会说：SKIMS。这个在2019年9月创立的年轻品牌，在市场低迷的三年多里竟然异军突起，在 2022年实现了4亿美元的销售额，预计今年的销售额将达到7.5亿美元。甚至在东京奥运会和北京冬奥会中，SKIMS被选为美国国家队指定内衣品牌。

就在7月底，卡戴珊刚刚为品牌拿到了一笔新融资，使其估值达到40亿美元——也足足为她增加约5亿美元的财富。从网红单品到“全球百大品牌”，卡戴珊正在建立的内衣帝国，绝对不简单。

SKIMS最初品牌诞生的契机和原因是卡戴珊本人在尝试过很多塑型衣之后，始终苦于寻找不到最合适设计和剪裁，于是，家财万贯的她索性自己搞，并且敏锐察觉到这是一片市场的蓝海。所以，从布料选择、剪裁拼接、染色等各环节卡戴珊都亲自操刀、设计生产出心仪的塑形衣。

于是，2019年，一款名为“Kimono Intimates（和服密友）”的塑身内衣品牌诞生。没错，这就是SKIMS的前身。但因为 “Kimono”意为日本和服，引来日本消费者和日本古都京都市长的抗议，所以换名了。

毫无疑问，卡戴珊本人就是SKIMS最好的代言人和金字招牌，自带流量，她在社交媒体上的粉丝已经高达3.6亿。SKIMS正吸引着无数女性的关注，目前在国内外的平台上有关“SKIMS测评”视频极为丰富，轻松收获万条点赞。

当然除了她本人之外，优秀的营销手段也功不可没。2021年，预热良久的「Fendi x Skims」联名胶囊系列正式释出完整LOOK并开始售卖。对于SKIMS来说，这次联名可谓让它在高奢领域露了脸，对其品牌价值的增值不言而喻。

其实SKIMS的成功本质还是赢在理念上。它的品牌理念为「Solutions For Every Body」，凭借中性的色调和极具身材包容度的多尺码设计，从一开始就彻底摒弃了对女性身材的歧视。许多核心塑身衣产品都有九种不同色调的裸色，覆盖从 XXS 到 4XL满足不同肤色、身材的消费者的需求。

2021年，卡戴珊宣布进军亚洲市场，把中国作为首站，在上海和香港开始实体店。第二年，SKIMS就一跃跻身于《时代周刊》发布的“2022年最具影响力100家企业”名单上了。到了今年，市场上已经在说“她干出一个内衣独角兽，准备IPO了。”

可以说，SKIMS把卡戴珊彻底从真人秀明星的世界里拉了出来，让她拥有了新的身份光环。

其实打入女性内衣市场的也不止卡戴珊一家。蕾哈娜早在2018年就进军内衣市场，创立了Savage x Fenty。去年品牌估值已经达到了30亿美元。

有趣的是，曾几何时买内衣和内衣设计师并不是一份被尊重的职业，或者有时候甚至还要遮遮掩掩。《内衣觉醒记》的作者鸭居羊子，作为著名内衣设计师，在当年被人戏称为“卖内衣的”，即使时隔多年，在她出版的这本自传中仍然难以释怀大众对她的轻蔑。

而近年来，曾经风靡一时的性感内衣不再大行其道，甚至被一部分女性主义者彻底打入冷宫，成为备受批判的众矢之的。我们真正开始关注自己的身体，开始学会正视“她”的需要——舒服、自在、安全，而不是传统男性凝视下对于内衣的那些要求。

毫不夸张地说，在过去的历史中，女性为了屈服于一件内衣，甚至付出过生命的代价。

世界上第一件紧身束胸衣诞生于16世纪的法国宫廷，这种束身衣看起来如同刑具一般，将女性的身体紧紧地挤压包裹。这样的罪欧洲女性承受了几个世纪。

这种塑形衣进一步发展，开始追求更加变态的“沙漏”身材，腰围低于40cm才能称为美人。相信很多人都记得《乱世佳人》中经典的一幕：黑女仆用尽力气在帮郝思嘉疯狂拉紧束身衣。

常年穿着这种“隐形”的刑具，女性们常常呼吸困难，心肺功能低下，甚至脏器移位，更严重的会导致骨盆变形引发难产。几个世纪里，女性被套在一副非人道的枷锁里，畸形生长成一种“悦男”的样子。

上世纪初，纽约名媛Mary Phelps Jacob拿两块真丝手帕缝在了一起，就这样诞生了第一款现代内衣。这种轻薄、自在、无拘无束的感觉实在太好了。这种内衣的穿着变成了新式女性自信、职业、开放的标志。

但就像月经一样，女性内衣被视为不能被公开讨论、公开展示的话题，它不是属于社会的一部分，只是独属于女性的一部分，还是最私密最不可描述的部分。于是，反叛者诞生了。1968年，400名女性把内衣、化妆品、发胶扔进垃圾桶，发起著名的“燃烧胸衣”的活动。她们真正想烧掉的并不是一件内衣，而是控制女性几个世纪的标准。

如今，越来越多的女性愿意让胸部从牢笼里解放出来，使用乳贴，甚至加入无内衣运动，彻底告别束缚。就像曾经讨论过的月经自由一样，内衣自由也是一件对女性来说意义重大的事。

这些与女性性征直接相关的事和物不再被当做耻辱，也证明了女性正在接受自己之所以是女性的根本部分。正如电影《芭比》的最后一幕，芭比有了自己的妇科医生。

所谓的女性主义里，没有什么比直面女性特质更好的事了。

图片来源：cfp、豆瓣、INS

撰文：yoshiki