大牌口红又涨价了！

作者/王美琪

编辑/韦霞霞

近日，美妆网在线上购物平台搜索发现，多个美妆大牌的口红又悄悄涨价了。

其中，2019年售价310元的阿玛尼唇釉（6.5ml），从330元到380元，今年7月已涨到400元；兰蔻口红（3.4g）从一支270元到300元，再到330元，现在已涨到360元；香奈儿口红（3.2g）也从320元涨价到400元；TF口红（3g）更是从380元“狂飙”至520元……不少消费者直呼买不起，认为涨得太离谱了。

事实上，7月以来，包括纪梵希、YSL、兰蔻等在内的众多大牌口红都开始了新一轮的“涨价潮”。不少品牌甚至是今年以来的第二次调价，距离上次调价才不到半年。大牌口红为何频频涨价？背后是否还有深层次的原因？

图源于网络

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从“性价比”到“质价比”的跨越

近日，多家美妆企业公布的2024年上半年财报，业绩整体增长但增速放缓，普遍不佳。大环境不景气，消费能力下降，外资美妆品牌在中国市场遭遇挑战，国际品牌加速撤离。

但艾媒咨询数据显示，2023年中国唇部彩妆市场规模达到262.8亿元，同比增长13.0%。这背后是“口红经济”消费心理的影响。口红经济是指：在经济不景气时期，人们倾向通过购买廉价的奢侈品获得满足感，口红，便是这一选择的典型代表。

尼尔森IQ报告指出，与一味追求低价的性价比时代相比，当下的消费者更倾向于关注商品的质量、价格、品牌和体验，表明消费者更加倾向于为那些集高品质、合理价格与良好体验于一身的产品买单。也就是说，当下消费者的消费心理与消费行为变了，从追求性价比到追求质价比。

一位行业资深人士表示，消费者对美妆产品的品质和体验要求不断提高，涨价一定程度上可以满足消费者的上述需求，奢侈品集体涨价，则显示出奢侈品品牌们开始“挑选忠实/核心客户、放弃边缘/潜在客户”的收缩型战略了。

除此之外，他认为大牌口红涨价第二个原因是抵消部分成本上升的压力，比如，欧莱雅在法国生产产品，俄乌战争、红海危机、海运改道等造成其生产、运输成本上升；第三个原因是应对国货美妆品牌加码布局高端产品，抢占更多国内高端用户，大牌通过价格策略，维护品牌高端形象。

不过值得注意的是，国际大牌在中国发展也遇到一些问题，前有兰蔻专柜是因为使用分装化妆品给消费者试用，导致了他们被立案调查；后有娇兰的产品也受到了质疑，被指出复原密检测只有11名员工参与，远低于30人的标准。外国美妆产品在中国消费者心目中的地位正在逐渐减退。

而且，如今的消费者日益理性，伴随众多国货品牌的崛起，涨价策略并非一劳永逸，过度频繁的涨价很容易造成用户的流失。

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国货品牌崛起

口碑和产品特色受关注

当前，中国唇彩市场呈现鲜明的多元化、差异化竞争格局，国货品牌异军突起，占据市场主导地位。

艾媒咨询《2024-2025年中国唇部彩妆行业研究及消费洞察报告》显示，以抖音平台为例，TOP10唇彩品牌中，本土品牌占据了8席，珂拉琪与完美日记迅速崛起，释放了强劲的竞争力。INTO YOU、酵色、稚优泉、皮可熊、花洛莉亚、唯资作为后起之秀，展现巨大潜力。

在唇彩产品选择上，56.8%的消费者关注唇部彩妆的口碑，50.3%的消费者关注唇部彩妆的产品特色；在质地方面，持久显色型产品以42.2%的占比成为消费者首选。

在品牌选择上，消费者对于本土彩妆品牌的认可度和信任度正在逐步提高，59.3%的消费者表示倾向于选择本土品牌，国际品牌仅占据了39.2%的市场份额。

在价格的选择上，本土品牌的价格优势是吸引消费者的重要因素之一，41.4%的人选择101-200元/支，36.3%选择51-100元/支。唇部彩妆市场的竞争格局发生巨变，本土品牌逐渐崭露头角，与国际品牌形成有利的竞争态势。

提到唇部彩妆产品当前的短板，数据显示，68.7%的消费者强调唇部彩妆产品同质化严重，45.3%的消费者表示包装简陋，34.8%的消费者认为唇部彩妆产品过度营销，33.9%的消费者认为产品价格过高。

所以，对于国货唇彩品牌，个性化和创意化成为消费者期望改进的方向。58.7%的消费者希望企业能够推出个性化定制的唇彩产品，52.9%的消费者希望拥有丰富包装创意，46.7%的消费者希望加强研发创新。消费者的心理想法对于品牌研发创新是十分有利的。

其实，不仅是大牌口红，其他品类的彩妆、护肤品都在涨价，例如TF烈夜奢黑香水（100ml）涨价幅度最高，从1350元至1950元，涨幅超44%。国际大牌涨价，助推不少人涌入了国货品牌的怀抱。

过去，“性价比”“大牌平替”是很多国货品牌营销的关键词，但现在，对于国货美妆品牌来说，是时候朝向“质价比”转型了。品牌的价值，并不在于成本是多少，而是看消费者愿意为这个品牌付费多少。品牌贵贱、产品涨价，或许只需要给消费者一个真正有说服力的理由，这才是真正考验国货品牌未来高端化发展的重要能力。

大牌价格的合理上涨，对于国货美妆的发展来说是一件好事，国货品牌开始真正触摸到行业的核心了。