73个新品牌成交破亿元  天猫美妆的新“口红效应”

本报记者 李立 上海报道

每当经济不景气，人们开始捂紧钱包的同时却仍然愿意为口红买单，经济学中经典的“口红效应”，眼下正在线上商业的流量新玩法中找到新版本。

在消费低迷、外界普遍喊难的2024年，淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊日前在天猫金妆奖上晒了一组成绩单：过去一年，天猫美妆有73个新品牌成交额破亿元，且呈超50%的趋势增长，其中，超级单品贡献率超过30%。

同时公布的还有一组具体增长数据∶新客规模增长超10%，新品用户超20%，其中年轻人客单超10%、88VIP成交超20%。暮珊认为，增长背后是供给生态的全面增长与用户价值的全面释放。

青眼情报数据显示，今年5月美妆线上渠道销售额为557.4亿元，同比大涨46.3%；线下渠道为445.4亿元，同比增长5.4%。其中，淘系平台美妆GMV（商品交易总额）同比上涨69.8%，环比增长40.9%。

在行业增长放缓的2024年，不仅仅是口红，为什么更多美妆品牌、新品在天猫获得超过大盘的增长？记者观察发现，颗粒度更细的运营与流量打法，是天猫逆势增长的秘诀。

做大“日销”

“增长是全力以赴第一目标。”在2024年TopTalk大会上，暮珊曾在现场明确表示，确定性增长一直以来是天猫的独特优势，随着驱动电商增长底层逻辑的改变，人、货、场关系的变量不仅需要短期的爆发，也需要长线的能量。

在消费主义盛行的热潮中，说服人们为品牌、新品买单并不是难事。但在人们捂紧钱包变得更理性的时候，仍要鼓励他们购买，为品牌争取确定性增长看似非常困难。

“增长背后，是提升品牌长线经营ROI（投资回报率）。”暮珊透露，2024年，天猫大快消全面升级三大举措，实现人、货、场精准匹配，加速品牌生意增长，提升品牌长线经营效率。

一个鲜明的信号是，天猫大快消升级“日销+大促”双核运营体系，在大促基础上做大日销，在货架以外找到新的生态增量。

在业内人士看来，说到底是颗粒度更细致、更下沉的运营，追求增长不再是以往跟着营销节奏走，而是拆解到每天的日销和每个单品运营。运营颗粒度有多细，一位天猫内部人士透露，以帮助新品牌种草为例，细到一个种草文案或者图片，小二都会去帮品牌做调整。

“在将‘做大日销’作为品牌增长新策略后，日销期生意增长贡献上升了351%。”巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁透露，日销的生意占比也在逐年增加，截至目前，2024年日销占比达到44%。

“从表象看是生意结构变了，从底层看是消费者行为变了。”宗国宁对《中国经营报》记者表示，消费者更注重寓购于乐、及时行乐、更注重情绪消费。应对这些变化，品牌也做了一系列改变，在品牌内容上更动人，和消费者互动更高频，也努力打造更丰富的消费场景。

具体到平台，如何帮助品牌获得确定性增长。据暮珊介绍，具体到实际举措有三点：首先通过更精细化的人群标签运营，实现价值用户增长。2024年，天猫大快消的人群标签从过去以用户需求划分，如用户在功效等方面的需求划分，再下一层，以商品叠加垂直场景的需求划分。这也就意味着，平台和品牌将在垂直场景获得更多洞察，再通过针对性的内容导购、产品供给、运营手段，达成每个人群的精准拉新和转化率的提升。

其次是打造商品矩阵分层运营体系，让货品成长更快。天猫大快消为商家重点运营货品，通过分层运营，加速各梯队货品成长及打爆。据悉，针对超级单品，将重点加速孵化潜力超单，通过投放人群算法优化，大促按“款”维度入选超级单品加持平台资源，高增速超单定制标识，重点孵化1000款潜力超单。

此外是实现新人群更垂直化的营销沟通。全年有超100场礼遇营销、趋势营销、内容营销活动。贯穿日销期，每一个都将针对垂直场景人群，做精准沟通，抓住消费者细微的日常购物欲，结合礼遇节点、次日达等特色产品服务，联合品牌一起，探索日销生意增量。

紧抓88VIP、年轻人

值得注意的是，刚刚公布的阿里巴巴集团2025财年一季度（自然年2024年二季度）财报中显示，本季度淘天集团营收1133.73亿元，较上年同期1149.53亿元下降1%。

但阿里巴巴方面表示，淘天集团围绕“用户体验提升”加大投入，带来更高的消费者留存和购买频次。淘天集团季度线上GMV同比高个位数增长，订单量双位数增长，88VIP会员规模增至超4200万。

记者注意到， 深度运营用户是天猫帮助品牌争取确定性增长的重点策略之一，其中年轻人和淘天系拥有的4200万88VIP会员是人群运营的重点。

“天猫美妆人群标签进入3.0时代。”据暮珊介绍，过去的八大策略人群，升级为包括悦己青年、精致女孩、都市型男、小镇新贵等新十大策略人群，并构建了超过20个品类垂直场景标签。

更精细化的人群标签运营带来了价值用户的增长。“我们看到了高价值用户的全面爆发，无论是用户规模、用户客单以及天猫的88VIP用户，都有双位数增长。”暮珊透露，在新的人群策略下，品牌投放效率提升了超30%，会员成交呈双位数增长。

一组有趣的数据显示，50岁以上的新银发一族中，爱美大军日益壮大，他们购买美甲和假睫毛的增速达到了市场整体增速的10倍；爱干净的男士们购买内衣洗衣液的增速是女性的6倍，购买小白鞋清洁巾是女性的3倍；小镇青年们购买香水/香氛类产品的增速是大盘的10倍……每一个更精细的人群标签里，都藏着新机会。

“相较过去，消费者更加理性消费，需要更多情绪价值加持；曼秀雷敦从细分赛道切入，个性化优质产品供给，分层满足消费者需求，做精细化电商运营。”曼秀雷敦透露了2024年的新打法。

“过去一年美妆行业，国货美妆逆势上扬，2023年国货美妆以50.4%的市场份额首次超越了外资品牌。”在近两年新崛起的国货护肤品牌HBN的相关负责人看来，在品牌心智认知上，消费者仍然对天猫认可度比较高,经过十几年建设,天猫本身已经成为一个品牌；尤其是天猫注重服务建设和设立品牌准入门槛，吸引了很多高品质、高净值消费者，在用户画像和消费行为分析上，天猫是一个天然的品牌私域和消费者运营阵地。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：翟军）