尼尔森IQ：中小型快消企业成长迅速，76%品牌来自中国本土

经济观察网 李晓丹/文 经济观察网 记者 李晓丹 “中国快消市场正处于强劲发展中，每年有超过2万款新产品推出，发达的电商市场为中小型品牌快速崛起创造了条件。”尼尔森IQ电商与新兴业务总裁安德鲁·克里齐斯（Andrew Criezis）在8月20日举办的“中国快消行业增长论坛”上表示。尼尔森IQ中国的监测数据显示，在13000多个快消品牌中，保持快速增长的中小型快消品牌有76%来自本土。

中国轻工企业投资发展协会副理事长刘旭表示，食品企业目前正向“品类细创新、新渠道拓展、供应链提升、出海新范式”四个趋势发展，与此同时，零售商也面临着商品丰富性优势减弱、与网络购物争夺消费者、去中间商实现质价比、门店复购客户比例下滑等多重挑战，零售商与供应商已经进入到以消费者利益最大化为中心的新时代，呈现出商品全面开发化、极致供应链效率、快速创新式研发三大特点。

尼尔森NIQ中国在2023年开展的一项本土快消品企业调研显示：受访的中国本土企业认为未来12个月其面临的最主要风险为消费者行为变化（84.52%）、分销渠道变化（71.43%）和利润减少（66.67%），中小本土企业最关心的是正确的分销渠道及定价策略，由于中国快消市场竞争激烈，品牌主打自身优势与差异化，数据和洞察在本土企业中认可度持续升高，企业希望通过研究消费者行为和各类创新，优化市场决策。

消费者倾向也在持续分化，并且这一过程会长期持续。尼尔森NIQ中国对消费者的调查数据显示：有30%的消费者对支出是谨慎的，看重性价比，会进行多平台比价；18%消费者的财务和支出情况维持不变，保持以往的消费习惯来购买偏好品牌；17%的收入增加，对价格敏感度较低；27%的消费者则会寻找评价替代品；8%专注必需品，寻求评价替代品。

快消品行业的零售结构也呈现出了碎片化特征，2024年1—6月，全渠道快消品销售额增长1.9%，线上零售增长9.6%，线下实体则下降2.2%。

尼尔森NIQ中国新兴业务负责人赵亭表示，本土品牌拥有市场敏感性、运营敏捷性、近场渠道力等优势，但多数中小型本土品牌尚处于起步阶段，本土快消企业提升产品力、扩大品牌影响力需要找到消费者需求的契合点，多样化的需求会带来新机会。

“消费者在选择消费渠道时，重要考虑的因素是时间、体验、价格，线下近场化渠道和大型电商平台成为主要快消品的增长动力。”赵亭说。

在论坛当天，尼尔森IQ中国联合中国轻工企业投资发展协会共同举办的首届商业新锐计划（Pitch Slam）进行了总决赛，杭州光合植造食品科技有限公司“椰子知道”最终获得总冠军。申请者须满足公司产品为在中国市场出售的快消品类,参赛公司一个或多个符合条件的快消品品类在2023 年的销售总额在1亿元至3.6亿元之间。

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李晓丹经济观察报部门主任

宏观经济研究院秘书长