潮玩赛道愈发拥挤，泡泡玛特下一步在哪？

作者|谢涵

编辑|陈秋

另镜(ID:DMS-012)

近期，泡泡玛特加速海外拓展与跨界联名。继进入新加坡、马来西亚、泰国、越南市场后，今年7月泡泡玛特先后宣布位于印度尼西亚、意大利米兰、荷兰阿姆斯特丹、法国卢浮宫的新店开业。8月，华为推出泡泡玛特联名款耳机。

成立于2010年的泡泡玛特，最初以设计师玩具为主，逐步发展成为一个集设计、生产、销售于一体的潮流玩具品牌。

谈到公司关键的转机是在2016年，泡泡玛特成Molly在中国大陆地区独家授权经销商及独家授权生产商，为此其投入上百万进行开模和生产，迅速引起市场关注，并成为品牌的标志性形象。

同时，泡泡玛特入驻天猫，上线了潮流玩具社区电商平台葩趣APP。此后，泡泡玛特不断拓展业务，2017年推出自助销售终端设备机器人商店、举办潮流玩具展。2018年在微信小程序上线“泡泡抽盒机”。2020年，泡泡玛特开设海外直营店，并于香港上市。

然而，泡泡玛特于2022年经历市值蒸发千亿港元、增收不增利、IP开发瓶颈期等问题，其商业基本盘的根基有所动摇，加上发展至今，关于“泡泡玛特收割年轻人的智商税”的论调声一直存在，这让不少投资人认为其增长潜力有限。而这或许也是泡泡玛特加速发展业务和开发新业务的原因，其亟需向外界讲述一个新故事。

2023年，泡泡玛特重新梳理了公司未来业务板块，分成IP孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验、数字娱乐四大板块。其中，主题乐园与体验业务包含乐园业务、国内和海外的潮玩展业务，以及内部孵化的一些新业务；数字娱乐更多是基于未来，包含游戏、内容等相关业务。

但泡泡玛特也未摆脱外界的质疑声，一方面是其中国增长乏力、IP饱受没有新意之争，另一方面在海外方面，东南亚市场开局良好，但未来能否持续热度尚不得知，加之其进入的欧美市场则面临更大的挑战。

IP多元化发展

泡泡玛特是于2016年转型进入潮玩行业。泡泡玛特创始人、CEO王宁曾在潮玩产业论坛的演讲中表示，“我们想把玩具卖给成年人，最适合的词就是‘潮流’，想告诉大家它不简简单单是一个玩具，但是叫成人玩具又有些不合适。”

玩具加上潮流概念后，泡泡玛特决定从受制于人的渠道商转型为IP运营方，发掘更多潮流玩具艺术家。

2016年4月以后，泡泡玛特开始了与潮流玩具领域更多的艺术家进行战略合作，第一步是与潮流艺术家合作打造IP形象，第二步是艺术家向泡泡玛特提供设计草图，再由泡泡玛特设计团队对草图进行3D建模，随后由泡泡玛特的合作工厂进行量产，最终产品进入泡泡玛特商店销售。

蓝眼睛、撅着嘴的小女孩Molly，是泡泡玛特的首位收益IP，尤其是在2019年其销量达到高峰，但彼时仍面临一定的下滑压力，主要是因市场竞争加剧和消费者消费偏好的变化，该IP的营收占比从2017年到2020年的四年间逐年下降，依次为89.4%、62.9%、32.9%、14.2%。

从市场环境来看，潮玩赛道也愈发拥挤。天眼查数据显示，2017年，我国潮玩相关企业年注册量首次超100家。2019年，我国新增约230家潮玩相关企业。截至2020年11月30日，我国已新增260余家潮玩相关企业。

竞争对手ToyCity玩具城市分别在2021年3月和8月获得了数千万元的A轮融资和近亿元A+轮融资；52 Toys从2017年至2021年4年共6轮融资，最近一次2021年获得了4亿元C轮融资；IP小站从2018年至2021年4年共4轮融资，最近一次2021年获得了数千万元Pre-A轮融资。

另外，零售公司名创优品也加入战局推出TOP TOY潮玩品牌、奥飞娱乐也宣布将继续加快发展潮玩业务等。

尽管彼时潮玩市场仍具有较大潜力，但消费者对盲盒营销模式已越来越疲惫。随着 “万物皆可盲盒”的营销方式兴起，各行各业都加入其中，在商机的背后也暴露出了问题，比如滋生了宠物盲盒、高价“炒盒”等乱象。

首份上市年报暴露潮玩行业IP隐患后，泡泡玛特在财报中还称，将在进行产品研发时采取“双轨并行”的战略，一方面是打造原创IP，另一方面是与知名的一线IP合作，对IP进行二次开发，包括与乐高、迪士尼、华纳、蜡笔小新等知名IP达成深度合作。

让消费者始终拥有新鲜感，并与IP产生情感和共鸣，是外界对泡泡玛特发展的期待。但目前在大众眼中，泡泡玛特更多是停留在“卖盲盒”“卖玩具”的印象。而且随着IP数量逐渐增多，有评价称，泡泡玛特变得越来越像一家普通的杂货铺了。

泡泡玛特2023年年度业绩显示，按IP划分，泡泡玛特的自主产品主要分为艺术家IP和授权IP。艺术家IP主要包括泡泡玛特旗下的自有IP和独家IP，2023年收入48.22亿元，同比增长32.5%，占总收入的90.8%。主要由于不断创新产品设计、丰富商品类型，推出更多受消费者喜爱的产品。

2023年销售额过亿的艺术家IP超过10个。其中，经典IP表现依旧强力，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO总共占了总收入的48.3%，将近五成，分别实现收入10.25亿元、10.20亿元、7.38亿元。

对于IP的内容和故事，泡泡玛特也在不断加码。而在近期的泡泡玛特业绩交流会上，王宁提到泡泡玛特有一些IP有世界观和内容属性，也不排除未来会帮助这些IP赋予更深度的内容，然后通过内容去打动更多的消费者。

在未来几年，泡泡玛特的IP发展趋势将呈现多元化和国际化的特点。随着全球玩具市场的快速发展，泡泡玛特有望进一步拓展其市场份额。然而，部分IP的销量在短期内可能面临一定的波动，尤其是MOLLY等成熟IP，可能需要通过创新和联名合作来刺激销量。

拓展海外市场的担忧

全球化布局对于泡泡玛特来说，已然是必须选项，其需加快布局以应对日益激烈的市场竞争。

国盛证券研报显示，人均消费力是潮玩的经济基础，文化调性、创新能力决定了不同地区差异化路径与发展空间。沙利文预计2024年全球潮玩市场规模规模418亿美元，日韩、欧美地区为重点市场。

7月1日，泰国官方为拉布布举办欢迎仪式，并授予拉布布“神奇泰国体验官”的称号。据多家媒体报道称，线上售卖拉布布的直播间发售瞬间秒空，国内售价99元的同款马卡龙系列泰国线下售价一度高达2590泰铢（约合512元人民币）。

泡泡玛特国际集团高级副总裁兼泡泡国际业务总裁文德一此前也表示，东南亚地区人口超过6亿，年轻人众多，潜力巨大。今年4月，泡泡玛特东南亚市场营收占比已超过东亚市场。

德国数据统计公司Statista的数据显示，2023年，东南亚玩具市场规模为56.4亿美元，2028年预计增长至65.2亿美元。海外市场，特别是东南亚市场，拥有庞大的年轻消费群体，对潮流玩具的需求正不断增加。

同时，东南亚地区的文化氛围与泡泡玛特的品牌定位相契合，有利于其产品的接受度和市场推广。但未来泡泡玛特能否让东南亚市场的消费者持续抱持新鲜感，还有待观察。

对比之下，泡泡玛特进入欧美市场则面临更大的挑战。尽管全球盲盒热度持续升温，但欧美市场的消费者偏好与国内市场存在差异，泡泡玛特需要在产品设计、市场营销等方面进行调整。

此外，欧美市场的竞争环境较为复杂，品牌忠诚度较高，泡泡玛特需要投入更多的资源和时间来建立品牌认知。

泡泡玛特在快速发展的同时，也面临着来自国内外竞争对手的威胁。比如TOP TOY创始人孙元文近日对媒体表示，目前在全国有超200家门店，并且计划今年在海外开设门店。

具体而言，TOP TOY将在海外5-6个国家开设门店，预计下个月就可以看到海外首店开业。这是渠道布局策略中的一个重要环节，即全球化战略。

在国际市场上，乐高、万代、Funko等知名品牌也在积极拓展其潮流玩具业务，形成了强有力的竞争。

国盛证券研报显示，当下参与者包括独立工作室/潮玩品牌/综合玩具厂商三类，IP 差异化、生产端非标准化模式铸就分散格局，韩国、日本、新加坡TOP3参与者市占率合计均不超过50%，且多为乐高、万代等综合性玩具厂商。2021年乐高、万代、Funko 海外收入占比分别为58.2%/29.7%/27.7%，且均有收藏玩具品类布局。

泡泡玛特作为中国潮流玩具的代表品牌，正处于快速发展的阶段。通过加速海外拓展和跨界联名，泡泡玛特有望在全球市场中占据更大份额。然而，面对激烈的竞争和市场风险，泡泡玛特需要不断创新，灵活应对市场变化，才能在未来的发展中稳定基本盘。