头条创作者，逃往百家号

撰文| 吴先之 吴坤谚

编辑| 王 潘

或是觅食、或是繁衍、或是避寒，基于生物本能的动物迁徙无疑是自然界最为壮观的景色之一。而今在不断变化的内容市场上再次上演。

在图文时代，推荐算法的出现，改变了内容市场的生存法则。

生态内的创作者往往对环境有着相较外部更为敏捷的感知。2022年便有不少创作者吐槽收益大幅降低。而今内容供给愈发泛滥，例如今年头条系下调创作收益，再比如一些视频平台有作者制作的视频每千次播放收益仅3分钱。

本身在算法推荐的分发机制下，不可避免的流量洪峰与低谷便让“饥一顿饱一顿”成为大型内容平台创作者的常态。另一方面，难以稳定的投产比情况也与常规生意的逻辑背道而驰。

“没有面包与奶油”，让创作者饿着肚子，怎么能生产优质的内容呢？

但这并不足以解释为什么一部分创作者将百度百家号作为迁徙目的地。通常来说，创作者在选择平台时考虑的是用户与平台两种价值维度，以此为切口观察百家号近段时间的变化，我们就能发现答案。

内容平台从“爆发”到“持久”

围绕用户必经之路的内容消费业态，随着内容供给的持续暴增而悄然生变。

自进入移动互联网时代起，智能手机这个信息载体以及由3G走向4G的信息革命，催化了互联网内容市场的三次大变革：图文、视频化以及新近风靡的短剧。与之相对的是，我们并未在分发上看到与之匹配的变化。时至今日，以推荐算法为抓手打造的或单列或双列信息流仍是内容平台的分发逻辑。

虽然算法极为高效地解决了内容供给与消费匹配问题，但随着内容市场的供需失衡，注意力集中后不可避免的幂率法则下，中腰部创作者的收益越来越难以为平台所兼顾。另一方面，供给侧愈发拥挤，用户也不得不承受信息爆炸之苦，获取信息的效率日渐走低。

如何强化用户与内容之间的连接，以及持久为创作者提供稳定收益，成为内容平台面临的大考。

以百度为例，早前其在万象大会上推出的百度App全新智选首页便相当于给算法加了个“外挂”。据了解，其在搜推双分发引擎的基础上，智选首页以双列大图的形式呈现推荐信息，与既往单列文字信息流互补的同时，用户还可以自选希望接收的内容形式。

正如百度在万象大会上提到的“一人一世界”，这本质上是将选择权交还用户，从而强化内容供需匹配的做法。得益于此，百度APP月活跃用户达到了6.76亿，而创作者创作的不同内容也得以更灵活、更精准地推荐给目标用户——过去一年，百家号创作者数量增长182%，AIGC创作者达到130万。

相比之下，我们所熟知的社区类内容平台虽同样在探索内容的分发形式，但它们现阶段的重点无疑会更多放在商业化探索之上。比较典型的是小红书与B站这两个一度被认为是内容赛道最有价值的两个平台。

其中小红书有较强的社区氛围，以双列信息流为主的分发也造就了其赖以成为最大种草平台的算法优势。不过，小红书无论是主体用户还是内容创作类型与红利都较为垂直，内容红利也相对更偏向于兴趣电商，在创作角度上尚未完全释放普适性。

据悉，小红书于年中618时期上线了承继种草经济的品牌广告投放平台“聚光平台”、博主对接平台“蒲公英广场”以及广告主工具“灵犀”。这些工具均属于商业化基建，于内容创作者而言助力并不大。

至于另一个平台B站，虽一直以优质内容为导向，但在内容分发与商业闭环上的尝试均算不上顺畅。尤其是创作者收益的增长并不明显，整体维持在“为爱发电”的氛围之中——事实上，B站创作者收益的一大构成便是用户为UP主充电。

商业化是社区内容平台必须背负的重担，与之相比，更为泛化的巨头内容生态或许被市场低估了。毕竟在在几年之间数次生变的内容市场中，爆发并不是难事，这份生意更需要的是持久。

被低估的百度内容生态

流量是给好内容的一种加权，让优质内容被更多人看到；而收益则是对优质内容的一种回馈。

过去几年，内容平台相继削减内容激励，加剧了内容创作环境的恶化。东边不亮西边亮，完成新一轮变革的百度内容生态，对于创作者而言显然是“面包与奶酪”。

自2020年以来，从短视频到直播，再到短剧，百度内容生态的承载起了多种内容形式的商业闭环。相比社区类内容平台，更适合不同类型的创作者。

年初，百度发起了针对内容生态的组织架构调整，将内容业务并入信息分发平台之内，分发成为本次组织调整的重心。正如前文所述——用户侧的信息“内爆”推动百度革新分发方式，为供需之间的错配找到解决之法。

内部将这一变化称为“BC融合”，用接地气的话说，就是打通内容生产与内容消费，将内容嵌入到实际场景中，从而起到多方共赢的效果：内容因为嵌入到场景而获得更多收益，场景因为注入了优质内容而变得更有吸引力，内容生态随之走向繁荣。

一个典型案例是，百度在过去相对单一的视频推荐流中增加了图文、动态内容的曝光。这既补强了百度内容生态，也让图文创作者有了搭顺风车的机会。

另一方面，入局短剧的激进步调也昭示着一片创作者的新蓝海。在百度搜推一体构建的庞大流量场上，其还推出了全新的短剧扶持计划“短剧合伙人”以及一站式管理平台“短剧开发平台”，对赌、分润、共创、商单等不同盈利模型均可跑通。

一位知情人士告诉光子星球，一季度，百度内容生态的运营重心放在了“端增长”，针对主版、极速版，以及好看视频提出了不同的用增指标。正是这一调整助推百度APP月活做到了前述的高位增长。

上亿的用户规模为创作者提供了充分的曝光，而百度内容生态用户画像，还带来了极大想象力空间。

万象大会上，百度披露的一组数据显示，百度内容生态中62%的用户来自一二三线城市，25-45岁用户占比67%。数据表明，这些用户通常有较高的学历与稳定的工作，可支配收入较高，且多为家庭消费决策者，是社会与消费市场的中流砥柱。

“看、搜、听、问、购”构成了百度APP的五个核心场景，海量的用户与多样的场景还为创作者提供了巨大的流量与商业化机会，且兼具多元变现的条件。

“搜”不必多言，是百度的第一心智。“看”增加了内容曝光率，从而在流量与分润上提升创作者收益。经过AI改造后的手百，在tts技术加持下，“听”拓展了一条全新的触达用户形式。针对法律、金融、高考等垂类，“问一问”与“AI智能问答”，让创作能够更高效、及时地精准获客，并转化。此外，图文带货与完善AI电商基建，也解锁了“购”的场景。

针对创作者商业化需求，百家号在激励之外，精细化运营让优质创作者原地起飞的概率大增。多位财经、科技、法律垂类创作者都曾收到来自内容平台的商单推介，“这是其他平台所没有的”。

自媒体创作者“京妈说”，作为全网综合浏览量数亿的创作者，她的内容涵盖了图文、短视频、付费咨询等多种形式，在百家号上实现了多元变现。另一方面，百家号运营团队的支持与平台激励也做到了对不同内容的完全覆盖。

在她看来，百家号是她全职自媒体5年以来，收益可观，成长较快的内容平台。

另一位创作者“白萝卜科技”也在自己的视频内容中提到了百家号首屈一指的创作激励。在流量大盘紧缩之下，百家号俨然成为千次展示流量激励全网最高的平台。“流量收益相当于创作者的低保，百度的低保是最高的。”

在内容形式愈发多元的大环境下，精准、高效的分发变得尤为重要。高效的分发需要强势的“在端”能力，因此像百度这样的大DAU应用，会放大内容本身的价值。

对于用户而言，精准的分发带来更好的体验；对于创作者而言，分发是获取反馈与寻求商业化的路径。

百家号成为内容沃土

“用户导向”并不意味着平台可以无视创作者收入，相反，如何对创作者分层，提升优质创作者收入，会比之前更为重要。在这一阶段，平台持续投入之外，还需完善分润机制，激发创作市场的繁荣。

继组织上完成调整后，百度重塑创作者生态的动作也随之提速。如平台对创作者的服务，在组织融合后的效率无疑相较以往更高，创作者的许多疑问都能做到一对一解决。

更重要的是关乎“面包与奶油”的创作者激励，百度乘风计划以实打实的“⼗亿补贴、千亿流量“为创作者的坚实后盾。这在注意力“通缩”、创作者激励逐渐变成“蚊子腿”的大环境下，无疑对其他泛内容平台的作者更具吸引力。

“内容是场马拉松”，头条削减创作者收益并不意味着信息流价值被削减，相反，从百度内容生态中，创作者看到了源源不断的价值与多元化的收入。

当头条不再提供奶酪与面包，对于创作者而言，百度便是下一块内容沃土。

微信号｜TMTweb

公众号｜光子星球

别忘了扫码关注我们！