Helly Hansen在中国等一个爆款

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

挪威户外运动品牌Helly Hansen不缺冲锋衣但缺爆款，如今它将希望寄予新的Odin系列。

Odin不是新的名字，它此前已经是Helly Hansen主推的冲锋衣系列。新的点在于，Helly Hansen近日宣布推出全新Odin专业级硬壳冲锋衣，在宣传中强调这是中国国家地理科学考察队在西藏墨脱使用的装备。

过去Helly Hansen不常在营销中为冲锋衣强调“专业级”这件事。在其官方微博以“冲锋衣”为关键词进行搜索，结果是许多冲锋衣相关内容与都市、搭配、时尚结合，对专业性的表述也多为用一张产品图附上“防水”、“保暖”的配文。

就连强调专业内容也差不多。

例如“ARCV海上先锋系列”，配文说的是“专业级防护性能”，但图片中模特的造型和姿势像是在拍时装大片。上一个配上“专业级”表述的冲锋衣款式是H2Explorer，Helly Hansen在其中一条微博中称“每个赴野瞬间，随手拍出大片”。

其它品牌说自己有专业性的时候会怎么做？常见的做法是请专业户外运动员拍摄纪录片，举办户外主题论坛，并落地社群活动。取决于品牌调性，始祖鸟会做得更硬核一些，而可隆的视觉形象则更轻松，但也紧贴露营、徒步等户外场景。

Helly Hansen不是没有做类似的事情，但当落到产品推广策略以及相关物料的视觉、文字效果呈现时，它却营造出了分裂的观感——卖的是专业产品，文字说其适合在都市场景做穿搭；拍摄出的形象大片则只有形象，取景在户外但实际给人的观感却远离户外。

不难理解为何Helly Hansen会有这样的举措。始祖鸟和萨洛蒙等户外品牌近年成功的一个原因是其基于专业属性上的时尚化包装。原本用于应对极端情况的始祖鸟硬壳成为了潮人穿搭单品，服务专业跑步场景的萨洛蒙现在是“中产三宝”。

如今不只是Helly Hansen，就连同属亚玛芬的Wilson和Peak Performance都在或多或少地沿用始祖鸟和萨洛蒙的思路。但始祖鸟出圈前就已经在专业圈子里建立口碑，而一系列新品牌直接打出凸显穿搭的时尚牌，不仅专业性没有得到充分展现，还多了不少来自时尚领域的竞争对手。

目前雅戈尔集团负责Helly Hansen在大中华地区的运营和生产。

雅戈尔集团投入的资源不少，Helly Hansen不仅扩张迅速，门店还多开在北京SKP和宁波阪急等高端商场。而这似乎也是雅戈尔集团应用于其所投资品牌的共通思路，另一个带有运动属性的潮牌UNDEFEATED也在密集进入中高端商场。

但从目前收效来看，Helly Hansen与户外行业中的头部品牌仍有不少差距，其微博和小红书官方账号只有3860个和3239个粉丝；投入大量资源在高端商场开店并做了不少时尚导向的营销，却始终没有诞生爆款。

这让新的Odin专业级硬壳冲锋衣系列和Helly Hansen过往产品相比像个异类。但如今Helly Hansen也的确到了需要考虑如何输出专业性形象的时刻。

选择冲锋衣是一条捷径。来自久谦中台的数据显示，天猫、京东、抖音在2022年合计卖了719万件冲锋衣，到2023年则跃升至2049万件。得益于始祖鸟等品牌的走红，冲锋衣已经与户外运动绑定，Helly Hansen在此基础上用“硬壳”产品强调输出专业属性也顺理成章。

根据“晚点LatePost”报道，在2023年秋冬季，天猫户外服装类类目每100元的交易额中，就有80元花在冲锋衣上，其中80%的冲锋衣消费者是新客。对于当前渴望打开知名度的Helly Hansen来说，这也是其为何选择冲锋衣作为强调专业性的品类，而Odin系列此前已经有一定声量。

不过，在竞争激烈的户外运动服饰市场，中国消费者早已经把所有营销方式都体验了一遍。走秀、联名和社群营销都不新鲜，专业科技属性也是如此。户外品牌说自己的冲锋衣可以防水、防风、保暖是常态，其中部分还延伸出了遇险应急的功能。

而值得提到的是，也正因为所有人都在“专业性”上卷生卷死，有的品牌才想出走时尚路线来形成区别，偏偏如今时尚户外赛道也拥挤不堪。这就像是一个死循环，行业里的头部品牌仍能凭借先发优势享受一段时间的红利，但新进入的品牌却难以找到出路。

Helly Hansen就是这种在夹层中摇摆的案例，而它不会是唯一一个。从当前状态来看，这些新品牌虽然还没有走到出圈的时刻，却应该开始考虑如何在同质化的运营方式之中找出新意。最好的结果或许是，它们之中会诞生在新模式中享受先发优势的品牌。