卷不过拼多多的淘天们，正在找回理智

作者 |财经新知 葡萄 编辑 | 重楼

被低价裹挟的中国电商们，正在相继调转马头。

拼多多加速崛起后，低价曾在国内电商界风靡一时。淘天、京东、抖音争相效仿拼多多的低价策略，试图用低价利器重新撬动流量，夺回流失的用户。

可惜，卷了一年后，低价战略似乎没能让拼多多的对手们如愿取得亮眼的业绩。去年，淘天的GMV和订单数均呈双位数增长，但与之相伴的是利润的下滑；而抖音电商今年上半年实现约1.4万亿元GMV，也离年初1.5万亿的预期有差距。

618刚过去没多久，淘天、抖音就先后宣布弱化绝对低价战略，改回按GMV分配流量。

从一味卷低价的单向度竞争中脱身，以淘天为首的中国电商们，似乎重新找回了理智。与其亦步亦趋、模仿对手，不如重新评估自己的核心竞争力。在"用户为先"的目标之上，更多维度的赋能用户和商家，找到区别于对手的差异化打法。

毕竟，同质化内卷对行业来说是伤害，多元化的竞争不仅能给消费者提供更多选择，也有利于行业的良性发展。

01低价策略在淘天行不通电商行业不需要第二个拼多多

淘天之所以不再盲目追求极致低价，除了低价战略后继乏力，更重要的原因，或许还是因为其意识到了淘天的品牌形象以及客群特质与拼多多等主打极致低价的平台截然不同。

官方资料显示，截至2024年6月，淘天集团88VIP会员人数达3627万，每用户平均收入超6万元，今年产生的GMV将超2.3万亿。这些优质会员，为淘天集团贡献超25%的GMV。

对比而言，2023年9月，招商证券研报显示，拼多多一线城市用户活跃渗透率仅为19.8%，五线城市为22.1%，三线以下城市用户占比远高于其他电商平台。目前，拼多多平均客单价仅为40元左右。

可以看到，拼多多用户的消费能力以及购物习惯与淘天集团的88VIP完全不同。淘天的受众以优质会员为主，这些用户在平台积累了多年的消费习惯，已经对平台建立起了高度的信任感。他们的消费能力更强，并且追求更高品质的产品。而拼多多则是在下沉市场独领风骚。

如果淘天盲目效仿拼多多，在平台上过分推广白牌低价商品，很容易让用户水土不服。因为用户打开淘宝、天猫的理由，很大程度上是在拼多多上挑不到满足其需求的产品。如果淘天变成了第二个拼多多，不止留不住88VIP这样的高黏性用户，普通用户也会被拼多多的低价卷走。

不仅是用户，淘天多年来积累的商家资源同样可能面临大幅流失。

许多商家对持续的价格战深感担忧，不少商家认为自身的利润变得越来越微薄，无止境的价格战不仅压榨商家利益，还会让淘宝逐渐变成一个以低劣商品为主的平台。而这也违背了淘天的初衷——"让天下没有难做的生意"。

去年12月，淘宝、京东先后开始实行"仅退款"售后新规，这也很快引来了平台商家的质疑和不满。对中小商家而言，这项绝对倾向用户的政策会给他们带来极高的退单率，想要在平台长期生存变得更加困难，平台自身也会长期陷于亏本补贴的境地。

7月底，意识到策略不合理的淘天，率先提出将优化"仅退款"策略，不少商家才终于松了一口气。

02淘天和拼多多的底层策略差异，注定二者有各自的优势领域

经历了价格战后，淘天也算是习得了拼多多这位新秀赶超老将的独门秘籍，那就是错位竞争。

拼多多创世人黄铮在接受《财经》采访时曾说："后流量时代，只有错位竞争才能生存。"

拼多多一开始的目标就不是成为第二个淘天。采销、物流和配送这些淘天的优势领域，都不是拼多多的发力重点，他们的战略核心始终是供应链升级。对于上游供应链的高效整合，能长期支持拼多多给出低价。

但淘天却很难做到持续的低价。首先，品牌商家是淘天的主力，他们具有一定的话语权。并且，平台挤压品牌商家的供应链要比白牌商家难得多，持续破价意味着平台要给出补贴。

其次，淘天的优势品类和拼多多也不相同。淘天的优势品类是服饰美妆，天然更看重质量和品牌；而拼多多的优势品类是农产品和生活用品，对品牌赋能的要求会更低，去除了品牌溢价，也更容易压低价格。

因此，卷不动低价的淘天决定转换思路，用"低价+服务"的打法错位竞争。当务之急是留住平台贡献度最大的优质用户，即88VIP会员；其次是完善评分体系和运营规则，驱动商家去做好服务。

当然，淘天也并非完全抛弃低价。针对白牌商品的供应策略，淘天也做了一定优化。1688入淘就是其中一个例子。

可以看到，低价显然已经不再是淘天关注的核心。如何平衡用户体验和低价，用服务留住用户，将成为淘天未来持续探索的方向。

03服务一直是淘天的强项回归能力圈深耕或许是更明智选择

横向对比国内的几家头部电商，可以说，只有淘天把私域（即会员体系）流量玩得最转。官方数据显示，淘宝88VIP目前的会员数已超过3500万，续费率在90%左右。

阿里深知高净值用户的重要性，在88VIP的会员服务上没少下功夫。可以说是旗下产品全系联动，比如阿里系生态的蚂蚁、优酷、飞猪、高德等，来为消费者提供金融、文娱、出行等多元化服务。

截至目前，淘宝的88VIP会员能享受到包括优酷、饿了么、网易云音乐会员年卡、无限次退货包运费服务、会员可用积分兑换红包等10多项权益。

商家这边，淘天也没有选择简单粗暴地对待。面对不合理的仅退款，淘宝的做法是建立了一套更为完整的体验分体系，在不断优化升级的过程中，体验分逐渐成为消费者在淘宝天猫购物时筛选优质商家的重要依据。

综合来看，相比之前的盲目跟进，现在的淘天更加明确自身的生态站位，也就是尽量平衡消费者、用户和平台三方的利益。既要让消费者获益，又不能亏待了商家，还要在平衡两者利益的基础上实现平台盈利。

相比之下，京东的基本盘是自营，拼多多只需要考虑消费者。淘天"低价+服务"的新打法，显然是一条更艰难的路。然而，这也是淘天作为国内头部电商的责任所在，即带领行业从一味卷低价的单一竞争中，转向更多元的良性竞争。

直播电商崛起后，国内电商行业越来越卷，消费者并不缺能买到低价商品的平台和渠道，低价也不再是电商平台取胜的关键赛点。但购物实际是一种体验，围绕产品建立起来的相关服务体系能让消费者感受到更优质的购物体验。

对电商来说，真正的经营之道在于提供高质量的商品、具有竞争力的价格以及卓越的服务，而非仅仅只追求流量。淘天、抖音先后跳出低价的恶性内卷，似乎也在说明，中国电商的竞争已经来到了下一个赛点。