40万汽服店卷不动低价了：有门店提高工时，有门店悄悄涨价…

作者 | Gary
来源|汽车服务世界（ID：asworld168）
“现在很多卷低价的门店有点卷不动了，客单价、营收、利润都在下滑，没利润甚至亏本经营，很难撑下去。所以，我们正在考虑涨价。”
最近，一家位于上海的汽服连锁负责人告诉汽车服务世界。
过去几年，价格战覆盖了几乎所有汽后项目：从9.9元洗车到9.9元补胎；从198元保养套餐到199元隔热膜；从288元清积碳到688元治理烧机油……
行业一度出现了“宁可累死自己，也要饿死同行”的说法。
如今来看，很多门店在饿死同行之前，很可能先饿死自己。
针对这种情况，汽车服务世界联系到多家汽服门店，不少负责人表示，自己的门店并未盲目加入价格战；虽然有的门店推出部分团购套餐作为引流项目，但会提高工时费。
总之，没人愿意主动卷入价格战。
对于40万汽服门店来说，一味拼价格的路，只会越来越窄，唯一能突破的方向，似乎只有高毛利生存。

一、“没有核心竞争力的门店才会拼价格”

从年初延续到现在，汽车后市场的价格战愈演愈烈，这其中有两个标志性的事件。
一是从元旦开始，郑州市场就出现了9.9元补胎，掀起了轮胎价格战的序幕；二是年中，武汉一家修理厂，以“武汉一个修车师傅被逼疯”为标语，挂出烧机油688、清积碳288的价格。
前者是平均车龄下的结构性项目，后者是行业的网红项目，可以说，价格战已经覆盖了几乎所有汽后项目。
然而，如今的汽后价格内卷就是“宁可累死自己，也要饿死同行”，其阶段性的结果已经显现出来。
正如文章开篇说述，一位门店老板坦言：“上半年客单价降低了很多，我们被价格卷得够呛。现在卷低价卷不动了，还得涨价才行。”
沿着这条线索，汽车服务世界与多位汽服门店老板沟通，面对价格战，大概有几种类型的门店。
第一种是坚决不打价格战，也不参与团购，坚持高价策略。
Lbc创始人李必成告诉汽车服务世界：“我们从来不打价格战。”
Lbc的第一家门店100平米左右，“只做 20% 客户的生意”，单车产值超过2000，是比较典型的高端定位。
进一步观察，虽然在美团和抖音上都有账号，但是Lbc并未上线团购项目，仅仅以门店展示为主。
李必成认为：“没有核心竞争力的门店才会拼价格，往往是老板没有独立思考能力，对产品和品质没有把握。”
类似的还有上海领结站，不仅仅线下收费贵，线上平台美团和抖音也都没有上线团购，保证了稳定的价格体系。
这类门店有比较统一的特点，也就是汽车服务世界总结的“小精贵”，小店经营控制成本，精准定位筛选客户，高价体系保证盈利。
相对来说，不加入价格战反而是一种能力的体现，可以主动选择自己的经营策略，而不会被行业大环境所裹挟。
第二种是引流项目加入团购，但其他项目价格正常，甚至还会适时提高工时费。
安氏汽服负责人表示：“我们的价位没有什么变化，虽然在抖音上线了199保养套餐，但并不是主流，就是让客户看到抖音门店，有个心理预期，通过团购点开链接，剩下的价位和店里一样。”
安氏汽服位于河南安阳滑县，在县城是多店经营的状态，积累了比较稳定的本地客户，其价格体系“已经很平价，没有降价空间，甚至还会涨工时费，对应给到员工，毕竟要保障员工的利益，体现价值”。
早期采访的武汉凯尊（参数丨图片），也一直在抖音有团购项目，但是门店盈利项目的价格并不会下调，当然也不会考虑涨价，“行业价格战对门店的盈利有冲击，但影响不大，整体降了几个点毛利。”
另外，6月底采访的广州路通，在今年刚刚上线抖音保养团购，目的是“激活老客户的同时带来新的流量”。
路通也看到了价格战的影响，但是通过细分定位来解决：“虽然行业价格战严重，未来可能所有盈利项目都会加入价格战，但是现在4S店的客户流失率很高，我们事实上是在抢4S店的流量，只要能够抓住这些，那就足够了。”
总的来说，第二种门店通过适时的团购项目来引流，但是核心的盈利项目还是保持稳定的价格体系。
第三种是盈利项目有所降价。
一家以治理烧机油为特色的门店老板坦承：“现在抖音客户到处询价，所以盈利项目价格有所下调。”据透露，原本3000元的治理烧机油，如今报价2500元（不含机油和机滤）。
在他看来，门店要想高毛利生存，只能做高毛利的项目，往往是那些比较难查难修的项目，这种可以适时提高工时费，但具有较强的技术壁垒，普通的快修快保店不容易开展。
当然，治理烧机油从3000元降到2500元，还算是正常的价格下调，在可控范围内；但是诸如抖音上挂出的“烧机油688 ”，就算是恶意的价格内卷，很可能在饿死同行之前，先饿死自己。
总结下来，不同的门店，在面对价格内卷的时候，有不同的思考和策略，关键在于，门店是否具有一定的核心竞争力，让自己保持合理的利润，正常生存下去。
如果一味地陷入价格战，缺乏理性思考，亏本卷低价，最终只会伤人伤己。

二、车企退出价格战、品牌商推高端产品、平台不再首推低价…

在汽服门店视角之外，汽车产业链上下游的不同角色，也没有一味地卷入价格战当中，而是想方设法跳出价格泥淖。
首先是在政策层面，针对内卷式的恶性竞争，风向有所转变。
今年7月底，中共中央政治局表示，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争，毫无疑问，低价竞争、价格战等现象，是内卷的主因之一。
在车企端，7月，宝马率先退出价格战，将上半年的终端优惠政策大幅回调，相当于在5月底6月初的价格基础上涨价。
专栏作者车内韩车的观点表示：“市场营销的核心终究是产品，价格虽然是重要手段，但绝对不是全部，而且对于汽车这样的高度复杂和长产业链的工业品来说，产品的内涵和外延也是远远超出车辆本身的。”
从7月的销量来看，宝马达到了48991辆，虽然环比下降11.93%，与前一个月相比只是下滑了6629辆，如果把价格回调算上来，宝马的盈利性实际有所增长。
另外，品牌商也在通过战略战术的调整来应对价格内卷，比如价格战的重灾区机油赛道，以零公里为代表，其打法是推出高端品牌。
今年上半年，零公里推出了全新机械师系列产品，集团总裁王玉萍解释：“为什么推出新的产品系列？这和超级卷的市场环境有关系，润滑油行业的利润越来越少。所以，我们应该做更好的产品，让客户有好的体验、好的满意度，向上卷品质和服务。”
对于品牌商来说，只有高毛利才能支撑平台推流、渠道建设等营销手段，获取真正的市场空间。
事实上，即便是价格战打得最为火热的流量平台，也开始有所松动。
7月底，有消息称，抖音电商调整经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV增长；另外，淘宝、京东等电商平台，也或多或少困在低价当中，着手进行调整。
从上游的车企、品牌商，到流量平台，都意识到了低价竞争的不可持续性。
宝马得以涨价，是因为一百多年的品牌积累和沉淀；零公里等润滑油品牌商有机会赢取高毛利，是因为有能力研发和生产高端产品；流量平台则是可以通过平台规则的调整来实现营收盈利的优化。
那么，归结到下游的汽服门店，到底应该如何追求高毛利？

三、高毛利求生存是唯一出路？

对于40万汽服门店来说，早期是引流项目采取低价策略，之后还可以通过盈利项目补贴；如今是全行业、全品类卷低价，导致的结果必然是整个行业的利润被拿走，而车主也无法享受高品质的产品和服务。
最终被伤害的是产业链上下游的所有角色。
如果价格内卷的结果是零利润甚至亏钱经营，那么门店注定无法生存下去，汽车服务世界认为，高毛利求生存是唯一出路。
关键在于如何做。
总结上述汽车服务世界沟通过的门店，能够维持稳定的价格体系，赢得高毛利的门店，主要是两种类型。
一是抓住细分赛道的机会，要么细分特色项目，要么细分高端客户，在垂直领域打造差异性和竞争力。
在细分特色项目上，以领结站、Lbc、FCC等为代表，专注于底盘、轻改等业务，这类门店往往占地面积不会太大，也就是汽车服务世界总结过的“小精贵”的特点。
在细分高端客户上，不少门店主打BBA及以上品牌的客户，或者只做某一个高端品牌的客户，比如广州路通就从2018年开始，从原来的全品牌全车系综合维修过度到聚焦于高端车维修，如今抢占4S店的客户资源，较少受到行业价格战的影响。
当然，这类门店的进入门槛也比较高，要么深耕行业多年，形成稳定的客户群体，要么在技术、设备、装修、人员等层面投入大量成本，具有一定的先发优势。
二是回归并坚守在基盘业务，但要在运营、管理等基本功上狠下功夫，用技术和服务稳固基盘客户。
今年华胜就明确提出回归和聚焦于燃油车业务，同时修炼内功，提高内部运营能力，本质上是降本增效的思路。
汽车服务的本质，还是体现在每一次检测、洗车、保养、维修等等业务之上，这也是绝大多数车主的养车修车需求。
一位行业人士总结：“如果门店连基盘业务都做不好，更不用说所谓的网红项目、特色项目了。”
沉下心来修炼内功，用服务增值形成客户粘性，可能是大多数汽服门店更为务实的做法。
然而，大方向是明确的，过程注定不会简单。
安氏汽服负责人表示：“我们还是要做好自己，坚持品质、坚持服务，虽然这个过程可能会慢一点和痛一点，但结果肯定是好的。”
在这个漫长的坚持过程当中，必然有人突出重围，有人中途掉队。
Lbc李必成最后说道：“如果老板没有独立思考能力，不清楚应该给客户提供怎样的产品和服务，可以说是不负责任的；一味地卷低价，这类门店救不活，最终只能成为行业的牺牲品。”
卷低价是很容易，但真正有价值的，是能够突破内卷，向上生存。