豪华品牌带头涨价，车市的未来就能What If？

去年宝马i3（参数丨图片）打17万的时候，加上5系约等于7折等等的成交案例，着实轰动了一下沉寂已久的传统豪华品牌汽车销售市场。同时奔驰宝马等兄弟豪华品牌也一起宣布着各种优惠政策——想当年我买比亚迪秦PLUS，只要多挖三个月工资就可以买i3了，多么具有诱惑力的勾引啊。

撰稿｜吕嘉豪

编辑｜周 展

视觉｜慢 慢

结果下半年的帷幕一拉开，从宝马开始，BBA们居然宣布自己陆续宣布退出价格战，顺带稍稍涨价。我原以为是有什么秘密武器能让它们挺直腰杆继续赚钱呢，结果一看是降价半年发现销量依然环比下降了：

看来是发现降价保不住销量，只求原价保住品牌了。

说实话我小时候班级里就有这样的同学，当他发奋学习以后发现也考不出好成绩，他就自然而然开始摆烂了。但他们总没有想过这样一件事：如果他不发奋学习，成绩只会更烂。

其实这样的反复横跳的原因，实际上要比我们去讨论战略、定位、政策什么的要更简单——

上半年经销商里库存太多了，官方承诺了贴补红包+降价许可，目的是清仓的过程中赶紧让所有人手头现金流动起来；等到库存清理完成，现在经销商有钱批发了、品牌方降低销量预期了、原价卖1台的收益约等于降价卖3台了、品牌价值需要去维系保持了，OK那么价格回调就是板上钉钉了。

虽然能止渴，但不能天天饮鸩吧……

劲酒虽好，可不能贪杯哦。

从行业角度回到我们正常消费者的世界当中，豪华品牌这一来一回究竟给大家带来了怎样的观感和对它的期许、认知的变化呢。或者说得再直接一点，它降价或者原价，有没有影响到你是否购买传统豪华汽车品牌呢。

❶What If It's Positive

如果我们乐观一点来看，尽管可能8月过完国内汽车市场的新能源车渗透率可能首次超越50%，但无论是出于“北方朋友温度限制”、“三四线城市充电配套不够完善”、“一二线城市固定充电车位稀缺”等任意一种原因，油车很明显都还没有完成它的历史使命。

有需求就会有市场，即便5-30万的人群都只考虑新能源，但随着越来越多的自主品牌都在逐渐效仿比亚迪，将自己纯燃油的产品线精简或者切割的情况下，未来燃油车的矩阵会变得极其有限——那么打死不降价的BBA们也许是有能力有机会去侵占30万级别以上的燃油车市场的，虽然它可能不再像以前一样盘子有60万那么巨大，但竞争的激烈程度会小不少。

即便总的销量盘降低到30、40万甚至更少，但因为价格区间上去了，原先30万要卖100台的利润，现在60万的车卖30-50台就能有了。与此同时，品牌的价值也被保护了，更是给到BBA们重新思考和决定是否要正视“产品力”上出现的“大问题”，它能否被解决以及如何去解决的时间。

❷What If It's Negative

但如果我们悲观一点来看，存不存在一种可能大家宁可花50万买一台极氪007和一台小米SU7 MA，也不买一台BBA……

实际上是存在的，因为BBA能提供的“情绪价值”太低了。

我朋友是这么说的，他带着5岁的孩子去看某品牌的车，销售都不带搭理他的，带着小孩往后排一坐，把智能语音唤醒词改成“梦比优斯”（大概是个奥特曼），当着他小孩的面让梦比优斯给他放电影、讲故事，给他小孩乐的在店里吵着要把奥特曼带回家……

这个时候，他这个做爸爸的，无论有再大的巴伐利亚情节，都无法去和孩子能开开心心在车里度过他的童年的机会抗衡。

我没有孩子，这个角度我确实想不到，因为我上车一般会把唤醒词改成“sb”之类的，把我自己给逗乐。

另一方面，虽然智己很不好看，但是L6只要20万出头，最低配版本就能做到零百加速5字开头，驾驶的功能和模式一个不少还附赠蟹行黑科技。反观奔驰的EQS，无限降价现在入门款都要49万，后轮转向功能每年5000收费解锁，这笔账再傻的人也能算的明白。

我又要说起那个万年老梗了，柯达的胶卷被淘汰不是因为别人家的胶卷更好，而是数码相机出来了。说白了现在性能很好做，底盘也不难调，但在中国市场影响用户体验最大的目前而言就是智驾和车联网，谁也不能否认这恰好就是BBA们最差的地方（是的比三电还差）。

❸What If It's IDGAF

其实我自己静下心来写这篇文章和做采访搜集的时候，我发现BBA的新闻和热词淡出我自己身边和朋友世界里很久很久了。大家几乎都没有看法：他们既不知道降价，也不知道涨价，知道以后也不关心不在乎因为没打算买车没打算消费，即便有，也更多想尝尝鲜，试试新品牌。

以至于我听到最多的问题是：小米SU7到底好不好、比亚迪为什么这么火、现在电车哪个牌子最香……

最可怕的好像不是被排挤，而是真的被人忘记。

同时我也觉得降价保销量不丢人。

凯迪拉克、沃尔沃、捷豹之类的，哪一个不是曾经的豪华品牌，哪一个不是被BBA冲击到曾经打6折打7折经销商直降12万，哪一个不是为了生计一边打折一边推出新平台新车型新科技来断臂求生？

为什么到了BBA这里就要抬上杠头，强调企业价值，强调豪华品牌呢。

你依然是一线豪华没错，只是现在市场它就不注重豪华品牌了。

你可以抱着金字招牌入土，但到底有没有这个必要呢。