悦容匯王强：“商品逻辑”是购物中心永恒的盈利秘诀 | 火花谈第38期

作者 | 宋金煜

编辑 | 梁秀杰、刘玉娇

责编 | 韩玮烨

知之愈明，则行之愈笃；行之愈笃，则知之益明——朱熹《朱子语类》

用户需求平替化，商业综合体的经营模式也在平替中升级。以前，一边深扎业态优化，一边迎合消费者需求。如今，在资产保值都很难的严酷现实下，商管人必须更新自己的认知——站在为投资者服务的角度，去全盘思考项目定位、商品定位和新的运营模式。

第38期火花谈，睿和智库创始人韩玮烨对话的是商管的老法师——悦容匯资管合伙人兼联席总裁王强。悦容匯资管团队是拥有20年深厚行业经验的精英团队，这支团队曾成功操盘200余个商业项目：从一线城市到县域，从重资产到轻资产，从行业的高歌猛进到周期转换的至暗时刻。

历尽千帆，归来仍是少年！老法师团队毫不犹豫地投入新时代，依然能见微知著，洞察趋势背后的商业逻辑。

商业不动产，无论在任何时代都是压舱石的资产。保有少年般的认知意识，才能以平静且积极的心态，应对日新月异的消费市场；只有对自己真诚 ，才能对变化足够真诚。

资管力量：从年亏百万到净赚千万

在平替热和逛商场只去B1、B2等新消费趋势冲击下，不少商业项目深陷经营的僵局。资管团队的介入，正在为这一困境带来转机。

韩玮烨资管与传统商管到底有何区别，悦容匯资管的核心竞争力是什么？

王强：传统商业管理侧重于标准化业态和服务，但在商业新增放缓时，更新和创新变得至关重要。因此，资管逻辑为基础的新商管思维应运而生，强调以投资回报为核心，为商业创新和转型提供了新方向。但无论管理方式如何变化，人、货、场作为商业运营的核心要素，其重要性未变。

悦容匯资管就是在多年商管经验基础上进化而来的新平台。 平台有四大核心内容，包括资产管理、商业运营、物业管理以及信息化四大模块，构建了一个全面的资产管理框架。其中，资产管理是核心，商业运营是基础。

韩玮烨在悦容匯的合作项目中，是否有扭亏为盈的成功案例？

王强：以昆明的一个商业项目为例，此前年亏损超500万元，在悦容匯接手后的一年时间，净利接近2000万元，出租率从40%提升至90%，预计未来利润还将继续攀升。

接手后第一步，是重新定位。经团队调研发现，该项目周边客群覆盖全年龄段，因此从圈层入手，以不同的生活场景满足不同圈层消费者的需求，设计了包括儿童、运动、餐饮、萌宠等6到8个核心主题；

第二步，定位和招商不断优化。通过“定位—商户反馈—调整定位”的方式，并不断重复、优化招商，得到了品牌方认可。如在餐饮业态，我们创造了一个全新的IP——山里菜，这个IP目前已集结了20个品牌；

此外，遵循资管逻辑，增加收入、削减支出。悦容匯云南团队凭借丰富的管理经验，采用区域化高效管理策略，降低了人力成本；专业的物业管理服务，涵盖水电、设备维护和绿化养护等，降低了物业支出。

韩玮烨“让每一个商业物业盘活”是商管人的目标，悦容匯资管是否有一套可复制，且成熟的资产盘活方法论？

王强：新的商业模式应融合现代消费理念和对建筑的理解，以适应目标客群的生活方式，也需因地制宜地采取不同的策略。在众多合作案例中，悦容匯总结了四大资产盘活路径。

首先，用产品逻辑占领市场。我们的产品线包括外街+购物中心融合的“悦容匯购物公园”、常规标准购物中心“容匯城”、偏外街型的“容匯天地”、社区商业“容匯里”以及未发布的文旅项目，今年将有两个文旅项目落地；

其次，效率提升资产价值。商业运营的成本主要分为人力成本和物业运转成本，团队将商业物业运营成本细分为近30个子项，不断优化以实现行业领先的效率水平；

再次，信息化迭代服务体验。团队在信息化方面的研究已经超越了简单的系统整合，我们会与专业机构合作，采用AI智能机器人等新技术新设备，取代传统的服务台功能；

最后，管理者要成为某圈层的专家。有关如何满足消费者的需求方面，管理者要 加入并深入圈层，了解需求的同时，还能嫁接创新资源，包括引入知名IP等。

在逆境中寻找资产升值的突破口

资管逻辑看似简单，但落地时仍需面对算成本账、固有思维等重重阻碍，这无疑是一场难打的硬仗。

韩玮烨目前许多商业项目想要改造，但担心改造成本过高。如何确保项目改造后能带来收益？

王强：在资管的框架下，首先要设定项目预期的回报率，然后依据市场需求和回报目标来制定具体策略。此种逻辑允许项目灵活调整，不仅仅是单纯的装修改造，还可商改办、商改住等。若定位准确，商业改造可 以视为一种长期投资，实现5%-6%的资产收益率。

商业改造的成本主要集中在二次装修上，很少案例是建筑本身的改造成本。同时，不同形式的购物中心改造成本有较大差异：传统封闭式购物中心因需更新机电设备和内部装修，改造成本较高；相比之下，开放式街区的改造成本则相对较低。因此，在敲定改造方案之前，需要进行全面的成本效益分析。

韩玮烨您是否遇到过业主方坚持自己的诉求，以及回报率或退出周期等情况？您是如何与业主方达成共识的？

王强：即使物业表现不佳，业主仍可能坚持固有认知，坚信物业价值未受影响。在这种情况下，即便有专业团队参与，达成预期收益目标也很难。

一般达成改造方案有两大关键点，一是商业运营团队有成功经验和案例，能完成清晰的账目和明确的定位，并通过运营能力变现；二是业主方调整预期，对物业价值重新评估。单纯的说服是无效的，需要给业主时间，接受资产价值已折价的现实，才能达成后续合作。

韩玮烨在企业管理方面，悦容匯如何确保管理的细致程度和安全性的边界？团队如何提升自身能力？

王强：悦容匯强调区域化合伙人和总部统筹管理。一方面，赋予区域合伙人管理多个项目的职责，以实现管理的连贯性和效率；另一方面，总部确保抓住各项目的关键节点，并给予地方团队足够的自主权，以激发他们的创造力和潜力。

除了注重总部与地方公司之间关系的平衡，在项目运营方面，我们也采取了开放合作的策略。虽以轻资产模式为主，但对有潜力的项目我们愿意与基金等合作伙伴共同投资，这一策略的可行性已经在过去的项目得以验证。

此外，我们正在拓展承接“写字楼+商业”的资管业务，以及文旅项目，但我们并没有把规模放第一位，而是将做好每一个项目，保证每一个项目盈利作为前提。

过去，由于行业热度高，商业企业需要大量人才，管理职位数和薪酬都有所提升。但现在新店开设减少，即便有更新项目，原有人员也需要适应新的市场需求。因此，重新评估自己的能力，不断学习和提升自己变得尤为重要。就像我自己，接手旅游项目后必须深入研究，确保能够胜任并匹配这一岗位。

策展、主理人火了，“内卷”还是真创新？

近年，商业新概念层出不穷，仿佛只有非标商业才有未来，并把”宝”都压在策展、主理人模式上。这些模式是行业内卷的结果，还是真正具有持久生命力的创新？

韩玮烨目前流行的策展和主理人模式，是否具有长久生命力，是您发力的重点吗？

王强：购物中心的经营策略主要有两种——活动逻辑和商品逻辑。活动逻辑是通过策划各种促销和主题活动，扩大商圈的影响力和辐射范围，吸引消费者进入商场。然而，活动并不能成为商业运营的核心，如策展收入占比并不高，达到10%已是表现不俗了。

事实上， 商业大部分收益往往来自商品本身及其内在逻辑，商品才是保证顾客留存、忠诚度和重复消费的关键。

同时，经验丰富的老商业人常常强调，购物中心的引领商品（符合当下大众需求并具有创新性的商品）比例不应超过20%。虽然主理人模式能够扩大项目的辐射半径帮助纳新，但常规商品依然是整个购物中心稳定的基础。

因此，我们引入了主理人模式，但严格控制比例，避免过度创新影响顾客接受度，也避免盲目给予资源进行孵化。

还需要纠正两个误区，“只有零售商品才算商品”这种观念忽略了商品的广泛性，另外“只有提袋率才构成消费”的观念也忽略了餐饮、体验业态等其它形式的消费。目前，消费不仅仅局限于物理商品的购买，还包括各种服务，它们构成了商业的新逻辑以及人们新的生活方式。

韩玮烨现在很火的SKP高端百货实现了零售难的突破，但更多购物中心开始重视体验业态。您认为，哪种方向才是最优路径？

王强：每一个商业都有其主打方向，通常为购物和搭建新生活方式场景两大核心。其中，购物需求与个人经济水平紧密相连。虽然经济不景气时期，大众消费者更倾向于购买刚需商品，但SKP瞄准高端客群的定位，确保了其零售部分的精准性和高客单价。

以搭建新生活方式场景为主要定位的购物中心，其成功关键在于提供全面的非零售体验，如餐饮和娱乐等，成为吸引顾客的主要方式。而零售部分则作为辅助，以满足顾客的刚性需求。这种模式强调的是顾客体验，而非单一的购物行为。

对于百货零售逻辑的购物中心，如果要融入非零售元素，必须注意客群的精准定位和商业空间的合理规划。若客群定位过于宽泛或商业空间不足，可能会导致本身优势的丧失，且新生活方式场景氛围也未形成的窘境。

因此，商业运营者可聚焦于特定圈层，例如二次元、铲屎官等。通过精准的市场定位和深耕细分市场，吸引并满足特定客群的需求，从而为项目引入新活水。

韩玮烨面对平替热、商业“内卷”，资管方如何平衡租金收取、品牌商户生存，以及消费者的需求？又该如何继续创新？

王强：平替核心点在于性价比，但从长期来看，文化底蕴和圈层逻辑才是品牌持续发展的关键。

例如，虽然受到线上渠道的冲击，但具有深厚文化底蕴的商品在线下的互动和圈层营销中仍具有巨大的潜力和发展空间。这表明，商业运营问题的症结，不在于某个品牌或商家的衰退，而是整个行业的经营理念需要迅速适应消费者新的消费需求和行为模式。

目前来看，平价品牌更受欢迎但也更卷，高端品牌依旧能存活，夹在中间的中端品牌则面临更大的生存挑战。这就需要运营者结合商业定位，不断调整和更新品牌组合，实现多方平衡。

未来，创新和产品研发、预算和计划的跟进、人才和团队培养，这三大要素将发挥更大作用，促进企业的创新和行业可持续发展。

结语

现如今的商业运营，空间租赁只是基础的一环，真正的挑战和机遇在于构建一个全链条的服务模式。这种模式不仅要适应消费者需求的不断演变，还要保证资产增值，并保持对商业本质的深刻理解和尊重。

在动荡的市场中，唯有深刻理解并运用商业根本逻辑的资产方或运营方，才能生存并稳固自己的地位。

真理说一万遍都不为过，对于商业不动产，“人货场”这一商业的底层逻辑始终不变，消费者、商品和交易场所之间的基本关系也不会因为新现象的出现而失效。老法师们带领的悦容匯不忘初心，积极迭代，老瓶装新酒，依然有希望。

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