连续5年销量第一，左手品质、右手情怀，看张新发如何穿越周期？

如果用一个词来形容中国消费市场，那一定是“百花齐放”。

如今我们正处于百年未有之大变局，更加细分的市场垂类，更加多元化的消费选择，成为了拉动经济增长不可忽视的重要手段。

正因为业态是如此的丰富，在一些聚光灯没有打到的地方，总有“隐形冠军”。

在一个规模高达500亿的行业中，谁能够稳坐龙头之位，无疑是消费者、行业、甚至大众都广泛关注的焦点。

7月，国际知名调研机构弗若斯特沙利文最新发布《中国卷烟及槟榔市场蓝皮书》，数据指出，从2019年到2023年的五年期间，张新发占据了16.6%的市场份额，销量达24亿包，成为连续五年全国销量第一的老字号。

张新发始于1905年，在槟榔之乡湘潭的发展历史已有百余年，是行业内创办历史最久的品牌。

在百年消费市场的沉浮中，中国涌现出了一大批颇有规模的品牌，成为商业价值循环中的重要一环。但能够像张新发一样存续百年、创新百年，并持续引领行业的，其实并不多见。

尤其从2019年至今，消费市场已然经历了一个为期五年的小周期，品牌竞争格局风起云涌，昔日行业独角兽、资本宠儿“跑路倒闭”的新闻并不少见。

成功穿越周期并始终保持行业龙头位置，背后的故事值得我们深入品味。

在激烈的竞争中，张新发是如何抓住行业的机遇的？

源于西汉，位列“四大南药”之首，槟榔在国内有着庞大的产业价值和人群规模。

根据湖南省槟榔产品行业协会统计，从种植到加工，再到特色旅游以及槟榔产业服务体系等，槟榔产业及相关品类的全产业链年产值已突破500亿元大关。

与此同时，中国人嚼槟榔的历史已逾两千年，在湖南和两广地区，槟榔早已融入民俗，成为炙手可热的社交单品。

在这个稳定发展的产业中，根据《中国卷烟及槟榔市场蓝皮书》的数据，2021-2023年间，张新发以17.3亿包的销量、19.9%的市场份额位居榜首；2019-2023年的五年期间，张新发更是以24亿包的销量、16.6%的市场份额，成为连续五年全国销量第一的老字号。

张新发的这两个“第一”，含金量颇丰：

一方面，从《蓝皮书》中可以看出，槟榔市场的集中度高，头部品牌竞争激烈，尤其前三名咬得很紧。

排名第二的口味王创立于2000年，通过错位竞争找到了自己的市场，旗下一包“和成天下”最高卖到千元价位。排名第三伍子醉成立于1996年，旗下拥有“伍子醉”“富贵兵团”“湘潭铺子”“湘潭铺子枸杞槟榔”等多个品牌。

二者都圈定了一批自己的忠实消费者，且在资源上都具备规模优势，拥有一定的品牌影响力。面对始终强大的竞争对手，张新发稳站“第一”其实并不容易。

另一方面，分析市场份额占比变化可以发现，张新发在近三年的发展依旧处于上升趋势。

相较于2019-2023年的16.6%，张新发在2021-2023这三年间市场份额占比达到19.9%，提升了3.3个百分点。

而从2019年至今，国内消费市场经历了疫情、后疫情时代，遍历触底、反弹、平稳运行等等多种生态，市场情绪十分复杂。在这样的变化中，张新发连续五年稳站行业龙头，市场占比稳步提升，强大的品牌力不言而喻。

相较于其他品牌，张新发的核心竞争力之一，是深厚的品牌底蕴。

1905年，湘潭药材商张雪霖先生创下“张新发”家庭作坊。自创立起便以其独有的制作技艺、精细的选料和考究的工序，保证了产品的独特口感。百年间，张新发历经四代传承，走过公私合营和改革开放，直至如今激烈的市场化竞争中，依旧拔得头筹，成为行业唯一湖南老字号+省非遗的双荣誉品牌。

从一家小店到行业龙头，张新发在百年传承中见证了槟榔行业的发展，更承载着历史的重量，在传承中不断创新。

一家企业何以屹立百年？产品永远是品牌面向公众的第一触点，也是生意的核心。

疫情后，“成分天然”“无污染”“不添加”，成了品牌必争的卖点。分众传媒的创始人江南春曾经用“五加、五减、五个零”来总结食品行业的变革方向，其中“五个零”指的就是，产品不含蔗糖、色素、香精、防腐剂和添加剂。

在行业默认添加防腐剂的背景下，今年，张新发却顺应消费趋势，推出了“不添加”系列产品，这一技术创新得以实现在有效延长保质期的同时，最大程度保留天然风味，成为行业内唯一不添加防腐剂的品牌。

产品升级看似是满足消费者需求升级进行的一场追击战，实则是考验品牌研发技术能力的一场攻坚战。在各大行业都加速内卷的当下，想要在市场保持竞争力，技术研发实力必定是一块重要的拼图。

这次张新发研发团队与湖南农业大学深度合作，经过反复试验筛选，终于找到了一种能够高效抑制多种霉菌的天然防腐技术和工艺方案，率先攻克了行业“不添加防腐剂”的技术难题。

不添加“技术领先”的背后，是“标准领先”，是态度、能力，更是格局。作为全国销量第一的老字号，张新发以新标准为行业树立了新标杆，也体现了一个百年品牌应有的表率与担当。

技“术”之下，是张新发多年坚持构建技术壁垒的“道”：事实上，早在2016年，“张新发槟榔制作技艺”就被列入“湖南省省级非物质文化遗产代表性名录”。

百余年来，每颗张新发的槟榔都经历中药炮灸、修事、修治之法，历经制料、制浆、制卤、净制、炮制、切制、分装7大工序，以及61道工艺制成。

2020年7月，张新发与中国热带农业科学院合作成立了行业内首家国字号技术应用研究中心，并在此基础上突破性解决了纤维软化核心技术，在卤水中增加了特有的调味元素，创新性打造出“不扎嘴，更柔软”的咖啡槟榔产品。

同年11月又与江南大学签约，联合组建加工技术与应用研究中心，致力于相关产品加工技术的创新与突破。

不论是在原料上对于海南优质原果的优中选优，还是技术上对于“不添加”的积极探索，亦或是生产制造中对于7大工序和61道工艺的严格把关，其最终都是为了回归本质，给消费者提供优质的产品。

近年来，各行业都逐渐从营销、渠道驱动的传统时代，过渡到以技术驱动、用户至上的新时代。

但对于很多老字号品牌来说，其实不存在这种“转向”，因为产品为先，技术为底本就是很多老字号和非遗品牌一直以来坚持的路径和得以跨越周期的发展内核。

只是对于张新发来说，这条路线似乎走得更为坚定。

行业销量第一的外延，是张新发的社会担当。

对品牌而言，产品和技术能够帮助你在竞争中突围，但价值观才能让你走得更远。

“质为上，惠及乡邻”，是张新发的家训，也是发展中的品牌最为重要的行为准则之一。

承担社会责任，用“公益”的触手链接乡邻，张新发把长期主义践行在了每一次公益善举之中。

我们常说：真正的公益之道，重在深耕笃行，明在正心诚意，远在迭代升维。

一是发心，是为了营销变现，还是切实利他？

二是方法，是授人以鱼，还是授人予渔？

三是可持续，是一次性帮助，还是真正融入品牌日常？

细看张新发数十年的公益实践，无疑它做到了“真公益”。

2003年，张新发成立了湖南省第一个企业助学基金——“皇爷槟榔希望工程助学基金”；2006年，张新发所设立的设立勤工俭学基地，被授予了全省第一家希望工程勤工俭学实验基地。

除了持续向湖南省青少年发展基金会进行捐赠之外，在2014年9月，张新发还成立了湘潭市子敬基金会，开始系统性地开展针对贫困中小学生的助学、落后地区中小学校的教学条件的改善等慈善活动——“子敬阳光”。

2017年和2020年，斥资3.5亿元，先后捐建了子敬小学和子敬初中，并无偿捐赠给当地政府，两所学校都以高配置的校园环境和高水平的教育质量，深受社会各界的广泛认可，已成为湘潭优质教育资源，截止2023年末，“子敬阳光”助学活动累计捐资助学金6400余万元，资助贫困中小学生17000余人。覆盖湘潭、益阳、常德等各市县，是全省市州层面资助规模最大和覆盖人数最多的助学项目。

而湖南皇爷食品有限公司法人代表、董事长张刚强、其女儿张敬若及家人，累计向湘潭市子敬基金会捐助的善款，已达人民币6亿余元。

“万物皆有裂痕，那是光照进的地方。”对于诸多贫困学子而言，张新发的助学活动，无疑是照向他们的一缕希望之光；而对于社会而言，教育是民生之基，将公益投向教育，就像缕缕涓涓细流，会一直绵延向未来。

教育之外，近几年，湘潭市子敬慈善基金会围绕中心大局，落实好习近平总书记“努力把毛主席家乡建设得更加美好”的殷殷嘱托，发力助力乡村振兴，将公益落实到与民生紧密相关的各个环节。

当了解到湘西出现椪柑滞销的情况时，张新发便与泸溪县红山椪柑有限责任公司签约，采购50万斤椪柑，并免费派发给一线的环卫工、外卖小哥、快递小哥；在疫情、洪水、特大暴雨等各种突发的社会事件中，都第一时间响应，捐资捐物，驰援灾区。

尽管长期坚持公益，但张新发却鲜少宣传，仅在一次接受媒体访问时，湖南皇爷食品有限公司董事长张刚强提到，“没有太多目的，对我而言，慈善是一种幸福的事”。

的确，品牌想在脚下的土地找到归属感，就要附近的人们建立情感连结，或许这也是张新发家训中“乡邻”的含义。

营销大师菲利普科特勒曾说，新一代的品牌是价值观品牌。在张新发的身上，我们不仅看到了行业龙头品牌以品质和技术引领的商业价值，更看到了有温度、有担当、有责任的社会价值。

自时光沉淀中而来，我们也期待张新发行稳致远，迈向新的百年。

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