国茶出海，“茶乙己”的品牌焕新目标是让世界年轻人爱上东方茶

2023年至今，几乎是新茶饮更为狂飙的一段时间。一方面，是行业性的集体扩张，喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、奈雪的茶、茶百道、古茗等等头部、颈部玩家进一步发力加盟，靠扩张门店迅速扩大基本盘，并且向低线城市发力。

另一方面，却是行业竞争进入到愈发专业化的新阶段。缺乏核心竞争力的中小品牌们，走马灯似地开店、闭店试错，面临着被行业出清的风险。而具备专业力的新锐品牌们，又有着弯道超车的新可能性。

纷纷扰扰，不缺观众，也不缺选手。8月9日，曾经凭借中式花茶细分领域发力成为黑马的新茶饮品牌“茶乙己”，在上海召开品牌升级发布会。品牌、产品、营销、市场……面对纷杂的行业竞争，茶乙己又会带来什么样的新气象？

我们找到了茶乙己创始人张小秋，试图从他的视野里，看到茶乙己品牌，也看到新茶饮赛道在未来的可能性。

一、从花茶到国茶，世界需要健康的东方茶

茶乙己，不算新玩家。张小秋本身就是在新茶饮领域摸爬滚打十年的行业老兵。在行业玩家普遍入局鲜果茶赛道时，他敏锐洞察到了“花茶”的空白，在2020年5月创立了茶乙己，并在2022年获得奈雪的茶投资。

“当时没有人在做这个事，或者说没有人提出这个概念。”在当时，茶乙己是首批提出健康茶饮概念的品牌，与主流使用的赤藓糖醇不同，其一开始就全系产品使用L-阿拉伯糖，在其他品牌陆续关注到健康趋势时，茶乙己再次升级，行业开创使用主打控糖低热量的997L-阿拉伯糖。创立之初专注中式花茶赛道，主打12花神系列，摘制花茶,引入花茶，配合传统茶底推出上市，一度引起用户追捧。

受限于众所周知的原因，在品牌创立的前两年，扩张速度并不快，主要扎根在上海大本营中。“在这个时间节点选择品牌升级，是一种必然。”张小秋透露，截至目前，茶乙己完成签约的门店有800家，已经开业的门店有230多家，还有200多家门店正在筹备开业。而在2023年底，门店的数量还维持在几十家的水平，“无论是品牌发展还是品牌信心，我们都需要焕新升级来面对下一个阶段。”

就发布会现场公布的信息看，茶乙己对自身的品牌定位从“中式花茶”的垂直细分，转向了“中式健康茶饮”这样更为广泛的领域。“客观来说，在花茶领域之前我们已经可算是引领品牌了，但细分领域的天花板很低，我们必然要向更广阔的赛道扩展。”

扩展的方向，也较为明晰。在花茶之外，茶乙己将中国十大茗茶定义为国茶，并承袭创新传统国茶，以“国茶”赋能新中式茶饮。具体到产品，则会将“国茶”作为产品的核心主线。

（茶乙己国茶系列“朱雀大红袍”）

朱雀大红袍，是茶乙己公布的在品牌升级后新系列“寻根国茶”领先主推产品，或许可以从中看到茶乙己的具体动作。选用优质国茶作为茶饮的茶叶基底，从根本上保证品质。而作为“天之四灵” 的南方之神，朱雀象征着祥瑞和平安，又为产品诸如了美好寓意和文化底蕴。

与此同时，茶乙己还发布了全新的品牌IP——以玉兔为形象的“月己”，将自身的品牌形象进一步具象。自然与健康的品牌理念，和玉兔捣药的传统文化有了创新与传递。而“悦己”的谐音，又代表着茶乙己试图为用户交付的体验。

“新茶饮，就是需要为用户带去‘悦己’体验。”张小秋认为，新茶饮的核心受众群体都是年轻人，对于悦己的需求是显而易见的。无论是“健康”茶饮带来的低心理负担，还是颜值/文化符合审美的产品，本质上都是“悦己”的体验。

值得一提的是，本次现场整体风格就是以唐风为主，主打自唐而下的茶宴文化，带来全新的“悦己”概念同时，又借助发布会这一媒介，通过沉浸式演绎茶的渊源故事和东方茶饮生活方式，让茶文化进一步传递。

（大咖们畅聊国茶文化）

二、国茶出海，更符合当地需要的新茶饮

“我们被奈雪认可的一个重要原因，在于我们加盟模式上的优势。”张小秋坦言，茶乙己是以加盟为主的品牌策略，但整体模式相对轻巧。“我们不做省市级别的大代理，而是以区域小代理为主体。”

这一策略的确更符合当下的竞争需要，资金投入更小、决策链路更短的区域小代理，能够迅速铺开门店形成品牌效应。而茶乙己本身在自动化设备、供应链控制上的打磨，又能维持在终端门店的体验交付。

就市场战略来看，茶乙己在产品价格带上还是坚持在15-20元的中梯队。这在不断卷价格的新茶饮赛道，显得有些另类。“单纯的低价没有价值，我们想证明，只要做好产品，用户就能买单。”张小秋认为，纯粹的低价必然会在品质等方面让步，要做到品质有所保障，合理的定价区间是必然。而贵价奶茶又缺乏大众基础，中梯队的产品价格带就显得相对合理。

而陪伴品牌一同成长的健康理念，依旧是茶乙己手中的一张王牌。零糖风潮的影响下，茶饮都有自己的代糖。茶乙己创立初期就开始全系饮品使用的是997L-阿拉伯糖，这比常见的赤藓糖醇这样的代糖陈本高5-6倍。

“在当时算是业内首创，我们也考虑过别的代糖，但对于产品的口感始终有影响。”张小秋透露，茶乙己有自己的产品研发团队，但发现997L-阿拉伯糖是目前的最优解，口感非常丝滑且不会“卡嗓”，在茶饮中会表现为越喝越清爽。“光提纯代糖的设备就要几千万，提纯纯度能达到99.7%。”

而“健康”，又天然符合海外需要。茶乙己在发布会上发布了自己的新战略，除了国内市场之外，将会聚焦海外市场。

新茶饮出海，是近年来的一股热潮。近一些的东南亚、日韩，远一点的欧美，都有品牌入场。尤其是在奥运大年的节点下，法国巴黎不乏新茶饮品牌在发声、营销。

“但大部分出海的方式，依旧是中国的加盟商，出钱在海外投资，在海外做华人生意。”张小秋认为，这种出海模式存在相当的痛点，不同国家的本地政策合规性，以及门店掌控力就是难题。一个典型的例子，是他在海外考察时，甚至遇见过这样的情况，他在法国看到国内某个奶茶品牌的门店，十分意外地拍给该品牌的创始人看，结果得到的回复是，他也不知道自己还有门店在国外。

细查之下，才发现是一位国内加盟商在获取首批物料、设备后，直接与总部“失联”，打着名号继续在当地做生意，用的还是第三方的供应链，品质堪忧。

这更坚定了张小秋要做本地化、要做小代理的决心。他的解决思路，是与海外不同国家相对具备本地资源的原住民合作，门店经营的合法合规由合作方解决，并且针对性的进行本地化运营，来为本地市场的用户服务。而由茶乙己提供标准化的自动化设备和供应链，以“设备/技术”取代“人”确保稳定性，来应对海外大部分市场居高不下的人工成本。

“我们可能是目前在海外发展速度最快的新茶饮品牌。”张小秋透露，他以泰国暹罗百丽宫的门店为例，在今年4月茶乙己进入前，当地共有3家品牌，都是台式奶茶。而在茶乙己进入后，新中式茶饮迅速爆火，不过十几平米的门店，单日销售超过1000杯，几乎是其他品牌加起来的综合还有余。

而具体的全球布局，茶乙己的方向也很明确。一方面是基于张小秋个人的社交圈层和上海国际化都市带来的势能，可能会影响到不同区域高净值人群，寻找本地化机会。另一方面，则是搭乘一带一路的顺风车，让中国茶在此走向世界。

就其透露数据显示，目前海外门店数量在五十家左右，并且还在增长。

三、走向世界，国茶的“年轻化”

走向世界，是一种必然。当国内市场趋于饱和，出海是许多新茶饮品牌的首选。集体出海是新茶饮成为寻找新增长点的一大途径。

“必须承认的是，海外市场的盈利能力远比国内要强。”张小秋认为，海外市场基本属于空白，新茶饮是相对缺少的优质项目。而如茶乙己这样供应链控制和自动化设备十分成熟的品牌，门店成本可以得到很好的控制，单店盈利能力和国内相比几乎可以达到1:10的夸张比例。

“未来的市场竞争，一定是更加专业化。”张小秋在不同场合多次提出过他的观点。这在业内也有很大共识的。而张小秋认为，专业化的核心就在于设备的智能化（自动化）和品牌的连锁化。前者是“技术”因素取代“人”的影响带来稳定保障，后者则是商业模式和门店模型的快速复制。

但加盟商和品牌之间，存在永恒的利益对抗。茶乙己本土化的出海形式，获取的本土加盟商，能够迅速打开本土化市场的原因，就在于外来品牌和本地加盟商之前，天然存在利益契合点。除此以外，绑定双方利益的，除了供应链和设备能力之外，还有茶乙己出色的研发能力。

张小秋对36氪透露，门店上新的频次会保持在1个月1款。而能够实现快速上新的核心，是产品研发团队提前半年进行的预判。“不同的茶种、花期、果期，都有自己的核心期。比如秋天的桂花、柿子等等。”而茶乙己的产品研发团队，会以此为基础，研发出更应季的产品，以此来匹配年轻人尝鲜的需要。而一个新品的上市，需要经过调试、测样、试水等多个环节，击败“竞品”，才能在门店全量上线。

除此以外，茶乙己也在探索新的增长曲线。在茶饮之外，取材于传统文化，打造“唐果子”+茶饮的产品矩阵。唐果子作为茶点源于唐朝，后由遣唐使带回日本后发展为“和果子”。而茶乙己以百花、十二花神为灵感，创新研制非遗唐果子茶点，以高颜值、高食用价值的产品，还原东方茶饮生活方式之余，为品牌文化和茶饮文化提供新的具体支撑。

（起源于唐朝的茶点“唐果子”）

“我们也会更加注重年轻化营销。”茶乙己在本次发布会上，宣布了自身与腾讯视频《斗罗大陆2绝世唐门》动画等多个顶流IP的跨界合作。作为极具热度的IP，其在国内乃至东南亚等国际市场都具备很大影响力，又是年轻人喜闻乐见的内容。“这是我们的策略，会用更符合年轻人的场景，来传承国茶文化。”

从品牌的角度看，在出海模式上占据先发优势的茶乙己，又通过品牌升级进一步锚定了文化出海的远景，为品牌凝聚了更底层的势能，这在当下反而是一种优势。

整理来说，更加专业的市场未来，反而是对于茶乙己的利好。茶乙己的优势在于，有整套的管理模式和供应链，后期开发和全球布局，合规财务。“品牌只有给足够的毛利和足够高的管理水平，加盟商才能活下去，这也是我们的机会。”

而一直在坚持“健康”概念的茶乙己，在品牌升级之后，又带着“全球中式健康茶饮领导者”品牌愿景，以实际的产品矩阵、具象的文化载体，向着“让世界年轻人爱上东方茶”的目标深处走去。