五角场商圈新格局下，创智天地已扮演起更重要的角色和定位

置身于消费者语境，当我们说大学路时，我们实际上在说创智天地。

当我们说江湾体育场时，我们还是在说创智天地。

当我们说创智天地时，我们说不准只是在说创智天地广场。

这就是创智天地，一个无法一语概括且充满多元性魅力和想象空间的城市片区统筹规划场域——大多项目都会期望与社区产生关联，而创智天地就是社区本身。

作为瑞安在上海超级巨大的城市更新项目，创智天地与上海新天地类似，都已经历超过20年的开发历程。个人认为，相对于上海新天地所要承载的“城市名片”重担，“社区感”更强的创智天地某种程度上能更为松弛地体现瑞安对于片区以及人民生活的活化、丰富和改善。

项目近期释出的一条短片，让我们再次看到在创智天地中的灵感百态。

可能因为创智天地的商业感并非如传统项目般那么的强烈，或者说关注视野需更为广阔，因此更多专注商业动态的我对该项目的分享尚不算多。

但随着近几年商业大环境以及商圈的发展，让该项目正直面再次“更新”，这种“新”，来自于商圈的发展变化，也来自于项目对自身可能性的进一步挖掘，足以做个单篇进行一次较为全局的评述，下文详解。

商圈竞争格局变化

狭义的五角场商圈，可能多数朋友都会想到的仅仅是以合生汇、万达广场、百联又一城等项目所在的五角场广场，但若你在关注商圈指引，会发现在醒目位置就有“大创智”的规划指示。在此规划中，核心区已经延展到了三门路地铁站。

对于城市发展而言，显然不希望五角场商圈仅浓缩于单一广场区域；对于周边商业项目而言，自然也期望能更多与五角场广场共荣，将自身置于五角场大商圈的语境和竞争环境中进行探讨。

自去年起北侧有了江湾里Meet678、华润万象生活入驻的国华广场等项目加持，让核心区商业内容更为言之有物，而创智天地不经意间在地理位置和场域尺度方面都扮演起了“轴心”角色。

在与南北侧各大商业都有了更强的关联后，创智天地事实上已不能再以多年前游历于五角场广场外围的调性社区自居——在我更为关注的商业部分，项目势必需有所作为，以继续引领大五角场商圈的复合型商业内容，并适应竞争格局所带来的不确定性。

年轻潮流思潮

的与时俱进

得益于附近众多高校客群的加持，“年轻感”长期以来都是五角场商圈的特色标签，而且是更具青春感的年轻，与梧桐区相对浮躁的“凹造型”式潮流感有不同的调性。这某种程度上也决定了商圈零售消费的整体基调。

零售并非创智天地的高权重品类，但作为最适合打造话题商业的大学路区域，其实一直不乏年轻定位的零售业态。近期我们曾分享过主打remake的时尚潮流集合店品牌ENCOMPASS，正是其中典型，文中也提到，品牌所在楼宇此前也是潮流平台得物的首个线下专店选址。相信不论是得物还是ENCOMPASS，更多是看重周边年轻客群甚至是更广域的家庭客群对于潮流单品的实际消费诉求，而非在梧桐区选址会带来的更多“打卡效应”。

几乎同期，美式学院复古辣妹风品牌DISCUSMART开出双层大店，也是品牌继新天地广场后与瑞安再度联袂，其瞄准的客群，显然也是几百米开外的众多高校学子为主，而该位置原先是餐厅，品类变更彰显项目在年轻潮流细分市场持续尝试的决心。

此外结合运动潮流的风潮持续，包括骑行品牌BROFUN的开业、潮流文化平台KIKS回归线下、NEIWAI开出ACTIVE新店，均是项目招商策略因地制宜的佐证。这些都是项目近半年以来街区部分较为重要的零售业态调整，且足以体现定位的延续和品牌/产品选择的更新。

这些品牌由于调性、面向客群不尽相同，因此虽然都不乏“年轻”标签，分散于全域多个点位。

聊聊二次元

如上文所述，年轻力是多元的，如果你在假期前往百联ZX或者静安大悦城，会感受到来自二次元领域引爆的巨大能量，这成为近年整个行业位数不多的提振剂，也难怪在全国范围内不少商业项目会试图以此为“钥匙”开启自救或者转型之路。当然如同潮流文化细分市场前几年的随波逐流类似，二次元市场同样有可能在未来一两年内洗牌。

在此大环境下，我们必须认同悠迈生活广场将调改为以二次元为核心定位的策略，更何况五角场商圈本就拥有肥沃的客群土壤。

创智天地需要做出回应吗？

这是我比较好奇的看点，项目目前呈现出从容不迫的状态，个人认为原因如下。

其一，二次元细分业态，不能all in，但也不会没有，项目依旧会保有其本就拥有的ACGN业态选择。

不能all in，是因为毕竟创智天地不是单体商场，其“社群营造使命”使片区势必需要顾及到更全面的圈层，比如上文提到的潮流青年，亦或是办公客群以及周边家庭等。

不会没有，是因为在ACGN领域，创智天地又不是“新手”，早在多年前就引入了animate，写字楼不乏互联网/游戏公司等创意/年轻企业。如今还引入了包括潮πGOODS、COMIPLUS、CP执事咖啡屋等品牌形成局部区域氛围和多样化选择。

氛围区域如下图所示，位于项目最西侧，更靠近高校。

如果以南京路步行街商圈的二次元发展势头作为参照——实现百联ZX与商圈其他项目的协同效应，甚至与静安大悦城的互动等良性发展。因此未来五角场商圈在二次元领域的氛围强化，对“邻居”创智天地而言同样理应是利好。

我们可能更需要观察的是，上海乃至慕名而来的各地二次元爱好者，是否能够引爆两个位于主流商圈的细分市场高地，两者之间是否会有调性差异。

细化到项目，创智天地大学路完全处于一个进退自如的状态，之后会受到怎样的影响并给予何种的调整策略，这同样是非常有意思的看点。

聊完两个与宏观环境以及竞争格局关系相对密切的细分品类，下文我们来看看创智天地在自身更具核心竞争力的餐饮业态以及内容打造方面，有何看点。

餐饮业态

远不止“松弛感”

如果只给创智天地、大学路贴一个标签，“休闲餐饮街区”可能会是多数业内外朋友的选择。在该品类领域，是最能够感受到项目作为统筹规划的街区，与梧桐区相对分散的街区商业之间在运营管理方面的差异性，例如外摆的尺度把控、遮阳棚的设计规格等，有统一规划但不乏品牌特色。

其中疫情期间的爱心小熊，足以成为街区精神的“图腾”之一，在我们的记忆中留下深刻印记，错过的朋友可参考《创智天地大学路情人节氛围图集》一文。

小熊所涉足的区域，是以大学路为主的创智天地最核心点位之一，但其实除了主干道外，从文头示意图能看到创智天地整体还有众多支路作为“毛细血管”，并围合多栋写字楼从而存在休闲餐饮之外更多元的例如宴请等功能性餐饮诉求。

这方面项目同样需要兼顾，其引入的易宴、青年公社、锦荟、与台府、隐溪等品牌均有类似的职能。它们位于外围写字楼甚至酒店附近，更具目的性消费属性，如果不探索全域，甚至未必知道这些都是创智天地场域内的品牌，与大学路展现的是截然不同的调性。

由此可见，创智天地远不止于我们狭义中理解的街区餐饮只需要松弛感、休闲环境即可，这些早已是项目的强标签。而照顾好更多元的场域和客户需求，同样是项目的使命——街区引进一家调性咖啡店反倒可能是最容易的工作了。

在当今的商业环境下，我们常谄媚于具有“主理人调性”的小型非标商业，似乎只需要与调性商户打成一片即可，殊不知真正的高水准商业打造，需面对更庞大的商户群体、客群构成、收益考量，得拥有更为多元的操盘能力。例如需考虑不同风格的餐饮对写字楼招租工作的助推作用，而办公租户又会反哺项目的客群构成，使两者达成共生关系。这点我们应对瑞安旗下多个商业项目都表以敬意。

江湾体育场

带来的“新”可能

最后，我们来说创智天地自己的“新”，这个“新”，来自于围绕江湾体育场带来的新内容、新可能。

如果上文已展现了创智天地复杂、多元的一面，那可能绝大多数朋友此前未必知道，项目还要运营一个体育场，至少在上海市场，可能是“独家”观察样本。

光体育场底商招商、体育项目的策划、活动的推广等方面，不在我专注的领域因此反而就没有发言权了，毕竟诸如上海体育场、虹口足球场也拥有类似的运维体系。

江湾体育场的和其他上海体育场馆最核心差异在于，瑞安用体育商业的模式赋予江湾体育场“新+旧”的碰撞，“旧”在江湾体育场拥有百年历史建筑的体育文化基因，“新”在更多的时尚运动进入江湾体育场。

在2023年放开后的下半年，该策略得到了统筹性的持续贯彻——项目正式推出“YEAHH PARK”（城市运动乐园社群IP平台）。

官方介绍如下：

相对于业内其他类型的社群平台，江湾体育场是核心差异化空间优势所在，创智天地本身的众多户外公共空间也为社群活动和内容运营创造条件。

YEAHH PARK成立一年多来几乎每周活动不断，我作为普通消费者都偶遇过多次。

8月奥运期间，自然也是YEAHH PARK释放能量的大好时机，项目将活动伸展至全域，与机构合作引入专业赛事、与小红书来联袂呈现「大家运动会」，并带来运动市集等更亲民的街区体验，40度的高温下，市民热情不减，了不起。

内容运营可能也还仅仅是开始，在拥有了常规内容和好势头之后，项目下一步则是借势对体育场商业以及硬件的维护改造进行进一步升级。对于一个有超过20年运营历史的项目而言，视野也绝不仅仅停留于一两年的短期发展，其愿景，是期望能够让这座有百年历史的体育场在未来可能的大型赛事中发挥作用，或者借势发挥出体育场本身的核心作用，而不仅仅是活动场地。

当然，人们对于健康运动的思潮理应在不断提升，对于体育场经济而言，已具有不可估量的想象空间。我也期望未来有契机能做一篇关于体育场内容调改的探班报告，也许会很有意思。

这就是创智天地，我们每个人可能只能了解到某个片区的切片——项目在履行的使命却是庞大又复杂的，本文只是结合近期内外部环境的变化，进行一次阶段性的看点分享和评述。对于项目本身，其实可以说的细分话题有更多，例如限时步行街的打造、项目的另一个IP“KIC知识艺术节”等活动，都是值得关注的选题方向。

看完本文后，如果再回炉一下文头由项目方同行自摄的短片，也许你又会有一些全新的感受。

one more thing

在今年的毕业季，bilibili在江湾体育场主会场打造了《永远22！2024bilibili毕业歌会》，我们全家也看了这场歌会视频，快乐之余，有疏忽到其实对于这一届毕业生而言，他们并没有完整的时光好好享受大学路、创智天地所带给他们的灵感生活，对江湾体育场的认知更可能几乎为零，而这次，项目与bilibili的合作，让他们有机会再次认识一下江湾体育场，以及这片天地可能创造的无限可能。未来有缘再会，将不再只有遗憾。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍