13载深圳摩尔城蝶变背后，行业高手掘金「存量商业」

近年来，随着房地产行业的巨变，商业地产也从原来大规模开发的阶段，步入存量资产精细化运营的时代。面对深圳高密度商业的白热化竞争，市场整体投资的意愿降低以及面对社会大众日趋理性的消费理念，如何重新盘活一个经营了13年的存量项目？

7月20日，焕新开业的龙岗摩尔城交出了一份满意的答卷。

深圳龙岗首个购物中心

摩尔城蝶变转身元气满满

位于龙岗大道与碧新路交汇处的摩尔城，总体量约11万m²，包含6万m²商业面积、20层的甲级写字楼和高层住宅。

2011年摩尔城初开业时，当时商业的主流形态是传统百货和超市，摩尔城是龙岗首个真正意义上的购物中心。

从交通和周边的客群构成来看，长期以来，龙岗腹地居民出行主要依赖龙岗大道及地铁3号线，而龙岗大道的拥堵也让人们更加青睐地铁出行。摩尔城与地铁3号线南联站B2出口无缝连接，地铁外的风雨连廊可直达商场L2层。

周边客群方面，摩尔城位于龙岗中心区人口密集的龙岗街道，周围两公里范围常驻人口达32万人，客群基数大，住宅氛围浓厚，家庭消费群体需求旺盛；同时受益于周围写字楼、公寓密集，项目本身客群较为复合。

受益于周边客流客质及交通便利的优势，摩尔城可以说是深圳存量商业里的佼佼者，经营业绩在业内同类商业中一直有口皆碑。

不过，随着时间的推移，已经运营十三年的摩尔城建筑空间老化严重，动线设计也存在缺陷，无法满足消费者最基础的游逛需求。

与此同时，由于项目周边竞争激烈，部分头部品牌被分流到其他项目，整体项目品牌力持续下降，空置率不断增加。2023年末，摩尔城启动了整体焕新计划。

硬件改造解决项目痛点

打造休闲舒适的第三空间

摩尔城邀请了大江设计DJD来进行设计规划，主要通过四大举措解决项目的痛点。

首先，项目原本的入口较为分散，主中庭被观光梯和扶梯遮挡，消费者没有游逛后停留的空间。此次改造将项目两个主入口亮化放大，取消了原有中庭的扶梯及观光梯，并在每个楼层增设错层挑台，中庭变得灵动的同时，也为后续“周周有活动”的运营动作，创造了一个最佳据点。

其次，项目北侧原有扶手梯，从L1层的单一方向，逐层递进到四层，将客流直接牵引至四层中间区域，导致二三层的末端商铺可达性差；此次改造优化了次中庭扶梯的组织关系，通过回环型扶梯的设计，有效拉动末端客流。

第三，项目南侧原有三四层商铺，几乎都是单边商铺，仅预留狭长通道，改造之后让渡了部分商业面积给到公共区域，通过“商铺内退+外摆”的方式，打造休闲自在的社交空间，成功盘活两侧的商铺。

第四，项目对整体的天花地面、停车场与商场的连接空间以及洗手间都进行了全面翻新，尤其是对洗手间区域的改造，为消费者带来更加舒适无忧的体验。

70%品牌焕新升级

出租率达到95%

想要盘活一个商业项目，光有硬件改造是远远不够的，品牌招商也需要提升。不过，存量项目的品牌调改难度显然要大得多，更加考验操盘团队的整体规划能力以及与品牌商家深度链接的能力。

项目操盘手陈坚强告诉Hot商业，通过这次招调，摩尔城实现了70%的品牌焕新升级，出租率达到了95%，为消费者提供了更加丰富的选择。

首先，摩尔城位于龙岗大道一侧有非常好的展面，经营层面可以发挥更大的效能。团队对原有的一层临街珠宝品牌进行调整，规划出“最强下午茶矩阵”：星巴克、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、乐凯撒、茶话弄等品牌悉数入驻，外摆空间整体品质实现了提升，休闲氛围更加浓厚。

其次，将简餐快餐规划至二层华润超市出口，形成快餐聚落，港式茶餐厅、面点、煲仔饭、韩式拌饭、麻辣烫、饭团、凉皮等等一应俱全。

再次，加大三四层餐饮的占比，并通过引进龙岗首店甚至深圳首店，强化对于消费者的吸引力。这些首店包括深圳首家许府牛牛肉火锅、深圳首家自助牛扒西牛记、深圳首家金将烤肉；龙岗首家顺德菜清晖小苑、湘菜湘当爱以及川菜川味里。

此外，项目的户外广场牺牲了一部分的停车场区域，打造了个性鲜明的元气市集，迎合当下年轻人对户外放松有氧环境的偏好；户外打造儿童游乐区域，为孩子们提供了释放天性、尽情玩耍的空间。

对话操盘手陈坚强

关于存量改造的Q&A

关于摩尔城焕新过程中的经验与感受，Hot商业也对话了项目操盘手、资深商业地产人陈坚强。

Hot商业：

摩尔城改造焕新过程中，您认为最难的是什么？

陈坚强：

最大的难点在于“边经营边改造”。根据深圳乃至上海一些商业的改造经验，如果项目完全闭店改造，对项目经营的负面影响会非常大，消费者走了可能就不会再回来。

同时，老项目的硬件改造往往会随着拆改进度的加深，出现一系列无法预估的问题，往往导致工序工期以及成本都非常不可控。

此外，翻新工作是流动性的，原来预排的围挡方案也非常不现实，施工措施费会高到离谱，有时也不得不忍受现场的工程状态。

Hot商业：

改造焕新之后，在项目后期运营方面，我们还会有哪些举措？

陈坚强：

摩尔城焕新开业，我们拿到了“出租率约95%”的佳绩，下一阶段，团队将在营收提升上继续发力。

比如节点活动设计，需要符合家庭及年轻人的需求，真正营造出“元气摩尔 More Engery Mall City”的感觉，同时与商户紧密合作，以实现引流及销售转化的目标。

在会员体系方面，也将梳理原有会员体系，也更强调在地性的助力，帮助会员搭建解决“日常问题和消费需求”的服务体系。

Hot商业：

作为商业地产行业的资深操盘手，你如何看待大环境与个人发展之间的关系？

陈坚强：

市场环境不好，反而给了我们这样的操盘手更多的机会，毕竟当下的业主方愈发关注整体资产运营效率的提升，并相信专业团队为项目带来的价值。

商业是细水长流的，商业是靠人靠团队做出来的，我希望将摩尔城打造成存量商业改造的一个标杆，为更多存量商业的盘活探路。

就我个人来说，我始终看好深圳商业的未来，这一方面是因为深圳土地面积有限，是四个一线城市中面积最小的城市，整体城市格局非常紧凑，商业需求其实是可以深挖的；另一方面，深圳整体购买力还是十分强劲，而且非常强调对于效率的关注。